Muchas veces, cuando se valora el nivel de desarrollo de la comunicación digital de una organización, el tipo de preguntas que nos hacemos es ¿qué canales o herramientas usa? ¿Tiene página web, boletín electrónico, blogs? Sin embargo, lo importante no debería ser preguntarse qué herramientas (ni cuántas), sino qué uso les damos.
- ¿Tiene cada canal un por qué, un para qué y un para quién?
- ¿existe una planificación con objetivos medibles?
- ¿se hace un seguimiento de los resultados?
Este por qué, para qué y a quién significa que el canal o la herramienta forman parte de un “plan global” de la ONG para llevar a cabo su misión y conseguir sus objetivos con el apoyo de la comunicación. Significa también que la naturaleza del para qué está muy relacionada con la cultura corporativa, con la madurez de la entidad y con el papel que le conceden a la comunicación.
Algunos expertos en comunicación de ONG, como Olga Berrios o Jaume Albaigès, hacen una interesante reflexión respecto al uso que las ONG hacen de la comunicación digital. Si hiciésemos una clasificación según este uso, en un extremo estarían aquellas que utilizan su página para hablar de sí mismas y en el otro las entidades que otorgan a sus usuarios roles activos en la comunicación de la entidad, como editores, responsables de sección, etc.
Jaume Albaigès señala en su artículo Web 2.0: Generando confianza social y solidez institucional que se pueden clasificar las entidades sociales en tres tipos dependiendo de su uso de la Red. Por una parte las entidades que no hacen ningún uso (entidades 0.0). En segundo lugar, aquellas que tienen una web dinámica o que está actualizada y cuyo funcionamiento está basado en la publicación de contenidos por parte de la entidad, de una manera institucional (entidad 1.0). Finalmente, las entidades 2.0 son aquellas que convierten su web en un espacio de encuentro entre usuarios, sociedad y la propia organización.
“Una entidad con web 2.0 es una entidad que busca el diálogo y el compromiso con la sociedad, capaz de generar confianza social de forma muy sólida, una entidad que, cuando soplen los vientos de la sospecha y la desconfianza, podrá resistir sin ver malogrados sus fundamentos”.
Así que lo que deberías preguntarte es ¿en qué nivel está tu organización? ¿responde esto a tus objetivos actuales de comunicación? ¿estarías dispuesto a dar un salto en la escala? ¿estás preparado para ello?
Interesante este tema.