Qué medir en web y qué hacer con los datos

por Virginia Moraleda

Última actualización: 16 03 2012

Preparando el curso que impartiremos en unos días junto a la Asociación Española de Fundraising sobre gestión de la marca online para ONG, he llegado al punto en el que hablar de la web de las entidades. Y me he pasado un buen rato atascada…

Una parte fundamental de lo que queremos transmitir en la formación es la necesidad de medir, la conveniencia de desarrollar el saludable hábito de estar atento a las estadísticas y resultados de lo que vamos haciendo… Pero otra idea fundamental que nos gustaría ayudar a interiorizar es que este hábito de medición es algo más que una compilación de datos y cifras para impresionarnos con el gran número de fans que tenemos: es, o debe ser, una forma estar atentos de verdad a la que la gente nos dice: ESCUCHAR

Estas dos ideas las explicaría muy bien mi madre (de hecho, la primera de las metáforas es suya):

  • No medir en comunicación digital es como meter un pastel al horno y no ir vigilando su crecimiento. Cuando salga, te puede haber salido bien, pero también se te puede haber quemado…
  • Por otra parte, no medir en redes sociales es como pedirle a la gente que participe en un buzón de sugerencias y no abrir siquiera las cartas. Con cada interacción con nuestros canales, la gente nos está diciendo muchas cosas…

En fin, que cuando he llegado a la parte de web, donde la métrica es prácticamente infinita, me he encontrado con el problema de cómo sintetizar en unas cuantas transparencias aquello que pueda resultar más importante conocer respecto a las interacciones que las personas tienen con nuestro site. Todo ello sin dejar de lado el hecho obvio de que a cada organización le interesarán un tipo u otro de datos en función de su propia política de comunicación. Y, además, a la dificultad de encontrar  lo fundamental se añade el deseo expreso de proporcionar unas pautas realmente útiles y prácticas, no quedarme en algo demasiado general que no pueda aplicar.

La clave la he encontrado en la vieja máxima de los titulares periodísticos, esa que dice algo así como que un titular debía (debe?) contener información sobre: Quién, hace qué, cómo, dónde y por qué. Es decir: puedo hacerme estas preguntas y después buscar las métricas concretas que me sirvan para responderlas. Por ejemplo:

Pregunta Es decir Métricas que pueden ayudar a responder (ejemplos)
Quién número y perfil de la gente que visita mi web
  • Número de visitantes
  • Cuál es su origen (fuentes)
  • De qué región proceden
  • Qué tecnología usan…

 

Hace qué Qué comportamiento tiene
  • Cuántas páginas visita
  • Interacciones que realiza (compartir, comentar…)
  • Cuántas veces vuelve en un periodo
Cómo Cómo es su navegación
  • Tiempo en la página
  • Dónde abandona mi página
  • Palabras clave de acceso de buscadores
  • Funcionamiento de los menús
Cuándo Comportamiento medido en el tiempo
  • Días de la semana
  • Meses con más y menos tráfico
  • Coincidencia con acciones específicas
Por qué Análisis de los datos anteriores Más que de métricas específicas, se trata de buscar una explicación a estos comportamientos, analizar la evolución en el tiempo, encontrar explicaciones, por ejemplo, basadas en el tipo de contenidos o en la longitud de las noticias, en la visibilidad de los menús, etc.

 

Lógicamente, todo esto no cubre el amplio mundo de la analítica web, pero sí puede servir para encontrarle un claro sentido a la práctica de la medición, a la vez que nos puede proporcionar un método de recogida y análisis de la información.

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La foto es de: strudelt

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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