Sí, necesitas una estrategia de contenidos. Por dónde empezar

por Virginia Moraleda

Última actualización: 26 02 2019

Recientemente leía este (buen) artículo de Masticable con recomendaciones y una propuesta de método para hacer un análisis TIC en las organizaciones sin ánimo de lucro.  Una de las cosas que más me han gustado del enfoque que se utiliza es que me parece bastante realista y sincero, en el sentido de que reconoce que no siempre es posible contar con una estrategia y una planificación óptimas que orienten cada una de las actuaciones. Y, sin embargo, también lleva implícito el mensaje de que, en cualquier caso, aunque no se hayan tenido los medios o el tiempo para hacer un plan como es debido, lo que es fundamental es al menos haber hecho la reflexión al respecto. Esta reflexión me ha traído a la cabeza, la vieja máxima de la comunicación es imposible no comunicar: cualquier acción de una organización, incluida una posible decisión de «no comunicar», transmite un mensaje a sus públicos acerca de si misma y, por tanto, resulta imposible que una entidad, por el mero hecho de existir, no esté comunicando (o algo así).

Esto mismo es también cierto si en lugar de hablar de comunicación en general nos referimos al marketing de contenidos, en el sentido de que cualquier ONG que produzca cualquier tipo de contenidos – por el mero hecho de tener una página web- sea o no consciente de ello, estará consiguiendo unos efectos (transmite unos mensajes, llega o no a sus públicos, consigue un posicionamiento SEO…) con dichos contenidos. Sin embargo, tengo la sensación de que muchas entidades piensan que eso del marketing de contenidos no va con ellas, que es solo para «las grandes» (quizás sea por el hecho de usar la palabra «marketing» ¿?). Me parece que no se dan cuenta de que SUS CONTENIDOS YA LES ESTÁN LLEVANDO A ALGÚN SITIO. La cuestión que se me ha planteado (como digo, leyendo el post de Masticable) es: si tan claro como la anterior afirmación está la constatación de que la mayoría de las ONG con las que nos relacionamos no podrán disponer de un plan de marketing de contenidos en toda regla, pero de pronto pasan a convencerse de que deben reflexionar acerca de su forma de producir y difundir contenidos : ¿cuáles serían las preguntas clave – y básicas-  que podrían acercarles a este mejor conocimiento?

Creo que puede haber cuatro grandes cuestiones que toda ONG debería hacerse en relación a sus contenidos. Lógicamente, cuanto mayor sea el esfuerzo (tiempo y otros recursos) que se emplee en tratar de responder a estas preguntas, mayor garantía se tendrá de estar obteniendo una comprensión ajustada a la realidad. Pero, en cualquier caso, cualquier trabajo (de reflexión, análisis, planificación…) que nos acerque hacia el conocimiento, comprensión o planificación de nuestra comunicación puede producir unos efectos positivos sobre la misma. Estas grandes preguntas serían:

Preguntas clave en relación a la estrategia de contenidos

1. A quién me dirijo y cómo es su consumo de contenidos en relación a los temas en los que trabaja mi ONG. Se trataría de segmentar a los diferentes públicos a los que se dirige la organización y de responder a preguntas como: ¿qué necesidades de información tienen? ¿qué información no necesitan pero les interesa? ¿dónde buscan estas informaciones? En este grupo de preguntas es importante plantearse cuáles serían los «cornerstone», las piedras angulares del contenido acerca del tema en que trabajo (Por ejemplo, para una determinada enfermedad, los cornerstone pueden ser: qué es, cuáles son sus síntomas, cómo se diagnostica, dónde se puede pedir ayuda…)

Si se trata de responder a esta pregunta de una manera más «científica», nos podemos ayudar de herramientas y estadísticas que nos orienten sobre cuestiones como, por ejemplo, cuáles son las palabras clave o términos aproximados que las personas utilizan realmente para realizar sus búsquedas. Esto, además de darnos pistas sobre los contenidos sobre los que publicar, nos ayudará también en la forma de redactar, influirá en nuestro SEO, etc.

2. ¿Cuál es la situación actual (en Internet) en relación a lo anterior? Se trataría de ver quién está comunicando sobre los contenidos que mis públicos objetivos buscan, cuál es su tono y estilo, cuáles son sus objetivos, cuáles están siendo sus resultados, si está dejando algún ámbito fuera (puede hablar desde el punto de vista científico acerca de una enfermedad, pero no desde el ámbito más social, por ejemplo). En este punto, estaría bien echar también un vistazo a cómo lo estamos haciendo nosotros hasta este momento y qué resultados estamos obteniendo: ¿sobre qué comunicamos? ¿desde qué punto de vista? ¿Con qué resultados (por ejemplo, qué número de visitas recibimos en la web)?

En definitiva, se trata de conocer a los actores clave (desde el punto de vista de la generación de contenidos) y su capacidad de influencia, para saber tanto si existen espacios sin ocupar, pero también para poder diseñar posibles estrategias de colaboración, referencia o influencia.

3. ¿Cuáles son mis capacidades reales en relación a la generación de contenidos? Se trata de hacer una revisión profunda sobre la realidad de la entidad en relación a su capacidad de generar información. En cuanto al qué, al quién y  al cómo:

  • Qué: ¿en qué áreas mi entidad es o tiene capacidad para ser líder? ¿en cuáles trabaja intensamente? ¿cuáles están relacionadas – y deberían estar presentes – pero en menor medida?
  • ¿Quién… puede crear contenidos? ¿de qué tipo? ¿con qué enfoque? ¿con qué frecuencia / cuál es su disponibilidad de tiempo real? Por ejemplo, en una entidad podría haber un extenso equipo de base trabajando con personas beneficiarias que podría generar imágenes o archivos audiovisuales sobre estas actividades. Podría haber un equipo docente que preparara materiales de tipo formativo o un equipo médico que podría escribir post de carácter más técnico…
  • Cómo: se podrían evaluar también los medios que existen para la generación de contenidos. ¿Tenemos cámaras de fotos de buena calidad? ¿podemos alimentar la página web de forma ágil y autónoma? ¿existe un blog? ¿Los equipos de calle tendrían conexión 3G para subir información a redes sociales? etc.

Una pregunta relevante en este punto es: llegado el momento, ¿podrían aumentarse estos recursos disponibles para la generación de contenidos? ¿en qué medida?

4. ¿Dónde me tienen que llevar los contenidos que genere? Si he conseguido responder a las anteriores preguntas, podré plantearme unos objetivos para mi estrategia de contenidos. Unos objetivos que estarán relacionados, por tanto, con:

  • las necesidades y demandas de información de mis públicos, así como sus hábitos de consumo de esta información
  • el panorama actual en relación a la oferta de esta información
  • mi capacidad real como organización para la generación de contenidos
  • mis intereses como organización

A partir de aquí, habría que diseñar un plan de contenidos, en el que se incluyan diferentes formatos, temas y canales, así como una frecuencia, tonos y estilos adaptados a tu realidad concreta. ¿Cómo lo ves? ¿Crees que esto del marketing de contenidos no va contigo?

Artículos relacionados:

 

 

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

Deja tu comentario

Los campos con * son obligatorios