Siempre que comenzamos un proyecto de desarrollo web planteamos a nuestra interlocutora la misma pregunta: “¿A quién queréis dirigiros con esta página web? ¿Quién es vuestro principal público objetivo?”. Y también, enseguida, una aclaración: “No vale contestar ‘a la sociedad en general’”.
Para nosotras no es una pregunta banal, ya que su respuesta va a orientar completamente el proyecto, desde la arquitectura y organización de la información hasta las funcionalidades de la web, pasando por el diseño.
Y para explicarnos mejor, vamos a contarte una historia.
Hace unos días, una amiga nos ponía sobre la pista de este post, al contarnos una interesante experiencia. Nos comentaba que había venido a visitarla desde Francia su prima, que es una persona con problemas auditivos. Su prima le comentó que le gustaría sumarse a las actividades de alguna organización para personas sordas durante su estancia en España, así que se pusieron a buscar información.
Mi amiga me contó que estuvo durante un buen rato navegando en las páginas web de varias organizaciones, pero que no consiguió encontrar nada de lo que buscaba. Pensó en llamar a las entidades directamente, pero luego se dio cuenta de que si ella no hubiera estado allí su prima no habría podido hacer la llamada ella misma, y eso le frustró bastante. Y se preguntó ¿cómo se supone que una persona sorda puede informarse a través de Internet? ¿Tendría que ir directamente a la sede de la entidad a pedir información?
Estuvimos hablando de ello, comentando que seguramente las páginas webs de estas organizaciones no están pensadas para dirigirse a los destinatarios finales de sus acciones, sino a otros públicos, y solo nos consolaba la esperanza de que esta orientación fuera fruto de una decisión meditada y planificada…Me acordaba entonces de algo que pasa frecuentemente entre los publicistas. “uy, este anuncio me parece horrible” “bueno, da igual, es que tú no eres su público objetivo…”
El sitio web de tu organización puede ser visitado por personas muy diferentes. ¿Cómo os aseguráis de que todo el mundo encuentre contenido interesante y motivador? Para hacerlo fácil, repartamos los visitantes en tres grupos: nuevos (no nos conocen), amigos (les gusta lo que hacemos) y seguidores (les encanta lo que hacemos). ¿Qué espera encontrar cada cuál? Por extraño que suene, a ninguno de los tres grupos les interesa ver, de entrada, la definición de vuestra misión”.
Por nuestra experiencia sabemos que básicamente hay dos formas de diseñar una página web:
- Desde la lógica de la propia organización. Se crea una página basada en quién es y qué hace la entidad.
- Desde la lógica de los públicos y sus necesidades: quiénes son, qué quieren, cómo les puedo ayudar, qué pueden hacer ellos por nosotros…
En SocialCo apostamos claramente por esta segunda opción. Por dos razones: en primer lugar, porque hoy en día, con tal saturación de información en la Red, es muy importante ofrecer a cada usuario –de forma fácil y accesible– información totalmente relevante y de utilidad. Pero también por una cuestión ética y de estrategia: basarse en las necesidades del otro es la única forma en la que la página web puede servir a la entidad para establecer sólidas relaciones de entendimiento mutuo con sus públicos.
Cuando hablábamos de la evolución de la narrativa en las webs de ONG, ya veíamos que las webs actuales están centradas en los usuarios. Tienen muy claro a quién le están hablando: un público principal, que además está en un momento concreto. Conocen sus necesidades y qué pretenden cuando acceden al sitio web de la organización.
O, dicho de otra manera, y parafraseando a Kivi Leroux Miller, tú no eres el público objetivo de tu web: “Lo que tú opines sobre tu organización y su causa no importa, lo realmente importante es lo que piensen –o puedan llegar a pensar– las personas a las que te diriges. Siempre intenta ponerte en el lugar de la persona que está al otro lado. Es duro: se necesita investigación, escucha y práctica. Pero si se consigue las posibilidades de éxito aumentarán exponencialmente”.
Ya hablamos de esto, en cierta medida, en el post Antes de ponerse a construir la web…. En él os recomendábamos encarecidamente que para construir una página web el foco debe ser el destinatario o destinatarios de la página, y no la propia organización:
- quien es el público objetivo
- qué busca cada público objetivo
- qué queremos conseguir para cada público
- cuales son los mejores canales para llegar a cada público
- qué estilo debe tener la comunicación
Después, una vez que ya tienes claro a quién le hablas y qué necesita, aplica tu propia voz, tu tono y tu estilo y pon en marcha todos tus recursos para mejorar la experiencia de quien llega a tu sitio.
Además, se nos ocurren estos otros consejos:
- Sé humilde. Lo que es fundamental para ti, puede no serlo para los usuarios: Puede que la definición de nuestra misión, nuestros objetivos y valores, sea una información relevante para nuestros públicos, pero no fundamental. Es decir, no le des un papel predominante.
- Adáptate. Y cuando lo hagas, cuando cuentes tu misión, déjate de lenguaje y expresiones como si estuvieras escribiendo una memoria para un Ministerio. Cuéntalo de forma sencilla, que se entienda. ¿de verdad crees que es muy comunicativo decir “nuestra misión es la promoción integral de las personas inmigrantes mediante el desarrollo de programas de intervención directa en entornos desfavorecidos”? (vamos, por ejemplo).
- Prioriza. No todo puede ir en la home. Que no, de verdad. Aunque hagas muchas cosas, todas muy importantes (y en el caso de las ONG seguro que lo son), no todas tienen que estar en la web y mucho menos en la home.
- Confúndete y rectifica. Pero no pasa nada, no es fácil saber a priori qué le interesa más a la gente y qué menos, qué funciona y qué no. Para eso están las evaluaciones, los seguimientos, las estadísticas, las consultas a los propios usuarios. Escucha, prueba y vete mejorando poco a poco.
Y recuerda, es fundamental, todo depende de a quién se dirija tu web. Aquí te dejamos 2 recursos descargables para ayudarte con las dos tareas que te proponemos en este post:
- Conocer a tus personas.
- Hablarlas con una voz única y propia de tu organización.
