Plan de comunicación digital en las ONG (VI): ¡EVALUAR!

por Virginia Moraleda

25 10 2016

evaluacion ONG

Enhorabuena, estás en el paso final de la formulación del plan de comunicación digital de tu ONG: incluir los indicadores que te servirán para evaluar si lo que has planificado – y ejecutado- sirve para algo.
Lo primero que debes tener en cuenta es que hay dos elementos diferentes a evaluar:

  • Las acciones en sí mismas
  • Las estrategias y su capacidad para lograr objetivos

1. Evaluar las acciones

Obviamente, el plan debe incluir para las acciones diseñadas una serie de indicadores que te permitan evaluar su funcionamiento.

Pero, ¿qué es un indicador?

Como tantas veces, quizás hemos usado en comunicación, o en planificación en general, demasiado alegremente la palabra “indicador” y ahora que tú tienes que incluirlas en tu plan te preguntas “¿eso qué es? ¿y cómo se “traduce” al contexto de un plan de comunicación digital? Un indicador es una información que sirve para conocer o valorar las características y la intensidad de un hecho o para determinar su evolución futura. Y, en el caso de las acciones de comunicación, valoraremos:

  •  Su proceso: los indicadores de proceso sirven para valorar el grado de cumplimiento de lo planificado y, si se desea, su “calidad”. Toman por protagonista a la propia organización: Porcentaje de realización de la acción (por ejemplo, número de mails enviados), desviación respecto al presupuesto inicial, tiempo de ejecución, incidencias que puedan haber aparecido…
  • Los resultados de dicha acción, que toman por protagonistas a los públicos objetivos y que tratan de medir el impacto cualitativo y cuantitativo de la acción (número de mails abiertos, número de clics, comentarios recibidos, signo positivo o negativo de los mails recibidos, etc.)

¿Cuántos indicadores son suficientes?

No hace falta que enloquezcas: No tiene sentido que preveas todos los indicadores posibles de cada acción planificada. Todo se puede medir, pero no todas las mediciones nos darán información igual de valiosa. Ten en cuenta, además, que la mayoría de acciones se encadenan en una secuencia (segmentar la base de datos, montar el mail, enviarlo, hacer seguimiento…), y, aunque tener información sobre cada uno de los pasos puede ayudarte a comprender qué ha funcionado mejor o peor, a veces no será necesario (siempre puedes tratar de analizarlo después si ves que hay algo que no te cuadra o no comprendes en los resultados).
Por ello, mejor selecciona una serie de indicadores globales, buscando que sean suficientes y adecuados para responder a tus preguntas básicas.
Así, si retomamos los ejemplos del post anterior, para la estrategia uno “Utilizar a nuestros socios actuales para atraer personas similares (a aquellos de los cuales tenemos correo electrónico)”, querremos saber qué tal han funcionado el mail que les hemos enviado. Los indicadores que podríamos usar para todo el conjunto de acciones son:

  •  Tasa de apertura de los mails
  • Tasa de clic
  • % de personas que respondieron a la llamada a la acción (por ejemplo, “reenviar el mail a otras personas” si es lo que habíamos determinado).

Incluiremos además indicadores de proceso para valorar si se ajustó la ejecución de la acción a la planificación (presupuesto, tiempo, etc.) y, además, podremos añadir otros indicadores si detectamos que la información que obtenemos de los anteriores no es suficiente para explicar el resultado final o vemos algún dato que nos haya llamado mucho la atención (por ejemplo, segmentar por día de la semana del envío de la semana porque vemos mucha disparidad en algunos resultados).

2. Evaluar las estrategias

El indicador más importante de valoración de nuestro plan de comunicación es el grado de cumplimiento del objetivo planteado.
Es evidente que las acciones pueden haber sido ejecutadas con éxito (mucha más gente de la habitual ha abierto los mails, en el ejemplo anterior, la tasa de clic y de reenvío son muy buenas, etc.) y aún así que no hayamos logrado alcanzar nuestro objetivo de comunicación previsto (siempre dentro del ejemplo que estamos utilizando: no haber logrado 100 nuevos socios en el periodo de un año).
Nos tocará entonces valorar qué ha sucedido y por qué, y en este caso los indicadores y las fuentes que nos los pueden proporcionar son más amplios, específicos y quizás, más complicados.
Si queremos – podemos profundizar hasta este punto en la evaluación del plan, comenzaríamos haciendo un listado de posibles causas que pueden haber influido en los resultados. Estas causas pueden haber estado en la propia estrategia o alguno de los componentes de las acciones (como el mensaje elegido, el tiempo…) Por ejemplo:

  • las personas destinatarias no aceptaron o comprendieron el mensaje
  • algún acontecimiento externo de gran importancia influyó en los resultados
  • el público elegido no era el adecuado
  • el canal elegido fue poco eficaz para convencer
  • etc.

A continuación, podríamos buscar las fuentes de información o técnicas que nos llevarán a comprobar o refutar estas hipótesis (resultados de campañas similares de otros años, encuestas o grupos de discusión con estos públicos, test con un mensaje diferente…). Es complicado, no obstante, que lleguemos hasta aquí en la evaluación de las acciones de nuestro plan (al menos todas ellas).
Lo normal es quedarse en la evaluación de las acciones y el grado de consecución de los objetivos, que ya es mucho, y una interpretación global de estos resultados que sirva para el futuro. Puedes darte por satisfecha si has llegado hasta aquí, si has completado los seis pasos que te proponemos, pues habrás trazado un plan de comunicación digital a un nivel profesional que te permitirá ser más eficaz y eficiente en tus acciones de comunicación…y en tu misión de mejorar el mundo.

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

3 Comentarios

    1. Virginia dice:

      Gracias, José. Me alegro de que te guste. Muy pronto, el descargable completo 😉

  1. Saul zg. dice:

    Me gustó mucho, soy presidente de una ONG y esto me ayuda mucho, a enfocarme más en puntos específicos, gracias

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