¿Qué pueden las ONG aprender de Coca Cola?

por Alicia Urrea

Última actualización: 27 02 2013

Somos muy fans aquí en SocialCo de las charlas TED, estas pequeñas conferencias en píldoras de 15 minutos que cuentan ideas innovadoras o dan perspectivas diferentes sobre problemas sobre los que tendemos a pensar siempre de la misma forma. Hay tantas, que nos podríamos pasar el día recomendado las mejores, pero nos queremos detener hoy en una charla que dio Melinda French Gates hace tiempo sobre cómo las ONG podemos copiar el modus operandi de CocaCola, un producto que nos puede gustar o no, pero que encontramos en Manhattan, en la Diagonal de Barcelona y en el pueblo más remoto de Bolivia.

Primero la charla:

1. Análisis de resultados en tiempo real. Mientras en las ONG hacen las evaluaciones de los proyectos cuando éstos han terminado, las grandes empresas como CocaCola están constantemente monitorizando cómo se vende el producto y si hay un problema con las ventas, alguien se da cuenta en seguida y es capaz de hacer algo al respecto. Para las ONG, cuando la cabeza se da cuenta de que lo que hacen los pies, ya es demasiado tarde para corregir el rumbo.

2. Se parte de la base de que los agentes locales saben cómo llegar a sitios remotos, cómo hablar con su gente y cómo conseguir que haya cambios reales. Esto lo vemos cada vez más en las ONG tanto de cooperación al desarrollo como de acción social, pero en el caso de CocaCola es un principio que está en el corazón de la estrategia de la empresa: se recluta y entrena a personas del entorno donde se quiere vender, se financia el equipamiento más básico y se les pone a trabajar a sabiendas de que ellos llevarán las bebidas azucaradas en burro si hace falta a sitios donde furgonetas y sistemas logísticos complejos no servirían de nada.

3. El marketing de CocaCola es aspiracional: da un mensaje positivo y nos enseña imágenes de la vida que nos gustaría llevar, da una idea de alegría y unidad, y además está «traducido» no solo al idioma, sino también a la cultura local de cada lugar donde se comercializa la marca. Sin embargo, según Melinda Gates, las ONG suelen hacer campañas basadas en «evitar»: «Usa condón, no te contagies de ETS» y similares. Se basa en que la gente se de cuenta de lo que tiene que hacer, pero no está orientado a que deseen hacer esas cosas diferentes.

Aplicándolo a la comunicación digital

Lo que nos gustó de esta charla TED es lo fácilmente que se puede aplicar a la comunicación digital. Veamos:

1. Análisis de resultados en tiempo real = no se pueden tomar decisiones si no se tiene datos. En la comunicación digital esos datos son más fáciles de conocer que nunca: pon un sistema de medición tipo Google Analytics en tu página web; si envías un boletín o un mailing, preocúpate de ver después cuántos de esos correos han llegado, cuántos se han abierto, qué noticia ha sido la más vista del boletín y cuál la que menos. (Los boletines son más eficaces de lo que parece). También puedes hacer una encuesta rápida entre los visitantes de tu sitio para ver quiénes son, qué les interesa, qué es lo que buscan y qué es lo que más les gusta de tu página. Así tendrás datos demográficos que te ayudarán a conocer mejor a tus visitantes.

Con toda esta información, no tengas miedo de rectificar tu estrategia sobre la marcha. Podemos pensar que una vez una web está terminada se ha acabado el trabajo gordo, pero en general la web que lancemos será nuestra primera aproximación. Después, a partir de las mediciones que comentábamos, deberíamos aprender qué es lo que funciona y lo que no e ir afinando sobre la marcha tanto en cuanto a mensajes como en cuanto a aspecto, elementos, etc.

2. Los agentes locales saben cómo llegar a sitios remotos = Nuestros trabajadores, socios y voluntarios son nuestros mejores embajadores. Crea una base de datos de trabajadores, socios, simpatizantes, personas que han colaborado alguna vez en tus proyectos y trátales con mimo y con cariño. Avánzales cómo será vuestra estrategia, explícales bien cuáles son los recursos disponibles en tu web o qué estás intentando hacer en Facebook, pídeles que incluyan la dirección de tus canales en el pie del email, solicita feedback sobre cómo creen ellos que lo estás haciendo; entiende bien cuáles son sus necesidades y, si es necesario, inclúyeles en los procesos de toma de decisión de tu web. Muchas veces nos hemos encontrado, tanto en entidades grandes como en entidades pequeñas, que después de terminar una página web, la sección de formación no cubre para nada las necesidades que tienen los profesionales de ese área porque o no se ha hablado con ellos lo suficiente o no se ha dado valor a su opinión por considerarla demasiado técnica.

Sobre todo, pídeles ayuda para difundir y hacer llegar a su círculo las campañas, eventos, cursos y demás acciones que estés llevando a cabo. Tu equipo son tus mejores embajadores y saben cómo llegar a sitios remotos donde tú no puedes llegar.

3. El marketing de CocaCola es aspiracional = Las entidades tienen que hablar en un lenguaje que llegue y motive a las personas que les visitan. ¿Quién te visita? ¿A quien le estás hablando? Ponte en su piel y habla con ellos. No solo les tienes que informar y concienciar, dar servicios de calidad y ponerlos a su disposición de forma que su acceso les sea sencillo, sino que además tienes que hacer que deseen participar en ellos: que deseen formar parte de lo que les estás proponiendo. De todos los puntos este es posiblemente el más complicado de implementar puesto que hay una línea muy fina entre el tono entusiasta-condescendiente tan molesto de los anuncios de televisión y un mensaje eficaz, adaptado al público y a su situación y positivo a la vez. Encontrar la línea y saber navegarla es un trabajo delicado y que debe transmitirse no sólo desde la comunicación digital sino desde todos los acciones de la entidad.

¿Opiniones? ¿Experiencias? ¿Dedos en el ojo? Se agradecen comentarios

Alicia Urrea
Mecánica general

2 Comentarios

  1. Virginia dice:

    Un comentario un poco endogámico a nuestro propio post: releyendo el texto de Alicia, me ha venido a la cabeza un «pero» al punto 2 «Sobre todo, pídeles ayuda para difundir y hacer llegar a su círculo las campañas, eventos, cursos y demás acciones que estés llevando a cabo». Muy de acuerdo, pero… añadiría: trabájate bien cómo les pides que difundan. Utiliza la motivación, no la simple solicitud o la súplica. Como dice Alicia, el equipo puede ser el mejor embajador, pero tiene que hacer suya la redifusión de las ideas, campañas o canales de la entidad para ser capaz de influir en sus propios círculos. Por ello, es importante que este equipo conozca los fines, los detalles, los objetivos… En definitiva, que esté motivado con las diferentes acciones en las que pides su colaboración.

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