Cómo el storytelling (en redes sociales) te puede ayudar a conseguir fondos para tu ONG

por Alicia Urrea

07 09 2016

Storytelling en las ONG

Se habla mucho últimamente de storytelling, esa palabra que ha pasado a formar parte del vocabulario de las entidades, y que tiene un cierto tufillo a esas modas que llegan, barren y poco después se van dejando apenas una huella de su paso por nuestra vida. Sin embargo, en SocialCo somos fan (unas más que otras) de esta técnica y, este artículo mediante, te vamos a contar qué es y cómo usarlo en tu estrategia de redes sociales.

¿Qué es el storytelling?

Storytelling es un palabro en inglés que se refiere, ni más ni menos, al arte de contar historias. En castellano usamos a veces el concepto de historias de vida, o creación de narrativas con este mismo sentido. Dicho de otro modo, cuando hablamos de storytelling lo que estamos diciendo es que vamos a usar técnicas de narrativa para transmitir nuestros mensajes. Es importante hacer notar que el storytelling no es una estrategia de captación, una estrategia de contenidos: es una técnica que podemos utilizar sola o en combinación con otras para acercarnos a nuestros objetivos, que como siempre, os recomendamos que hayáis definido de antemano.

Para qué usarlo

  • Para mostrar el impacto que está teniendo nuestro trabajo en la vida de personas de carne y hueso. Añade transparencia y también aumenta la confianza de nuestros y nuestras donantes en nuestro trabajo.
  • Para reflejar y agradecer el trabajo que están haciendo nuestros y nuestras voluntarias sobre el terreno.
  • Para ayudar a que la gente comprenda la problemática de las personas a las que ayuda nuestra organización.

Por ejemplo, puede ser complicado entender qué implica un tratamiento prolongado para personas que no han vivido en primera persona una enfermedad grave y, por tanto, poner rostro y voz a nuestros proyectos puede facilitarnos que el público empatice con nosotros y nos ayude a financiar, por ejemplo, una escuela hospitalaria.

Eficacia

El cerebro humano está programado para escuchar y entender historias. No lo decimos nosotras solas. Jonathan Haidt, un psicólogo y autor de varias obras de divulgación sobre el cerebro humano lo expresa así: “el cerebro es una máquina de procesar historias, no una máquina de procesamiento lógico.” Y varios otros estudios respaldan esta afirmación (incluso puedes ver en este mapa del cerebro cómo las historias ponen a trabajar 12 zonas del cerebro, mientras que los datos activan solo tres).

Los datos se convierten en información cuando están unidos unos con otros por medio de historias. Las historias, sea por tradición cultural o por pura genética, nos ayudan a conectar con nuestra audiencia y a ayudarles a comprender la urgencia de nuestras peticiones. Pero ¿cómo de eficaz, en términos puramente medibles es una estrategia de contenidos basada en storytelling?

Tenemos la tentación de medir de forma individual cuántos “Me gusta” ha tenido determinado post en Facebook o cuántas veces se ha seguido uno u otro link. Sin olvidar estas medidas concretas, hay que tener en cuenta esta idea que Vanessa Chase, directora del congreso The Storytelling Nonprofit, apunta en su blog: “la eficacia de estos mensajes debe ser medida tomando en cuenta el conjunto de nuestras comunicaciones en un año, o en una campaña. Cuando miramos el panorama general, o el arco argumental en el medio-largo plazo, vemos emerger patrones a través de las historias que contamos. Son estos patrones los que realmente nos ayudan a construir una relación con nuestra audiencia.”

Como dice Chase, se trata de ayudar a la audiencia a unir los puntos, y comprender toda la complejidad de nuestro problema no a través de una historia única, sino utilizando múltiples perspectivas y puntos de vista a lo largo del tiempo. Son estos patrones los que deben ser medidos (y diseñados) y no solo las historias individuales.

Modalidades

El storytelling adquiere múltiples formas:

En su forma más sencilla, más de guerrilla, puede ser simplemente una imagen acompañada de un pie de foto que contextualice y de sentido a lo que estamos viendo. Vamos a dedicarle un poco más de atención a esta última modalidad de storytelling, la más sencilla y a la vez, la peor tratada.

Algunas ideas sobre cómo usarlo

Proactiva Open Arms

Proactiva Open Arms es una joven ONG de Badalona que desde septiembre de 2015 está actuando en la isla de Lesbos salvando a personas del mar. Los miembros de Proactiva publican casi diariamente historias (dramáticas) del terreno, y junto a cada imagen, una llamada a la acción. El mensaje es claro: cada día salvamos personas, actúa para ayudarnos a seguir haciéndolo.

Humans of New York

Solo activo en redes sociales, sin una web detrás, Brandon Stanton es un fotoperiodista estadounidense que se dedica a contar historias de personas reales en Nueva York. Ocasionalmente colabora con organizaciones de diferente tipo para contar sus historias y ayudarles a recaudar fondos (ACHNUR y UNESCO entre ellas). En el ejemplo, puedes ver un post que forma parte de la serie que elaboró junto a un hospital y centro de investigación contra el cáncer infantil. Esta que os presentamos es la última historia de la serie, compuesta de otras 20 de miembros de la familia, investigadoras e investigadores y niñas y niños enfermos.

Puedes seguir leyendo la historia (partes 2 a 5 y el epílogo) siguiendo este enlace.

A Mighty girl

Mientras que Humans of New York retrata personas anónimas que cuentan su propia historia, A Mighty Girl recoge biografías de mujeres excepcionales contadas en tercera persona.  A partir de cada una de las historias, A Mighty Girl recomienda recursos didácticos y lecturas para trabajar con niñas y niños cierto aspecto concreto de la historia o del género (descargables o a la venta en su tienda online).

Consejos prácticos

Paciencia. La comunidad no se construye en dos días y no se puede esperar una respuesta inmediata ante una forma diferente de hacer las cosas. La persistencia, la constancia y el ensayo y error son esenciales si queremos posicionarnos usando esta estrategia en las redes sociales.

Si necesitamos una gran movilización de la comunidad en poco tiempo será mejor idea recurrir a prescriptores: periodistas, artistas o incluso youtubers. En definitiva personas o grupos afines a nuestra causa que tengan una comunidad sensibilizada con causas parecidas a la nuestra y que sean capaces de movilizarles a nuestro favor.

Infografía de Classy.com sobre cómo contar una historia

Infografía: Classy.org da las claves sobre cómo contar una historia

Autenticidad. Las personas tenemos el olfato para detectar cuando nos la están intentando dar con queso muy desarrollado. Hemos escuchado tantas historias, y estamos expuestos y expuestas a tantas en nuestro día a día, que solo nos sentimos verdaderamente atraidos/as por aquellas que sentimos como verdaderas.

Una historia bien contada. Partiendo de que tenemos una buena historia de base, la forma de contarla se vuelve esencial, especialmente si tenemos pocas palabras para cristalizarla:

  1. Matices. No valen las historias en la que todo es blanco o negro. Hay que añadir matices, contextualizar, mostrar a nuestro personaje como una persona real, con sus luces y sus sombras. Para hacer una historia efectiva no podemos convertir a nuestros personajes en víctimas, pero tampoco en héroes. Tenemos que enseñar todo lo que tienen de humano.
  2. Colores. En periodismo se llaman colores a los detalles que ilustran una historia y nos dan información básica que nos permite imaginarnos en la posición de aquel con el que hablamos: detalles sobre su forma de hablar o andar, su historia vital, el lugar donde les encontramos. Las imágenes son apoyos perfectos para añadir estos detalles esenciales a nuestra historia.
  3. Giros de guión y desarrollo de la historia. No solo podemos describir lo que vemos, sino que tenemos que añadir un giro de guión a lo que escuchamos. Oficio o talento, un buen contandor o contadora de historias debe siempre buscar el ángulo que le permita introducir este giro de guión que hará que la audiencia se enganche a sus historias.
  4. Longitud. Aunque existe la creencia de que la capacidad de concentración de las personas limita la longitud de las historias, en realidad, una historia bien contanda puede retener a su audiencia durante bastante tiempo. En este sentido, los giros de guión y añadir un punto de suspense a lo que estamos contando (partiendo la narración en diferentes piezas que iremos publicando a lo largo del día, por ejemplo) puede jugar a favor de la viralidad.
  5. Cuida el lenguaje. Una buena historia es como un buen plato de cocina: aunque la materia prima sea de buena calidad, si añadimos demasiados condimentos podemos estropearlo; y si usamos demasiado pocos, nos quedará soso. Elegir con cuidado las palabras y las frases se vuelve clave para que la historia llegue a buen puerto.

Errores comunes (fácilmente evitables)

Sin dar detalles de la ONG que las han publicado, aquí algunos posts tipo que podríamos mejorar.

Ejemplo 1:

[Foto de cara de niño]
Miguel no ha podido ir a clase. Como él, 50.000 niños no pueden ir a clase en [nombre del pais]. Ayúdanos a cambiarlo.

¿Qué falla aquí?

Cuando no conozco la historia de Miguel más allá del hecho de que es un niño, vive en el país X y no puede ir al colegio, me cuesta mucho empatizar con él. ¿Es Miguel su nombre real? ¿Es su historia real? ¿Es una foto de stock? ¿Es esta ONG real me está vendiendo la moto? De nuevo, sin caer en la victimización, para apoyar su causa, necesito poder ponerme en su lugar y para eso necesito una historia que sepa a realidad.

Ejemplo 2:

[Foto de dos mujeres]
Jasmina y Fátima eran víctimas de todo tipo de provocaciones verbales. Como parte del proyecto X de nuestra fundación, les dimos dos cámaras de vídeo para que grabaran esos ataques y las cosas han mejorado mucho.

¿Qué falla aquí?

¿Por qué no dejar que sean Jasmina y Fátima quienes cuenten su historia? Al situarme entre el lector o lectora y los personajes principales de la narración, la historia pierde fuerza y me llega edulcorada y floja. Detalles, colores, un hilo argumental… Todo ello contribuirían a reforzar esta pieza e impulsarme a colaborar con la ONG que la produjo. Entendiendo la dificultad de conseguir este tipo de declaraciones, un formato mucho más eficaz sería algo así como:

POST 1: Un día volviendo de la escuela un chico me siguió. Al principio no paraba de hablarme pero poco a poco…

POST 2: Cuando me dieron la cámara no pensaba que fuera a funcionar. Lo puse en práctica porque necesitaba recoger lo que pasaba y relativizarlo, pero…

POST 3: En mi comunidad ya somos X las mujeres que lo usamos y las cosas han mejorado notablemente…

Ejemplo 3:

[Foto de una niña sonriente]
Carta larguísima de su madre explicando la batalla de su hija contra el cáncer y hablando de cómo la Fundación le ayudó en esos días tan duros.

¿Qué falla aquí?

El cierre: la carta es muy emotiva, pero la organización no debe tener pudor en pedir recursos para continuar ayudando a otros padres y madres que están pasando por lo mismo que la persona que envía la carta. Si no damos continuidad a la historia, si no hay siguiente acción, le estamos quitando a los padres y madres que se han emocionado, la posibilidad de ponerle un cierre (que no un final) a lo que han leído.

Conclusión y cierre

Contar historias de vida puede ayudarte a conectar con tu base social o a ampliarla, pero es una forma de comunicar que requiere constancia y técnica. Contar historias va de mostrar personas, y si quieres que tus historias te lleven más allá debes huir de la dialéctica de los héroes y los villanos sin matices y llevar tu narrativa un poco más allá. Si necesitas un empujoncito para lanzarte, seguro que podemos ayudarte.

 

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Alicia Urrea
Mecánica general

5 Comentarios

  1. Leticia Figueroa dice:

    Quiero participar como cuenta historias ..que debo hacer
    Escribo algo de poesía
    Quiero hacer algo valioso..

  2. Leticia Figueroa dice:

    Quiero participar me gustó mucho la idea el.proposito
    De ustedes ..

    1. Alicia Urrea dice:

      Hola Leticia,

      Gracias por tu comentario, pero nosotros no sabríamos cómo darte el espacio que necesitas para participar. ¿Qué tal colaborar con una ONG cuya causa conozcas y te interese?

      Un saludo

  3. Resultaría muy conveniente que me evaluaran y a ser posible ,mejoraran , de esta O.NG. / KUPU – KUPU en BALI . en donde nos encontramos . Muchas gracias.

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