Viejos debates sin respuesta en la comunicación de ONG

por Lydia Molina

Última actualización: 09 01 2019

Siempre he pensado que en un encuentro con responsables de ONG se aprende más que leyendo la literatura que hay escrita sobre comunicación corporativa toda una semana. No solo por los ponentes de cada charla sino por las preguntas y los debates que se generan después donde quedan reflejados mejor que cualquier documento cuáles son los problemas que afectan a las organizaciones en su trabajo día a día. La EAPN me invitó a #participamedios, una jornada entre responsables de comunicación de ONG y periodistas en el que no faltó autocrítica (siempre se puede mejorar por ambas partes, claro). Voy a recoger algunas de las ideas más interesantes porque, aunque han pasado unos días, no caducan:

Necesidad de nuevos canales

He de reconocer que es una de las ideas que llevo defendiendo mucho tiempo. Las ONG se quejan mucho (y no les falta razón) de que no consiguen estar presente en los medios de comunicación y cuando lo hacen casi siempre aparecen en la sección de Sociedad, no las vemos en Economía o Nacional a pesar de que la información que difunden pertenezca a estas páginas o que su opinión respecto a los temas que trabajan día a día debiera tener tanto peso como el de las agencias de calificación. Entonces, como preguntaba Yolanda Polo, responsable de comunicación de la Coordinadora de ONG, ¿por qué nos peleamos por entrar en El País si no nos hacen caso? Es el momento de plantearnos nuevos canales de participación». Los esfuerzos deberían concentrarse en tener voz en otros espacios y medios que no son los tradicionales. Éstos siguen siendo una referencia y debemos tenerlos en cuenta pero no invertir todo nuestro tiempo y esfuerzo en que nos dediquen un breve.

Participación Vs Control

Las organizaciones tienden a contar en su comunicación con unos mensajes establecidos y consensuados, o al menos así debería ser si quieren que sea eficaz. Por ello, al ceder el protagonismo y  los mensajes a los beneficiarios pueden ver amenazada la imagen de la entidad. José María Servián, de Fundación RAIS, puso sobre la mesa esta reflexión. «Es complicado porque no sabemos cómo abordarlo en determinadas circunstancias. Generalmente le echamos la culpa a los medios y decimos que solo buscan el morbo pero lo cierto es que a veces actuamos con cierta sobreprotección y paternalismo, que es algo de lo que deberíamos huir si miramos nuestra misión, visión y valores». La clave, efectivamente, no debería estar en comportarnos de una forma paternalista sino en facilitar las herramientas a esas personas para que ejerzan su libertad de expresión.

¿Cuál es el valor del testimonio de un usuario de un programa de una ONG?

Esta pregunta la lanzó Javier Martín de UNAD. «No es verdad que un parado represente la realidad del paro que un determinado estudio. Es más, yo creo que es una coartada para no hablar de las cosas importantes como son las causas. Si llenamos las páginas con cuatro historias reales y muy emocionantes evitamos contar en dos columnas cuales son las causas y la crítica a este sistema económico que provoca exclusión social y paro. Sí a los testimonios y a las historias humanas pero como un complemento a la información«.

¿Importa el mensaje o que se hable de la organización?

Esta es la gallina de los huevos de oro, uno de esos temas recurrentes en este tipo de encuentros. Y la opinión de Jose María Servián fue muy clara en este aspecto.»En la teoría es el mensaje. En la práctica, si aparece un reportaje en el país en el que hemos trabajado hace tiempo y no aparece nuestro nombre nos damos cabezazos contra la pared. No debería importar, lo importante debería ser, en mi caso, que se hablase de las personas sin hogar y eso ayudase a romper estereotipos. Con eso deberíamos darnos por satisfechos pero es El País, queremos un poquito más, sobre todo porque arriba tenemos jefes que les dan mucha más importancia a aparecer en la prensa escrita que en 80.000 tweets». Y si queréis ampliar sobre este tema, os recomiendo el interesante debate que se generó a partir de este post que escribimos hace un par de meses

Falta presencia de los responsables

Como casi siempre suele ocurrir, y sé que no tiene que ver con la organización del encuentro, echo de menos la presencia de los responsables de las organizaciones porque el 90% de los temas que se tratan afectan no solo a los trabajadores del área de comunicación sino a toda la estructura de la entidad. Es inútil intentar cambiar la forma de comunicar y aplicar todo lo anterior si un abismo separa a unos y otros.

Lydia Molina

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