Receta paso a paso para hacer que la marca de tu ong sea irresistible

por Virginia Moraleda

22 03 2018

Hace poco leíste nuestro post sobre los errores más frecuentes en las marcas de las ONG y te diste cuenta de que sí, efectivamente: en tu entidad estáis comunicando unos valores de marca sin haber hecho antes un buen trabajo de identificación y estructuración.
Y ahora no paras de pensar que tiene que haber una manera mejor de contarle al mundo por qué tu ONG es especial. Quieres identificar, estructurar y comunicar vuestra promesa de marca… pero no sabes cómo.

Bueno, pues, ya sabes: si quieres que te acompañemos y asesoremos en el proceso, podemos ayudarte (¿Te llamo?) . Pero, si prefieres estudiarlo y trabajarlo internamente y con vuestros recursos, también podemos ayudaros. Aquí os presentamos un resumen “autoinstalable” de nuestra metodología, plantillas de actividades incluidas (descárgalas al final del post). ¿A que mola???? Vamos allá.

Primer paso: identificar atributos

Como te contábamos en el anterior post, todo empieza por identificar los atributos que posee tu organización o, lo que viene a ser lo mismo, las características que las diferentes personas de tu organización atribuyen a la misma.

  • 1.1. ¿Qué atributos?

Se trata de que encontremos la PERSONALIDAD de nuestra ONG, es decir, la “definición humana” de cómo es nuestra entidad y cómo se relaciona con su entorno y sus públicos.

Para encontrar esta personalidad, Branzai nos propone que respondamos a cuatro preguntas:

  • ¿Cuales son nuestros rasgos característicos? Somos grandes, pequeñas, sabias, feministas, acofensionales, políticas, internacionales, locales, especialistas en un tema, independientes…
  • ¿Cómo nos relacionamos con los demás? De forma…cercana, lejana, burocrática, directa, pedagógica, paternalista, empática, aséptica, frecuente, esporádica, íntima, superficial…
  • ¿Cómo actuamos? Somos… rápidas, metódicas…; hacemos las cosas… en profundidad, con eficiencia, de forma innovadora,
  • ¿Cómo nos sentimos? Indignadas, esperanzadas, optimistas, llenas de energía, felices, enfadadas…

 

  • 1.2. ¿Cómo encontramos estos atributos?

Preguntando a los públicos internos

Para encontrar los atributos que identifican a tu organización, en primer lugar deberás averiguar cómo os veis a vosotras mismas. En esta autoimagen habrá mucho de realidad – pura y dura y objetiva- y mucho de subjetivo: cómo somos percibidos por nuestros públicos internos.

Para esta tarea, os proponemos el siguiente método:

  1. Reúne un grupo interno de trabajo de marca compuesto por diferentes personas de tu entidad. Busca la mayor representatividad posible: personal directivo o técnico, voluntariado, de proyectos o de comunicación…. Gente que lleve allí toda la vida o personas que hayan vivido los últimos cambios.
  2. Pídeles que te den su visión sobre la personalidad de la organización. Para ello, puedes usar diferentes técnicas (preguntarles directamente, hacer una matriz como la del gráfico superior… ) o usar nuestra plantilla para identificar la personalidad de tu ONG.
  3. Junta los resultados en una tabla, haciendo agrupaciones de atributos similares y ordenando los que más se repiten. Puedes usar nuestra matriz.
    Como resultado de este ejercicio, dispondrás de un listado de atributos de personalidad autopercibida.

Preguntando a los públicos externos

En este momento, podrías pasar a la segunda fase de tu trabajo de marca: la estructuración de atributos. Sin embargo, nuestra recomendación es que hagas un contraste previo para averiguar:

  • En qué medida los públicos externos realmente te atribuyen los atributos seleccionados.
  • Qué importancia le dan a estos atributos a la hora de seleccionar una ONG como la tuya.
    Para este ejercicio, te recomendamos que utilices la técnica de los grupos de discusión o que realices una encuesta con públicos externos. Las preguntas que te servirán para extraer la información que necesitas podrían ser de este tipo:

1. Valora de 1 a 5 , siendo 1 el mínimo y 5 el máximo, el grado en que nuestra ONG posee estas características:

*es la selección de los 5 más frecuentes de la fase anterior

 

2. Por favor, si hay otra característica o atributo que claramente poseemos, por favor, señálalo.

(esta pregunta son checkboxes con un listado del resto de atributos que salieron de la fase anterior + una pregunta abierta de “otros”)

3. Ahora, valora la importancia que para ti tienen estos atributos a la hora de confiar en una ONG.

 

Al finalizar este proceso tendrás:

– Un listado de atributos de personalidad e imagen autopercibida.
– Una visión de la imagen que los públicos externos tienen de tu ONG.
– Una guía sobre la relevancia “competitiva” de estos atributos.

Ahora sí, estás lista para pasar a la siguiente fase. Te acompañaremos en la fase de estructuración de atributos en nuestro próximo post.

¡Consíguela ahora!

Plantilla para identificar la personalidad de tu ONG

Plantilla para identificar la personalidad de tu ONG












Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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