Qué es inbound marketing y cómo puede ayudar a tu ONG a atraer personas

por Virginia Moraleda

Última actualización: 13 02 2015

Tu ONG

Hay personas por ahí que estarían dispuestas a apoyar una causa social como la que defiendes desde tu ONG. Lo intuyes pero… es difícil encontrarlas. No sabes cómo. No tienes suficientes medios. ¿Qué te parece si fueran ellas las que llegaran a ti?  Te interesa, ¿a que sí? Hablemos de inbound márketing para saber un poco más.

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Las personas a las que podríamos dirigirnos a través de Internet saben cómo buscar, seleccionar, comparar la información en sus procesos de toma de decisiones y, de verdad, están en el centro de la comunicación porque intervienen en ella, responden y, en muchas ocasiones, la inician. El inbound es una forma de hacer marketing que se basa en esta premisa – el «protagonismo del receptor» –  y que está aquí para ayudarte a entablar relaciones con ellos.

1. Capítulo 1: de qué es el inbound márketing y por qué lo amo.

1.1. El inbound marketing pone al receptor en el centro de la comunicación, pero de verdad

Esta mañana, leyendo un interesante artículo sobre la generación de contenidos centrados en el usuario, he descubierto por qué estoy enamorada del inbound márketing y lo que representa. Voy a tratar de explicarme: leyendo este artículo he recordado que durante la carrera me hablaron de la teoría de la aguja hipodérmica: Algo así como que durante años la gente de marketing y comunicación pensaba que para convencer a las personas de que dijeran/hicieran/compraran lo que ellos o las empresas querían bastaba con exponerlas a los contenidos y, automáticamente, quedaban inoculadas con el «virus» (Deseo de comprar cereales o lo que fuera). El receptor era un sujeto pasivo, como una tabla blanca en la que podíamos escribir el pensamiento o la conducta que quisiéramos, solo a fuerza de repetirla.

Teoría de la aguja hipodérmica

Teoría de la aguja hipodérmica

Entonces nos explicaban que esta teoría era ya algo obsoleto y equivocado. Que, después, la gente de marketing y comunicación se había dado cuenta de que los cambios de conducta tenían raíces y procesos mucho más complejos y del concepto de «manipulación» se pasó al de persuasión, que entendía al receptor como un sujeto complejo, con motivaciones, creencias y necesidades, al que había que «convencer» (con razones o emociones). Centrarse en el RECEPTOR, decían. Sin embargo, por mucho que  aquellos marketeros de los años 90 dijeran, seguíamos considerando al receptor sujeto pasivo al que inocular mensajes, con fórmulas más complejas y personalizadas, pero poco más. No era cierto que el receptor fuera el centro. Sólo la comunicación 2.0 nos ha permitido pasar a una relación de verdad, a una posibilidad de acción – reacción bidireccional y en tiempo real. La diferencia con lo que hemos venido haciendo hasta ahora es que nuestro objetivo como ONG no será «llegar a más personas», sino pensar en estas personas como sujetos que buscan, eligen, deciden y … atraerlos hacia nosotros. Por eso amo este concepto y lo que representa. Porque promueve una comunicación más responsable, reflexiva y participativa. Algo que considero está más cerca de las ONG. Te cuento un poco más de este concepto, en qué consiste y qué te puede aportar:

1.2. Atraer personas hacia nuestra ONG gracias al Inbound márketing

En la mayoría de los casos que conozco, aunque no sea el objetivo principal, uno de los objetivos de la comunicación de cualquier ONG es aumentar su base social. Tener más notoriedad, que más personas apoyen sus acciones, tener más socios, donantes y/o voluntariado. Para lograrlo, podemos, por ejemplo, realizar una campaña de sensibilización o captación de fondos, que suelen requerir una inversión importante por parte de la ONG pero que pueden funcionar muy bien, logrando un pico de notoriedad para la misma.

El inbound marketing, por el contrario sería una estrategia para lograr esto en el medio y largo plazo, ya que, por lo general, nos traerá a un menor número de personas pero lo podrá hacer durante más tiempo. Esto es bueno en sí mismo, pues convierte al inbound marketing en una inversión más sólida y duradera (podrá atraer personas mucho después de haber nacido). Pero también es importante porque llegará a otro tipo de personas, en otro tipo de situaciones:  personas que en ese momento estén entrando en contacto o buscando contenidos que tengan que ver con lo que hacemos, por ejemplo. ¿No sería ideal que cuando alguien esté buscando datos sobre pobreza en España u otros temas concretos – los derechos de las personas migrantes – un contenido generado por nosotros despierte su interés y decida seguirnos? Y no, para lograrlo no basta con hacer un buen SEO y estar mejor posicionados que nadie en temas como «educación en África» o «ayudas a comedores escolares». Hace falta una estrategia.

Inbound márketing según Inbound cycleInbound márketing según Inbound cycle

2. Capítulo 2: de en qué consiste el inbound márketing 

2.1. Atraer, pero cómo. Atraer personas es mucho más que SEO

El inbound marketing basa su poder de atracción de nuevas personas hacia las organizaciones en la combinación de 3 pilares:

El marketing de contenidos. Es decir, el planificar y organizar el contenido que generamos con una óptima de marketing, pensada y centrada en las personas a que se dirige, sus necesidades y circunstancias. 

La optimización SEO de dichos contenidos, para que las personas los puedan encontrar de la manera más natural y en los contextos más oportunos.

El social media marketing, escuchando y participando activamente en las conversaciones para participar de las mismas y, de nuevo, proporcionar a las personas contenidos de interés en los momentos más oportunos.

2.2. Y, después de atraerlos, qué: lead nurturing, lead scoring

El inbound no acaba aquí, atrayendo a nuevas personas y descubriéndoles que nuestra ONG tiene contenidos interesantes que ofrecerle, sino que busca generar una relación a largo plazo, centrándose siempre en la persona y en ofrecerle en cada momento cosas que intuyamos (sepamos por nuestros análisis) que necesiten o le vendrían bien en ese momento.  Molestar lo menos posible, ser lo más útiles para ella que seamos capaces de ser. Hasta convertirle en una amiga fiel.

A. «Convertir» es el paso 2. Convertir la visita en un contacto – captar el lead, que nos dejen su email. Y, por supuesto, para que esto suceda, las personas deben percibir que están recibiendo algo que les interesa a cambio. Últimamente estoy leyendo también muchas cosas interesantes sobre esto, sobre las mejores maneras de captar el lead de un visitante. Por ejemplo, al hacer los titulares o al diseñar los call to action. Aquí te dejo uno con consejos generales que pueden funcionar bien para captar más leads, por si quieres abrir este melón…

B. Automatizar el marketing. A mi esta parte es la que me parece más difícil. Los que se dedican a esto hablan de lead scoring (clasificar los contactos de tu base de datos en función de sus posibilidades de comprar (léase «donar, hacerse socio o voluntario…) y de lead nurturing (generar un flujo de comunicación e intercambio de contenidos con estas personas que les haga avanzar en su relación de fidelidad con nosotros – no «solo» convertirles en «clientes», sino también mantenerles felices, satisfechos, fieles. Spameándoles lo menos posible. Respondiendo a sus intereses lo máximo posible). Por ejemplo, si alguien se ha descargado un informe sobre pobreza en España, invitarle a la presentación del informe del año siguiente.

Estos procesos requieren:

analizar y entender muy bien a las personas que nos siguen en función del comportamiento que han tenido y siguen teniendo respecto a nuestros contenidos y diseñar caminos (y contenidos apropiados) para mantener su interés.

– y generar un flujo inteligente de comunicación con ellas en función de dicho comportamiento. Un flujo sincronizado y automático.

Y esto puede resultar muy complejo y necesitar de herramientas muy sofisticadas como Hubspot o Marketo. Pero creo que lo importante en este momento para tu ONG es entender el concepto y su utilidad en tu misión como comunicador de entablar mejores relaciones con las personas que te siguen. Es el fin de los envíos masivos a las bases de datos no cualificadas. Es centrar los esfuerzos de tu comunicación en personas con un potencial mayor de apoyar tu causa. Y de lograr esto, que apoyen tu causa, de una manera más personalizada y menos intrusiva. Porque es efectivo, porque es rentable y porque te permitirá establecer un sistema de crecimiento continuo a largo plazo.

El proceso del inbound marketing

El proceso del inbound marketing

Creo que, en el fondo, una de las cosas que más me gusta de la posibilidad del inbound aplicado a las ONG es que representa una forma de entender la comunicación más participativa, en la que las personas con las que nos vamos a relacionar parecen tener más capacidad de tomar iniciativas y desarrollar pensamientos críticos. Algo así como que no voy a apelar a sus emociones o acción rápida, sino a su reflexión y maduración. Y seguramente así empecemos nuestro noviazgo de una forma más sólida. Sin embargo, como dicen los expertos de Inbound Cycle, el inbound puede molar mucho y ser muy recomendable, pero no debería sustituir las estrategias y acciones de outbound, que posiblemente nos permitan lograr notoriedad y alcanzar a más personas más rápido.

En nuestro próximo post: usar el blog para atraer personas a tu ONG y fidelizarlas

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Virginia Moraleda
Directora de orquesta

8 Comentarios

  1. David dice:

    ¡Qué complejos tenemos para recurrir constantemente a términos ingleses cuando podemos decir lo mismo en español! Lead nurturing, ¿no se puede decir «cultivo de la relación»? Lead scoring, ¿no se puede decir «clasificación del contacto»?
    Y lo genial ha sido el verbo «spameándoles», supongo que del verbo «spamear».
    Spamear… y no echar gota.

    1. Virginia dice:

      Hola David, pues tienes razón, podía haber buscado otros términos en nuestro idioma. Me fui directa a lo más común, por si las personas que leéis el blog encontráis referencias a ellas podáis relacionarlas y ni pensé en la alternativas de usarlas en castellano o dar ambas. Trataré de hacerlo la próxima vez como buena práctica. Un saludo

  2. sofi dice:

    Hola, salvo los estrellones con los términos en inglés, me ha resultado tremendamente interesante y útil este artículo. muchas gracias. Nota, hablo inglés pero prefiero el español

  3. Aurora De Gracia dice:

    Muy buen artículo, se resulta de gran utilidad. Gracias

  4. Rosa dice:

    Hola,
    Muy buen artículo sobre Inbound. Una vez desarrollado todo este proceso, aplicado por ejemplo, al fundraising, que tanto nos preocupa a las ONGs, ¿Qué plataformas recomendaríais para facilitar donaciones? ¿Qué es más operativo o ayuda más a los usuarios en el proceso?
    Gracias por vuestro trabajo

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