Haz a tu ONG una profesional de LinkedIn (PARTE III). Tipos de publicidad ¿Qué formato elegir?

por Sandra Jiménez

10 01 2018

En el primero de los post de esta serie sobre LinkedIn para ONG os hablábamos sobre acciones concretas que mejoran la presencia de tu ONG en LinkedIn. La número 10 se refería a la publicidad y os prometimos profundizar un poco más.

Y como somos gente de palabra 😉 aquí está. Antes de hablar de los tipos de formatos y para saber cuál elegir, tienes que preparar tu campaña ¡Of course! De esta manera vas a tener más claro cuál de todos los tipos de anuncios encaja mejor con tu estrategia publicitaria. Y para ello …

A. Segmentar es la clave

La publicidad en redes sociales consigue llegar a un número más elevado de usuarios interesados en nosotros. Esto es así porque cada campaña se puede segmentar dependiendo de los intereses de los públicos.

La especialización de LinkedIn nos hace más fácil segmentar a nuestro target. Esta red social es utilizada por la mayoría de profesionales como una herramienta más en su día a día. Que levante la mano quien no haya utilizado LinkedIn para buscar información sobre algo relacionado con su trabajo…. (tic tac) Así es, el que más y el que menos la usamos para trabajar, para tener nuestros contactos, recabar información fiable sobre estudios, encuestas, informes, y cómo no, trabajar en red y mantenernos al día mediante los grupos de trabajo.

Por eso podemos asegurar que, quitando a algún que otro cotilla, la mayoría de personas están receptivas a encontrar aquello que buscan. Si somos capaces de segmentar nuestra publicidad y dirigirla a personas que estén buscando información relacionada con lo que le estamos contando, nuestra publicidad será tratada como “información” y no como un anuncio. Por eso, “Segmentar es la clave”

Fuente: LinkedIn

Hay mucha información dentro de los perfiles profesionales. No sólo méritos o títulos académicos, sino preferencias, experiencias, voluntariado, etc. LinkedIn es una base de datos muy precisa para que las ONG encuentren alianzas con empresas, promotores, socios y prescriptores serios.

B. Cómo empiezo

1.Crea una estrategia de prueba A/B

Esta técnica es necesaria si lo que quieres es afinar al máximo tus campañas y obtener un retorno de la inversión publicitaria máximo.

Ejemplo 1. Segmenta tu público:

Puedes hacerlo para testar tu estrategia de segmentación, es decir: si no tienes claro entre dos tipos de públicos cuál es más afín con tu causa, configura dos campañas que sean exactamente las mismas en todos los sentidos, excepto el público objetivo seleccionado.

Ejemplo 2. Elige el mejor diseño:

Si quieres entender qué imagen es más atractiva para tu público, crea contenidos idénticos, con la misma segmentación e imágenes diferentes. Para que la imagen genere interacción por sí misma, asegúrate de elegir una que tenga que ver con tu contenido, nada de imágenes genéricas de archivo. Utiliza tu imagen para ampliar tu contenido y dale énfasis a tu llamada a la acción. Deja que tu imagen se destaque.

Ejemplo 3. El copy ganador:

Qué título funciona mejor, cómo estar seguro que mi CTA (call to action) es el apropiado. Ejecuta una prueba A/B y descubre qué llamada a la acción es la que mueve a tu gente. Tener claro un call to action va a maximizar tus clics y conversiones y fortalecer tu contenido.

2. Crea una estructura de nomenclatura de la campaña

LinkedIn recomienda utilizar palabras clave o “atributos” en la estructura de nomenclatura. Sin duda, una de las principales ventajas que ofrece la publicidad en redes sociales es que se puede medir el Retorno de la Inversión (ROI). Por eso es importante que tengas bien ordenadas y catalogadas tus campañas. Así será más fácil
replicar aquellas exitosas y evitar las que no funcionan. Los atributos se refieren a:

• Línea de negocio / producto
• Un intervalo de fechas para el calendario de la campaña
• Tipo de campaña (por ejemplo: captación, voluntarios para un acto concreto, etc.)

• Criterios de orientación (por ejemplo: región geográfica; sector de la organización;
función, etc.)
• Un ID de campaña único que coincida con otros canales

3. Supervisa, reporta y optimiza tu contenido patrocinado

Ten claras las métricas que debes seguir. La monitorización constante es la única forma de sacar mayor rendimiento a tu presupuesto. No es complicado parar campañas, reanudarlas y cambiarlas por otro tipo de publicidad Te dejo algunas ideas para empezar:

• Tráfico del sitio web
• Conversiones
• Coste por conversión
• Tasa de conversión
• Coste por clic (CPC)
• Nuevos seguidores
• Impresiones
• Resultados de la prueba A / B

Te dejamos un link a esta guía para que sepas qué datos debes analizar en LinkedIn, por qué y para qué, o por si no tienes muy claro lo que significa alguno de ellos.

C. Tipos de publicidad en LinkedIn

Actualmente hay 5 tipos de publicidad en LinkedIn,

1. Dynamic Ads

Te da la posibilidad de crear anuncios más personalizados que se generan automáticamente entre los perfiles profesionales que más te puedan interesar. Digamos que son los anuncios de toda la vida. El coste por click es de los más baratos y el ROI de los más elevados.

Dynamic Ads, en comparación con el contenido patrocinado, el coste por click sale mejor, se consiguen más interacciones y acciones sociales que con el contenido patrocinado. Lo que es lo mismo que decir que este tipo de anuncios anima más que otros a participar, ya sea hacer click en un enlace o compartir el contenido. Nuestra llamada a la acción tendrá mejor resultado. Y te digo esto pese a que me gusta más la presentación del contenido patrocinado que de los anuncios, pero me estoy dando cuenta de que funcionan mejor los anuncios (en general).

Además, te puedes dirigir al público que te interesa. Puedes segmentar por profesionales, empresa, aptitudes, intereses, etc. Esta publicidad sirve para aumentar el número de seguidores de tu empresa. Pero también para entablar relaciones dependiendo del tipo de llamadas a la acción (CTA)

2. Sponsored InMail

Una forma de automatizar mensajes, enviando contenido a tu público objetivo directamente al buzón de LinkedIn. Es una opción muy interesante para dar en la diana con tu mensaje. La definición de esta opción en LinkedIn es: Llega a tu público objetivo enviándole contenido que le resulte valioso directamente al buzón de LinkedIn.

Esta opción tiene varias cosas interesantes como que puedes estar seguro de que la persona va a ver tu mensaje. LinkedIn te garantiza que los Sponsored InMail solo se entregan cuando los usuarios tienen actividad. Es decir que estos mensajes adaptados tienen una tasa de entrega del 100%. Es otra manera de impulsar conversiones,
porque sin duda los mensajes están personalizados.

3. Sponsored Content

Pues eso, contenido patrocinado. Me gusta cómo se muestra en cualquier tipo de dispositivo, siempre en la parte central, como parte del timeline. Pero es una opción que suele salir más cara y con menos retorno de tu inversión (ROI). El CPC es más alto y genera menos interacciones.

Aunque es interesante la posibilidad de interactuar con este tipo de publicaciones creando un formulario para generar leads. Es decir, si la persona que ve nuestro anuncio y hace click en él, podemos darle la posibilidad de dejarnos un correo electrónico, por ejemplo para mandarle algún tipo de plantilla o descargable.

4. Display Ads

Ejecuta campañas de Display en el desktop para conocimiento de tu marca a través de una plataforma de compra programática o gestionada. Hablando en cristiano; te muestra los anuncios en diferentes lugares que el propio LinkedIn considera de mayor visibilidad, seleccionando las páginas de esta red en la que hay más tráfico del tipo de profesionales que forman parte de tu público objetivo.

La compra de estos espacios si es programática quiere decir que se realiza mediante subasta y si es gestionada, tu público preferido o puedes reservar a un precio fijo.

5. Text Ads

Genera posibles contactos de alta calidad con cualquier presupuesto que elijas, utilizando la plataforma de autogestión de anuncios de LinkedIn.

D. Cuál utilizo

Mi consejo es que repartas el presupuesto entre diferentes opciones y pruebes. Puedes orientarte para elegir el tipo de formato más apropiado según el estado en el funnel de tu público objetivo con esta lista a continuación, y recuerda que la publicidad en redes sociales conseguirá dar mayor visibilidad online a tu organización.

Con ello, también conseguirás aumentar el número de seguidores y posibles socios potenciales, pero recuerda que debe estar integrada como una estrategia dentro del plan de comunicación digital para tu ONG:

Para Branding o al inicio del proceso de decisión de compra:
• Display Ads
• Text Ads
• Sponsored Content & Direct Sponsored Content

• Dynamic Ads – para nuevos seguidores
• Para Performance o al final del proceso de decisión de compra:
• Sponsored In Mail
• Sponsored Content & Direct Sponsored Content con el formulario de
generación de leads

• DynamicAds – para otras páginas de tu sitio web

Elijas la opción que elijas, recuerda nuestro anterior consejo: no te olvides de evaluar tu rendimiento de manera casi constante. El equipo de LinkedIn te da la posibilidad, a través de los informes de la campaña, de analizar las métricas y mejorar tus anuncios.

Sandra Jiménez
Medios y abastecimiento

2 Comentarios

  1. Kerry Rose dice:

    Me ha gustado este artículo, me resulta muy útil e informativo.

    1. Sandra Jiménez dice:

      Gracias Kerry, ya sabes que puedes suscribirte a nuestro boletín o seguir ojeando nuestro blog de vez en cuando para no perderte los próximos post. ¡Un abrazo!

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