Practica marketing emocional y triunfa entre la audiencia de tu ONG.

A través de la comunicación y el uso de emociones básicas nuestra ONG podrá llegar a influir en nuestras personas destinatarias, generando un recuerdo con el que posteriormente nos asociarán.

Comunicar desde el interior, ensalzar los vínculos comunes con nuestros públicos, apelar a los sentimientos, poner en valor los aspectos positivos de la entidad, tratar temas como la superación, la fortaleza, la esperanza o el cambio… Todo esto, que seguramente ya te suena familiar, está dentro de lo que se conoce como marketing emocional.

Muchas veces, desde las entidades nos centramos en qué vamos a decir, olvidándonos de lo que queremos conseguir y de las reacciones que vamos a producir en quien nos escucha. Y es con esta intención, con la de conseguir nuestros propósitos a través de una comunicación asociada al vínculo emocional, con la que nace este tipo de marketing. Resumiendo, este enfoque se basa en el uso de técnicas persuasivas que se dirigen directamente a las emociones más humanas.

“He aprendido que la gente olvida lo que dices y lo que haces, pero no olvidan cómo les hiciste sentir”

Esta frase de la poetisa Maya Angelou representa la esencia del marketing emocional, cómo desde la comunicación y el uso de emociones básicas nuestra ONG podrá llegar a influir en nuestras personas destinatarias, generando un recuerdo con el que posteriormente nos asociarán.

En una época marcada por la saturación y el bombardeo constante de información, ser capaces de emocionar con nuestro mensaje cobra un significado aún mayor y es que hay que recordar que somos seres emocionales y que gran parte de nuestras acciones diarias se basan en impulsos gestionados desde el subconsciente. De esta manera, generando emociones llegaremos de manera más efectiva a nuestros objetivos, ya que las emociones son accionables, provocan una movilización.

Los pilares del marketing emocional

Más allá de la casi obvia asociación de que el márketing emocional pretende generar emociones… voy a ayudar a tu organización a profundizar en su enfoque a través de lo que se consideran sus cuatro pilares: el vínculo, las experiencias, el amor de marca y el márketing de contenidos.

1. El vínculo: para que nuestros públicos desarrollen las acciones que esperamos, tenemos que crear un vínculo con ellas. Es importante generar una relación de tú a tú en la que pongamos a la persona en el centro de la comunicación de nuestra entidad. Si somos capaces de crear una relación en la que escuchemos sus necesidades, comuniquemos basándonos en ellas y mostremos empatía con ellas, seremos capaces de influir. Para conseguir esto, nos podemos servir de la técnica del buyer persona: tenemos que tratar de imaginarnos a una persona concreta, con sus necesidades, sus tiempos y sus rutinas. Si tienes esto en mente, te va a ser mucho más fácil comprender a quién le estás hablando y entablar una conversación sincera.  Es el momento de hacernos una pregunta: ¿Venimos a hablar de nuestro libro o a conversar? Tenemos que generar esa relación desde la escucha.
2. Las experiencias: al tener acceso a tanta información todos los días, es muy complicado que lleguemos a crear un vínculo solo con nuestros mensajes; tenemos que generar experiencias que ayuden a las personas a recordar lo que han vivido con nosotras. Humanizar a través de la participación, de compartir experiencias, de reconocer nuestros errores o de ofrecer soluciones será el primer paso. Tener claro que cada contacto es una oportunidad, se dé en el ámbito que se dé, es la segunda clave: las redes sociales o los textos de tu web son sólo un punto más de tu relación con tus públicos. El modo en que les atendemos por teléfono, lo que leen sobre nuestra entidad en los medios o el evento al que han asistido forman parte de una experiencia de conjunto. Todo comunica, cada gesto, cada postura, así que… ¡Cuida tus movimientos y sonríe a tu audiencia!
3. Love mark: cada vez que elegimos un servicio, un producto, o una ONG con la que colaborar, estamos demostrando amor hacia la marca que nos lo proporciona, sentimos cariño y confianza en ella. En definitiva: la preferimos antes que a las demás. Este sentimiento, conocido como love mark, también es uno de los pilares del marketing emocional.
4. Marketing de contenidos: los contenidos son el vehículo que utilizamos para llegar a las personas. Por ello, necesitamos estrategias que nos permitan organizarlos por objetivos y centrarlos en las personas con las que vamos a conversar. Además, deben ser publicaciones persuasivas y con capacidad de generar emociones.

Tenemos que crear contenidos de valor que resuelvan problemas y necesidades, y que además estén adaptados al momento y a la persona destinataria. Para poder ejecutar estas condiciones, podemos recurrir a la técnica AIDA, aunque también es importante recordar que no podemos impactar a todas las personas de la misma manera; es decir podemos servirnos de esta técnica, pero debemos dar importancia a la calidad y la personalización.

Para ayudarte a componer mensajes de manera influyente, te voy a proponer algunas técnicas y principios asociados a la creatividad y al copywritting.

Persuasión y creatividad en el márketing de contenidos

Entre los principios de persuasión que con más frecuencia utiliza el márketing de contenidos se encuentran estos tres:

• El principio de autoridad: en este caso, utilizamos a personas expertas en la materia, influyentes o famosas para “dar mayor autoridad” a nuestras palabras. Este principio está muy relacionado con el efecto bandwagon o efecto de moda, que es la influencia que se genera en la sociedad cuando un producto o una campaña tiene mucho seguimiento.

Es el caso, por ejemplo, de esta campaña en la que Oxfam Intermón relacionó un acto del tenista Rafael Nadal con su campaña de apoyo a las personas refugiadas. O este otro ejemplo en el que Greenpeace quiso exponer la problemática de la falta de agua a través de un vídeo en el protagonista es el actor Álvaro Morte.

• El principio de la consistencia: todas queremos ser coherentes con la imagen que tenemos de nosotras mismas, es decir, nos gusta demostrar que somos personas íntegras, coherentes y fieles a lo que pensamos. Por ello, cuando alguien nos muestra todo lo que aún queda por hacer en una causa sobre la que creemos estar concienciadas se activa en nosotras la luz de la acción.

‘La maleta que más pesa’ es una campaña de la Cruz Roja que te ayudará a entender un poco mejor en qué consiste el principio de la consistencia y la efectividad que puede llegar a tener.

• El principio de la simpatía: cuando utilizamos este principio estamos buscando mostrar cercanía con nuestra audiencia, crear un sentimiento de pertenencia, tener feeling con nuestro público y encontrar un “enemigo común” al que enfrentarnos, dando por sentado que la persona a la que le hablas y tu entidad están en el “mismo bando”.

En este caso, lo que pretendemos a través de la comunicación es mostrar que nuestra entidad es una persona más entre la audiencia que nos está viendo. ‘Tu firma tiene poder’ de Amnistía Internacional y la campaña SWIPE de WWF saben mucho de esto de intentar captar tu simpatía.

Muchas veces, las ONG somos la llave que acciona el cambio, tenemos en nuestro poder la capacidad de remover las emociones más profundas de nuestra audiencia, estimulando su concienciación y posterior contribución a la causa. ¡Aprovechemos esta posibilidad!

Y ahora que conocemos estos tres principios de la persuasión, ¿cómo aplicarlos de manera creativa? Para poder llegar de manera ingeniosa a nuestra audiencia, podemos servirnos de los cuatro caminos creativos:

1. Storytelling: es la técnica de contar historias para crear vínculos emocionales y empatizar con la audiencia. De esta manera, trasladamos nuestra causa a un escenario en la que hay una persona protagonista que tiene que hacer frente a un determinado problema. Con ello, estamos tratando de poner nuestra causa en el centro, a través de un relato que nos va a ayudar a mostrarnos más humanas y cercanas. Es importante también que sea una historia creativa, ágil e intrigante, es decir, que no nos limitemos únicamente a contar lo que queremos transmitir, sino que busquemos también entretener a quien nos lee. De todo esto ya te hemos hablado más largo y tendido en otro post de blog, échale un ojo. La campaña “Las olvidadas” de Imagina Más pone el foco en las personas y muestra una problemática a través de las historias de sus protagonistas, esto es storytelling.
2. La exageración: llevamos el relato al extremo de manera visual e interesante. También podemos recurrir al humor para mostrar una realidad de manera diferente y llamativa. #CooperarMejor de la Coordinadora Valenciana de ONGD es un claro ejemplo de cómo el humor nos puede ayudar a comunicar de manera diferente. Entre las campañas que consiguen llevar su relato al extremo, encontramos Familias Hinchables de la ONG Grande Amigos.
3. La analogía: consiste en comparar situaciones u objetos de la vida cotidiana con el mensaje que queremos dar, llevamos nuestra comunicación al terreno de la audiencia. Descubre como la campaña “Una historia de plástico” utiliza la analogía para concienciarnos sobre la importancia de reducir el uso del plástico.
4. Darle la vuelta: consiste en coger una idea común y mostrarla de manera diferente a lo que estamos acostumbradas, rompemos con la rutina e impactamos en nuestra audiencia. ¿Te importaría más si yo fuera un panda? Esta es la pregunta que utiliza WWF en una campaña en la que consigue “darle la vuelta” al tema de la protección de las especies marinas.

Otras técnicas

Ya te hemos contado muchas cosas acerca del márketing emocional, pero todavía tenemos más. En esta última sección vamos a tratar de explicarte por qué la voz auténtica y el branded content también pueden ser dos aliadas perfectas a la hora de plantear la comunicación de tu entidad.

La voz auténtica 

Recogiendo la propuesta de la “Narrativa pública” de Marshall Ganz y teniendo en cuenta la interpretación que le da Acumen te presentamos el término voz auténtica. Cuando hablamos de la voz auténtica estamos hablando de una técnica que busca establecer una conexión entre el tema que vamos a comunicar y nuestra historia personal. Apelamos a la emoción buscando un punto intermedio entre nosotras y la audiencia que nos está escuchando y es en este punto donde encontramos una fuerte conexión con el primer pilar del márketing emocional: la generación del vínculo.

El fin de este tipo de narrativa es convencer, que las personas que nos están escuchando pasen a la acción. Su poder de convicción puede ser uno de los motivos por lo que la voz auténtica ha sido utilizada a lo largo de los años por numerosas personas relacionadas con la política, la filosofía o el activismo.

¿Te suena el famoso discurso que pronunció Barack Obama en 2004? Esta intervención es un claro ejemplo del uso de la voz auténtica. Échale un vistazo si quieres buscar inspiración, te ayudará a entender mejor las tres partes de las que consta la estructura de la voz auténtica:

1. Historia personal: a través de ella se invita a la persona a conectar y a empatizar con la historia.
2. Historia del nosotros: muestra el propósito del discurso y se incluye a las personas que nos escuchan.
3. Historia del ahora: es la parte destinada a dar el paso a la acción y añadir valor palpable al discurso.

Para que te sea aún más fácil, aquí te dejamos una plantilla que te ayudará a conocer y unificar la voz de tu organización.

Branded content

Generar contenido que hable y represente a nuestra entidad, pero sin llegar a “vender” nuestros productos o servicios de manera directa es lo que se conoce como branded content. A través de esta técnica buscamos que nuestra ONG esté presente en aquellos espacios en los que va a estar nuestro público objetivo, con la intención de afianzarnos y conectar con la audiencia. Así, se relaciona directamente con el tercero de los pilares del márketing emocional: la creación de una love mark.

El contenido de marca tiene una serie de características:

• Se centra en valores compartidos, no en nuestros servicios. Creamos contenidos que están más centrados en los valores intangibles que en las características concretas de nuestra causa. Algo que estaría muy relacionado con el tema de los territorios de contenido.

Los territorios de contenidos tratan de la importancia de centrarnos en aquello que tenemos en común como marca con nuestra audiencia, no únicamente en lo que queremos vender.

Te lo aclaro: si tú entidad está centrada en la defensa de los derechos de las personas LGTBIQ+ no tienes por qué hablar solo de eso, abre un poco más las miras y rodéate de otros ámbitos que suelen estar en el mismo universo de valores como el feminismo, el respeto al medio ambiente, el voluntariado… Créeme, te ayudará a conseguir una comunicación mucho más natural y humana.

• Genera valor añadido a las personas. No publicamos únicamente la información que nos interesa a nosotras, sino que vamos más allá y pensamos en qué puede interesar a las personas que van a recibir esa información.

El Blog de Educo y el Blog de Oxfam Intermón son dos claros ejemplos de espacios en los que se crean publicaciones que ofrecen a la audiencia valor compartido y añadido.

• Apela a las emociones. El contenido de marca no se centra únicamente en los aspectos racionales, sino que intenta conectar con las personas en un plano mucho más personal y emotivo.

• Utiliza múltiples canales y formatos. Podemos presentar el contenido de nuestra entidad de diferentes formas, pero la más utilizada en el branded content es la que utiliza el formato del storytelling.

• Puede ser un espacio de co-creación. Si lo que quiere nuestra entidad es ser más cercana con su audiencia, debe escuchar a las protagonistas, e incluso permitir que sean ellas mismas las que den forma al contenido.

• Pretende generar conversación y notoriedad. El branded content no termina con la implicación de la audiencia con nuestra causa, el objetivo final que persigue es aumentar la notoriedad de nuestra ONG, que se dé a conocer.

Ya te hemos hablado de qué significa el marketing emocional, de qué está compuesto, de cómo construirlo y de dos conceptos con los que tiene mucha relación… ¡Ya sabes mucho sobre marketing emocional! Llévalo a tu terreno, prueba en los ámbitos en los que esté presente tu entidad, muéstrate cercana con tu audiencia y, sobre todo, comunica desde el corazón.