Tradicionalmente, el márketing y las ONG han tenido una historia de “amor-odio” en la que las segundas se han planteado el límite ético del uso de ciertas técnicas consideradas propias de un sistema consumista y capitalista. Sin embargo, yo creo que el problema puede estar más en una falta de comprensión que en un alejamiento de puntos de vista. Es decir, a veces se ve al márketing simplemente como un instrumento al servicio del sistema de consumo, que serviría para crear necesidades ficticias y alimentar el consumismo extremo… Pero, en realidad, no tiene por qué serlo.
En los años 50 del siglo pasado, G.D. Wiebe ya planteaba la pregunta que está de fondo en el debate sobre la ética del uso del márketing: ¿se puede vender fraternidad como se vende un detergente? Después, Kotler y Zaltman se harían esta misma pregunta al intentar establecer las bases del marketing social.
Es una pregunta difícil de responder. Al mismo tiempo que aumentaba el uso del márketing por parte del sector sin ánimo de lucro- y también nacían ciertas prácticas cuanto menos polémicas por parte de algunas ONG (como el uso de imágenes de niños famélicos rodeados de moscas en anuncios destinados a la captación de fondos)- , nació una línea de pensamiento preocupada por analizar las repercusiones culturales –y sociales– de las estrategias comunicativas del Tercer Sector. Eloísa Nos y Vicente Benet analizan en su libro La publicidad en el Tercer Sector(*1) las diferentes posturas en relación a este tema: desde quienes no ven en ello ningún tipo de problema a los más críticos.
(*1) La publicidad en el tercer sector: tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria. Eloísa Nos. Icaria Editorial, 2003
Esta última línea no ha parado de reproducirse en los últimos años, y las propias ONG han tratado de habilitar mecanismos para imponerse a sí mismas ciertos límites: El mejor ejemplo de ello es el ambicioso Código de Conducta de las ONG de desarrollo en la CONGDE, que tiene ya casi 10 años pero plena vigencia, y que establece limitaciones claras en el uso de publicidad e imágenes por parte de sus entidades.
Pero no basta. Creo que el núcleo del problema radica en que estas organizaciones utilizan códigos de comunicación diferentes según estén haciendo “publicidad -márketing social” o “publicidad -márketing con fines propios –no lucrativos” (sobre todo captación de fondos)-. Mientras que por una parte analizan los problemas sociales, incluso llevan a cabo admirables iniciativas para sensibilizar a la sociedad (informes, acciones de protesta, campañas de sensibilización…), cuando se trata de recaudar fondos, se quedan en el modelo persuasivo-publicitario simple, limitados por los propios formatos que deben utilizar (anuncios publicitarios, cortos, directos, impactantes, que tengan capacidad para provocar reacciones en poco tiempo; técnicas de “Face to Face” poco comprensibles y muy agresivas…).
La comunicación y el márketing tienen unos efectos, más allá de los obvios relacionados con el objetivo inmediato del mensaje, en la configuración de la imagen social. Desde el momento en que las ONG se convierten en emisoras de causas sociales, en cierto modo se hacen también portavoces de las personas excluidas y son en buena medida responsables de la construcción de un imaginario social en torno a estas personas, sus culturas, etc.
En consecuencia, lo que se les reclama a las ONG es la adopción de una postura responsable en la comunicación que realicen. A través de sus mensajes, de los contenidos y representaciones de “los otros” presentes en los mismos, las ONG están ayudando a construir el imaginario social en torno a las problemáticas; pero además están, sin saberlo, instaurando un modelo de solidaridad. El que subyace a muchos de los anuncios que hemos visto podría ser tan simplista que solo serviría para alejar a la sociedad de la comprensión y el compromiso real con las causas y consecuencias de las desigualdades reales. Parecen querer decir “Éste es el problema. Mi organización es la solución. Si das un euro- 10, 20, 100-, eres parte de la solución”. Difícilmente los mensajes simples que imperan en las campañas de captación de fondos servirán para provocar un cambio de actitud duradero. Y mucho menos de modelo social.
Con este modelo, las personas dejarían de preguntarse por qué existen los problemas sociales y su compromiso en la solución de los mismos no tendría mucha diferencia con el adquirido con una marca de detergentes u otra.
Conclusión
Sin embargo, aunque creo que el tema de las causas de las desigualdades sociales no ha sido aún muy tratado por las ONG, sí creo que estas entidades han ido adquiriendo esta consciencia de ser responsables de la imagen del Tercer Mundo, de las personas vulnerables y de los problemas sociales que ofrecen a la sociedad. Por ello, hemos visto cómo la publicidad en un determinado momento comenzó a huir de las imágenes denigrantes y ofensivas y culpabilizadoras y adoptó un tono más positivo, tratando de “lavar” la imagen de “víctimas necesitadas de caridad” que estaban presentes en los primeros anuncios.
Pero no parece suficiente. Creo que en las actuales formas de comunicación, en la web 2.0 y en las redes sociales, sobre todo, las ONG deberían encontrar una oportunidad de profundizar en nuevos modelos de solidaridad basados menos en la emoción y más en la comprensión y el compromiso. El receptor ya no es una persona a la que hay que convencer en 20 segundos, sino que se le puede ofrecer gran cantidad de información contrastada, que le ayude a comprender; se le puede hacer participar de la comunicación, dejarle libremente que comparta, que pregunte, que opine (sin miedo a la crítica).
No es, para nada, incompatible utilizar un formato de márketing y buscar a la vez la transformación de la sociedad. La clave podría estar en la necesidad de que los departamentos o personas de márketing y captación de fondos trabajen más mano a mano con las de sensibilización y se genere un modelo más global que promueva la transformación de las actitudes y las conductas a un nivel más profundo. Como digo, creo que afortunadamente el espacio digital –más plural e interactivo– puede darnos pie para ello.
Este ejemplo ha sido actualizado el 16/10/18 (con información de Rais Fundación)
Estos contenidos han sido elaborados a partir de un post que escribí para mi blog- hoy desaparecido- en 2013. Además, forman parte del material del curso de Márketing Digital para ONG.
