Cómo hacer el plan de comunicación digital de tu ONG: Del análisis a las estrategias y acciones para conseguir objetivos

Un repaso por todo el proceso, con trucos e ideas para facilitarlo y conseguir un plan concreto, eficaz y que funciona.

por Virginia Moraleda

Última actualización: 30 10 2019

Las organizaciones sociales ya tenéis la materia prima necesaria para la comunicación. No necesitáis inventar nada nuevo, basta con poner en valor vuestro trabajo diario. A diferencia de los productos que nos venden disfrazados de necesidad o envueltos en unos valores de amor o solidaridad que les han encajado con calzador…, las historias que están detrás de cada persona, los logros de cada acción y las imágenes del mundo que os rodea son reales. Esta idea se la leí a @fervisko hace mucho tiempo y, desde entonces, se la copio cada vez que trato de poner en contexto la comunicación de las ONG.

El reto sigue siendo, para la mayoría, contarlo (bien, de forma rigurosa, con objetivos, poniendo un altavoz a las personas a las que nadie escucha, … ) Porque a veces:

Nos centramos en nuestras propias entidades, su realidad. El día a día, la improvisación, lo urgente, el tema del momento, nos comen. Y no logramos salir de ahí. La comunicación, en lugar de un elemento transformador más de nuestra ONG, queda relegada a un papel accesorio que no tenemos muy claro si sirve o no y para qué.

Por ello queremos dedicar nuestra siguiente serie de post al Plan de Comunicación Digital, porque pensamos que es la herramienta que te puede alejar de este cortoplacismo, orientarte y ayudarte a la hora de planificar y definir lo importante y lo prioritario de tu comunicación de forma que realmente sirva para lograr objetivos que ayuden a cambiar el mundo.

Estos contenidos los he elaborado a partir del material que junto a @fervisko utilizamos en el Curso de Community Manager en el Tercer Sector.

Unas consideraciones previas

En primer lugar, quiero advertirte de que no debes sorprenderte: aunque me centre en el Plan de Comunicación Digital, muchas de las cosas de las cosas de las que hablaré valdrán tanto para lo online como para lo offline. Y es que en comunicación digital hay nuevas formas, métodos, herramientas… que nos permiten que la comunicación sea más directa, bidireccional, efectiva, inmediata, medible… pero que, en esencia, la forma de hacer comunicación es igual que siempre. O debe serlo: pensar en nuestros objetivos, nuestros públicos, buscar los mensajes y métodos de contacto… y poner manos a la obra. Y eso no lo cambian las redes sociales.

En este sentido, y aunque nos centremos en la presencia digital, deberíamos trabajar en un plan de comunicación global (considerando todas las técnicas y canales de comunicación tanto online como offline dentro de un todo). De esta forma, aunque la implementación pueda estar más especializada, los medios digitales deben encajar dentro de una estrategia global, con objetivos definidos a un nivel superior y que “encaje” canales en función de públicos y objetivos y no al revés. Sin embargo, a efectos de esta guía, sólo haremos referencia a los medios y canales digitales. Por eso “plan de comunicación digital”.

Tampoco trataremos (al menos de forma específica) a ningún tipo de público (interno, externo, mixto…), sino que trabajamos desde el enfoque de “personas“, que no parte de esta distinción, sino de las necesidades y características de los públicos para orientarte y ayudarte a la hora de planificar y definir lo importante y lo prioritario de tu comunicación de forma que realmente sirva para lograr objetivos.

Elementos básicos de un plan de comunicación digital

Empezando por los principios básicos de la comunicación: aunque fórmulas y metodologías para hacer un plan de comunicación digital puede haber muchas, la mayoría coincidirán en que estos son los elementos básicos que debe contener:

  • El Análisis de la propia organización y su entorno de actuación, para conocer en profundidad las características e ideario, proyectos, recursos, personas, relaciones … y que nos permitan definir nuestras debilidades y fortalezas, nuestro punto de partida.
  • La Investigación de organizaciones, instituciones, empresas o personas de referencia en nuestro sector y dentro de nuestro campo específico, tanto si son “competencia”, como si son colaboradoras. Así podremos conocer las formas de comunicación que se están llevando a cabo en nuestro campo de acción (aprender, encontrar nuevas oportunidades…).
  • Los Públicos objetivos a quienes dirigimos nuestra comunicación, pero con los que contamos también para llevarla a cabo.
  • Los Objetivos de comunicación, con los que determinamos la intencionalidad de nuestras acciones y marcan el rumbo del plan, y los objetivos de conversión, que concretan los objetivos de comunicación en aquello que pretendemos lograr respecto a los contenidos que produzcamos.
  • Las Estrategias/Medios y Acciones que vamos a desarrollar para alcanzar los objetivos previstos. Se trata de elegir la forma óptima de entrar en contacto con nuestros públicos, teniendo en cuenta tanto sus objetivos y necesidades como los
  • Los Indicadores que nos servirán para evaluar la consecución de los objetivos y el desarrollo de la acción.
  • Y, por supuesto, aquello que aterriza el Plan de Comunicación con la realidad: el presupuesto (económico y de personas) y el calendario de realización. A lo largo de los próximos capítulos iremos deteniéndonos en estos elementos para, al final, elaborar el plan de tu entidad.

A lo largo de los próximos post iremos deteniéndonos en estos elementos para, al final de la serie… proporcionarte una guía completa.

Forma un equipo multidisplinar para elaborar el plan de comunicación digital

Empecemos, pues, por el principio: imagina que ya estás convencida y tu organización va a poner manos a la obra para formular su plan de comunicación digital. ¿Cuál es el primer paso? Nuestra recomendación es que empieces por formar un equipo de perfil variado que te ayude a realizar este plan. La idea es que el área de comunicación pueda liderarlo (o al menos dinamizar el proceso de elaboración, pues es imprescindible que alguien marque las pautas y gestione los avances) Pero es importante involucrar a diferentes personas de tu organización:

  • para enriquecer el proceso y asegurar que se tienen en cuenta la compleja realidad que las entidades afrontamos en toda su dimensión.
  • para favorecer la apropiación posterior de las directrices del plan y hacer más global y común sus contenidos

¿Quién debe formar parte de este equipo? Ten en cuenta que quizás no todas estas personas o perfiles tendrían que estar presentes durante TODO el proceso de elaboración del plan, pero no estaría de más formar un grupo de trabajo de unas 4 personas responsable del proceso al que en determinadas fases se irán sumando otras 2 ó 3 más. Estas son algunas de nuestras ideas:

  • Representación del comité de dirección, para aportar visión sobre los objetivos generales y hacia dónde debe dirigirse la organización.
  • El equipo de comunicación /sensibilización/captación de fondos/educación para el desarrollo o relacionados, sea cual sea la organización que este área o departamento tenga en tu organización.
  • Representantes de diversas áreas de la organización (por ejemplo, programas de intervención o incidencia).
  • Personas que estén en contacto directo con vuestros públicos principales: responsable de voluntariado, de atención a la base social, que traten con personas beneficiarias o similar.

Una vez que hayáis formado vuestro equipo de trabajo, el siguiente paso será organizar un calendario de trabajo, distribuido por fases y que establezca fechas y productos clave y que estará basado en los puntos básicos descritos en el apartado anterior. ¿Y después? ¡Pues a trabajar!

Paso 1. Analizar nuestra organización

El equipo que vaya a elaborar el plan de comunicación digital de la entidad tiene que conocer la situación de la misma de una forma precisa.

Podemos empezar con un DAFO

¿Cuáles son sus objetivos para el periodo siguiente? ¿De qué medios dispone? ¿Qué proyectos va a llevar a cabo? ¿Qué oportunidades de colaboración tiene? Lo más habitual, cuando disponemos de cierto tiempo para abordar este punto, es realizar la técnica DAFO. Con ella descubriréis las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de vuestra organización para poder sacar partido a vuestros puntos fuertes, superar las dificultades, detener o contrarrestar vuestras amenazas y aprovechar vuestras oportunidades. A partir de aquí descubriréis las necesidades y también las oportunidades comunicativas.

Y continuar evaluando cómo nos está yendo hasta ahora en comunicación

También sería necesario realizar un análisis concreto de la situación de comunicación de la organización. Más allá de los resultados de campañas que podamos haber llevado a cabo, lo importante es conocer:

  • quiénes son los públicos que actualmente están usando nuestros canales digitales.
  • si estos canales están cubriendo satisfactoriamente nuestros objetivos actuales.
  • cuál ha sido la evolución en el último año.

cómo es tu posicionamiento global en Internet de tu organización y los temas en que trabaja.

¿Cómo puedes reunir estos datos? Algunas herramientas:

Análisis en buscadores

Ejemplo: Utiliza los buscadores para conocer qué se dice de tu tema en la red

  • Utiliza nuestras plantillas de medición de Facebook y de Twitter y realiza después una interpretación de la información en función de las respuestas que necesitas obtener.
  • Utiliza nuestros consejos sobre medición en páginas web
  • Analiza tu base de datos de suscritores a email en función de la información de que dispongas en tu base de datos y el uso que hacen de la comunicación que les envían: quiénes son (profesionales, particulares…), cuántos abren de media tus mensajes, cómo los consumen (dónde y a qué horas). Más información sobre estadísticas e información relevante que puedes extraer de tus envíos de email.
  • Utilizando diversos buscadores (por ejemplo, Google y los buscadores nativos de las redes sociales) haz un listado de los resultados que se obtienen:
    • buscando el nombre de tu organización.
    • buscando el tema principal en que trabaja tu organización. Por ejemplo: discapacidad.
    • buscando algunas de las principales áreas o combinaciones que se te ocurran de los temas en que trabaja tu organización. Por ejemplo: empleo para personas con discapacidad.

Cómo terminar la fase de análisis

Aunque aún es un poco pronto, una vez que hayas terminado este análisis, trata de sacar un listado de unas 10 conclusiones sobre la situación general y de comunicación digital de la organización.Conclusiones del tipo:

1. Los principales objetivos de mi organización para el próximo año son …

2. Para lograrlos, tendremos los siguientes elementos a nuestro favor (…) y estos elementos en contra (…)

3. En la actualidad, nuestro canal de Facebook nos está ayudando a dar una visibilidad (moderada/alta…) a nuestras acciones y proyectos. A la hora de movilizar a las personas hacia la acción, los resultados de este canal son…

¿Ya lo tienes? Una vez que lo tengas listo, será hora de pasar a realizar una investigación del entorno, pero para eso aún vas a tener que esperar… a nuestro próximo post. Procuraré que merezca la pena la espera 🙂

Paso 2: Análisis comparativo con otras entidades

Una vez dispones de toda la información sobre tu propia entidad, debes abrir tus ojos, tu mente y tu corazón al exterior y realizar un análisis de qué están haciendo otras organizaciones, similares o potenciales “competidoras”:
El objetivo de esta fase de elaboración del plan de comunicación digital es cuádruple, ya que gracias a la misma podrás:

  • Poner en contexto los resultados que estás obteniendo en tus acciones y canales, comparando algunas variables con las de otras ONG, de manera que tengas alguna pista sobre si deberías estar logrando mayor impacto.
  • Encontrar elementos “brillantes” o de gran interés que puedas incorporar
  • Detectar si existen “demasiadas” similitudes entre tu comunicación y la de otras y, por tanto, puedes estar aportando muy poco valor a tus públicos
  • Localizar posibles vías de colaboración o confluencia comunicativa con otras.

Metodología para el análisis del entorno de comunicación de otras organizaciones

Para sistematizar en cierta medida el conocimiento sobre la comunicación digital de otros, te proponemos una serie de pasos que te pueden orientar:

Paso 1: Determina las organizaciones que vas a analizar: junto al equipo formado para la elaboración del plan, haz un primer listado de organizaciones que consideréis que son similares o que entran dentro de vuestro universo de referencia (competencia/colaboración).

  • Puedes ampliar este listado preguntando a otras personas de la entidad o a miembros de tu público objetivo o realizando búsquedas en internet para las palabras o temas clave en que trabaja tu organización. Recomendamos que el listado existente no sea mayor de 10 y que incluya alguna referencia a nivel internacional, pues pueden resultar bastante
  • Si realizas algún tipo de clasificación de estas organizaciones, la comparación será después más fácil. Por ejemplo, puede que si trabajas con personas en riesgo de exclusión, dentro del universo con el que te deseas comparar se encuentren otras ONG que trabajen en Acción Social con colectivos diversos y otras especializadas (que trabajen con personas inmigrantes, minorías étnicas…) Por tanto, podrías distinguir por ejemplo entre ONG especializadas o generalistas. O puedes clasificarlas por su tamaño o zona geográfica.

Paso 2: Recopila la información que vas a necesitar para comparar. Para ello, como digo, puede que tengas posibilidad de acceder a algún estudio o do cumentación estadística, pero no será lo normal y, aunque lo fuera, es casi imposible que la tengas disponible en todos los casos. El método que te proponemos está, pues, basado en la observación y en la recogida directa de información y, aunque siempre debes tener en cuenta que no tiene valor ni estadístico ni científico, te va a dar una visión global de gran utilidad y puede ayudarte a cumplir los cuatro objetivos de esta fase.

Imagen de la plantilla que proponemos para hacer la comparativa

Lo que hacemos es que recopilamos información para diferentes canales de cada una de las entidades que hemos seleccionado en nuestra lista. Con estos datos, buscamos conocer qué están comunicando, cómo lo están haciendo y qué resultados obtienen. Puedes descargarte la plantilla que hemos elaborado para ti al final del post.

Para realizar este análisis también podrías añadir aspectos concretos que te interese destacar, incorporando también para ello filas a la plantilla que proponemos. Por ejemplo, posicionamiento de la entidad en buscadores para determinadas palabras clave, o situación respecto a SEO de su página web… También, además o en lugar de la observación y recogida directas que proponemos como método, podrías utilizar otras herramientas de pago que utilices, o de las gratuitas que hay disponibles en Internet, como por ejemplo valorar la experiencia móvil de las diferentes webs a través de Google.

Paso 3: Extrae tus propias conclusiones: como al final de la etapa anterior, es importante que después de este análisis seáis capaces de extraer vuestras propias conclusiones respecto a cómo es la situación de comunicación de tu ONG respecto a otras similares. Puedes elaborar un listado de 10 al siguiente modo:

  • “Mi ONG publica en Facebook menos contenidos que la media de organizaciones similares, pero su resultado medio de interacción es mucho mejor. Somos los únicos que hablamos del tema X…”
  • “ En todas páginas web estudiadas hay un apartado de colaboración que permite diferentes formas de pago directo, mientras que en la nuestra…”

Una vez hayas finalizado este análisis sería conveniente que revises las conclusiones que planteaste sobre tu organización durante la Fase 1 de la elaboración del plan, pues puede que quieras matizar algún aspecto con la nueva información.

Después ya estaréis preparados para pasar a las siguientes fases, de las que hablaremos en el próximo post: Determinar Públicos, plantear objetivos y elegir las estrategias, medios y acciones. De ello hablaremos en el próximo post de esta serie.

Sigue debajo ↓

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Investigación del entorno en comunicación digital

Plantilla comparar la comunicación digital de tu ONG













Paso 3: Determinar y conocer a los públicos objetivos

Poco a poco vamos llegando a lo que va a ir dando forma a nuestro plan, tras las primeras fases de análisis interno e investigación del entorno. Ahora llega el momento de decidir a quién y con quién queréis comunicar y elegir en quién centrar los esfuerzos durante el periodo de aplicación del plan.

Hay que tener claro que en general la comunicación, pero en particular la que se produce en los medios sociales no funcionan bajo la premisa de la comunicación funcionalista de emisor-receptor, sino que subyace más una clave emirec[1] o prosumer[2]. Es decir que las personas y entidades con las que conversamos en la Red reciben información, la difunden, la comentan, … y de la misma forma, cabe esperar que nuestra interacción con sus contenidos puede ser semejante. Es en la calidad y en la intensidad de esta relación recíproca donde residirá en gran medida la capacidad de cambio que nuestra comunicación es capaz de generar.

1. Identificar a los públicos mediante la creación de «personas»

Cuando hablamos de identificar a las personas con las que la organización va a entablar comunicación en la Red, os proponemos utilizar la técnica de creación de personajes, perfiles de personas o «buyer personas», de la que ya hemos hablado varias veces en este blog (incluso te ofrecemos una plantilla descargable para ayudarte en el proceso).

Recuerda que la metodología de esta forma de aproximación a los públicos de la entidad comienza por realizar un listado genérico de tus posibles públicos. Os aportamos una categorización genérica[3] que os puede ayudar en esta tarea, aunque ten en cuenta que siempre debe acomodarse a la realidad de cada cual añadiendo o quitando tipos.

En las relaciones externas:

  • Medios de comunicación.
  • Técnicos de la administración.
  • Representantes políticos.
  • Miembros de otras organizaciones / Otras organizaciones.
  • Proveedores y empresas privadas.
  • Entidades Financiadoras –públicas y privadas–.
  • Influencers, o personas de referencia en el sector

Entre los miembros de la organización y sus entorno de influencia más cercano:

  • Dirigentes, Junta Directiva, equipo de coordinación o conjunto de socias y socias que lideran una cooperativa.
  • Personas voluntarias, socias y socios
  • Profesionales contratados
  • Personas destinatarias de nuestra acción
  • Simpatizantes y activistas de la Red
  • Sostenedoras y colaboradoras, que aportan recursos diversos para el mantenimiento y desarrollo de la organización.
  • Clientes, si es nuestro caso puesto que vendemos servicios o productos.

Es muy posible que en este punto de elaboración de tu plan ya tengas claro que no todos los grupos de este listado van a poder estar contemplados entre las prioridades de tu estrategia. Puedes empezar por seleccionar los prioritarios con los que tendrás que trabajar, para después tratar de “ponerles cara”. La idea es sencilla, intentar elaborar personajes que representen las características de cada perfil de modo general, pero con el máximo detalle posible.

  • ¿Quiénes son y cuáles son sus características socio-demográficas genéricas?
  • ¿Cuáles son sus necesidades en relación a los temas que tratamos?
  • ¿Cuáles son sus referencias y motivaciones?
  • ¿En qué situación se encuentran en el momento en que “consumen la información? ¿En qué canal/ canales lo hacen y cómo?
  • ¿Quién les influye?

Utiliza la metodología y plantilla que te proponemos y crea tus propios perfiles para los públicos de tu ONG. De esta forma sabréis a quién os estáis dirigiendo cuando lancéis un mensaje o cuando converséis con determinadas personas en la Red. Y lo que es más importante, desplazaréis el foco de lo que «tu organización quiere» a lo que estas personas necesitan, de manera que tu comunicación se centre en lo que tú puedes hacer por ellas. En la RELACIÓN entre tú y estos públicos. Y no en la UTILIDAD.

Piensa que los contenidos que publique tu ONG deberían poder responder las preguntas de la gente y no sólo contar lo que haces

 

2. Considera su «cercanía a la organización» para utilizarla en la estrategia.

Ponerle cara a tus públicos te ayudará a entablar relaciones y conversaciones. Sin embargo, no es aconsejable querer llegar a todos los públicos, y mucho menos por igual. Por una parte, nuestros recursos son limitados pero, además, lo que podemos esperar de estas personas varía muchísimo en función de su relación de cercanía con la entidad. Por ello, tras la primera depuración que hiciste en el paso anterior, en la medida que vayamos definiendo nuestra estrategia tendremos en cuenta la siguiente clave:

Foco en unos pocos y difusión viral. No podemos llegar a todos los receptores de golpe. Se trata de darle cariño a unos pocos, los más cercanos, y que ese cariño se transfiera desde el núcleo duro de fans hacia fuera, como una onda expansiva. El «fan» es el nuevo público objetivo. Y el cambio de foco de la audiencia masiva a una minoría no es sencillo. Socialholic, de Territorio Creativo.

Ubica a tus públicos en círculos concéntricos en su relación con la entidad. En el centro están quienes más reciben o aportan a la comunicación, y según pasamos a círculos externos a quienes tenemos más descuidadas en estos términos. Ubicar a los diferentes tipos de púbico en este gráfico nos va a mostrar donde están puestas nuestras prioridades comunicativas, y nos va a permitir plantearnos escenarios de cambio para atraer a círculos más próximos a aquellos públicos que consideremos preferentes o a mantener otros. Para ello utilizaremos la siguiente escalera de compromiso, donde cada escalón se puede asociar a un círculo para su representación gráfica.

Posibles públicos plan de comunicacion

Ejemplo de posibles públicos y su relación de cercanía a la entidad

Si eres capaz de describir y clasificar a los públicos en función de su relación de cercanía con vuestra organización, estaréis en mejores condiciones de:

  • diseñar contenidos que puedan despertar su interés, serles de utilidad, …
  • encontrar los medios más adecuados para llegar hasta ellos.
  • elegir los formatos en función de sus propias preferencias.
  • implicarles e incorporarles en la comunicación.

Y, por tanto, plantear y alcanzar objetivos más realistas. Precisamente el establecimiento de objetivos es el siguiente paso de nuestra serie de post sobre plan de comunicación digital.

[1] Término definido por J. Cloutier para destacar que los polos comunicadores son emisores y receptores al mismo tiempo, dentro de un enfoque comunicativo horizontal o dialógico.
[2] En la Web Social las y los internautas no sólo consumen contenidos, si que también los producen, tanto de manera independiente, como mediante su participación activa en foros, blogs, Redes Sociales o Comunidades Virtuales. De ahí que se haya acuñado el concepto de prosumer, en particular dentro del mundo del marketing online.
[3] Utilizamos aquí la categorización genérica que utiliza el Equipo CRAC en sus talleres sobre participación interna en las asociaciones, con algún añadido más para poder ampliar el espectro de organizaciones y contemplar la realidad de comunicación en la Red.

Paso 4: No te equivoques al plantear los objetivos

Una vez que habéis definido los públicos concretos a los que os dirigís y la situación de comunicación específica en que se encuentran en relación con la organización y los temas que ésta trabaja, el siguiente paso es marcar los objetivos que queréis lograr. Desde mi experiencia, diría que es muy frecuente cometer errores en la formulación de los objetivos de comunicación. Los más habituales tienen que ver con:

  • La propia formulación: se incluyen cosas como objetivos que en realidad son las acciones que deberían llevar a lograr esos objetivos. Por ejemplo, decir que el objetivo de Facebook es “disponer de una canal para tener una comunicación fluida y cercana con este público”.
  • Otra veces, porque se plantean objetivos que no son de comunicación o no se centran en lo que la comunicación puede lograr. Por ejemplo, incrementar el volumen de financiación privada que tiene la ONG puede ser un objetivo de marketing, al que trataremos de contribuir a través de la comunicación, pero no puede ser logrado exclusivamente a través de la comunicación (dependerá de otras actuaciones de la entidad, de las opciones de colaboración, de la política con socios y donantes…) En el extremo opuesto, “captar leads” es un efecto de la comunicación, o un indicador de que ésta puede haber funcionado. Pero “captar leads” no es un objetivo de comunicación en sí mismo, sino un objetivo respecto a unos contenidos o estrategias propuestas que puede contribuir a uno o varios
  • porque son demasiado difusos o demasiado indefinidos.

¿Cómo debe estar formulado un objetivo de comunicación?

  • Deben responder o estar enmarcados en objetivos corporativos más amplios y, aunque no se exprese formalmente en la formulación del objetivo, entender la responsabilidad limitada de la comunicación en el logro del objetivo
  • Deben estar centrados en provocar cambios sobre las personas a las que se dirigen. Estos cambios serán en su información, en su actitud o en su conducta. Y, por tanto, estarán formulados de forma concreta para los públicos a los que se
  • Deben estar cuantificados y, para ello, es importante que se conozca la medida previa de la que se parte. Aunque no siempre sea posible, es muy importante que los objetivos sean realistas y alcanzables en el periodo y con los medios que se pongan a disposición de la
  • Deben tener en cuenta que los cambios que se pueden lograr sobre una persona, por lo general, son secuenciales: para que alguien desarrolle una conducta positiva hacia una causa u organización, previamente debemos haber logrado que tenga una actitud positiva (sentimiento positivo) y ésta, a su vez, sólo se logrará aportando información de

Por tanto, la comunicación te podrá ayudar a: informar – divulgar sobre una realidad, conseguir notoriedad (que más gente te conozca), sensibilizar sobre una determinada realidad, lograr que las personas se movilicen a favor de dicha causa o en contra de algo…

Ejemplos de objetivos de comunicación digital bien formulados:

  • Lograr que un 10% de los socios incremente su cuota anual este año.
  • Incrementar un 10% el número de donantes que se transforman en socios.
  • Posicionar a nuestra organización en el ámbito de la protección de la infancia, de manera que un 50% de nuestra base social, al ser preguntada, asocie nuestra actividad de forma espontánea con esta línea.

objetivos de comunicacion para tu plan de comunicacion digital

El papel de los objetivos de conversión

Para lograr nuestros objetivos, utilizaremos estrategias, acciones y canales de comunicación digital. El contenido que generemos será el vehículo a través del cuál trataremos de generar ese cambio de información, actitud o conducta en los públicos. Por ello (y por la facilidad de medir de forma precisa los resultados que consiguen dichos contenidos frente a la dificultad de medir el logro de los objetivos generales) es preciso (y muy valioso) establecer objetivos de conversión para nuestros contenidos y canales. Esto es: lo que pretendemos que las personas hagan con los contenidos que les proporcionamos: clic o consumo, RT, comentar, etc.

Hablaremos más de este punto más abajo. De primeras ten en cuenta que hay objetivos de dos tipos, y que estos segundos no deben ser el centro de tu plan de comunicación.

objetivos de conversion del plan de comunicacion digital

¿Te lo habías planteado así alguna vez? Si tienes plan de comunicación, ¿crees que habéis planteado bien vuestros objetivos?

Paso 5: Estrategias y acciones para conseguir objetivos

Llega la hora de la verdad: la de definir qué vas a hacer para llegar a estos objetivos. Esto es:

  1. Qué estrategias diseñarás para alcanzarlos
  2. Qué acciones o conjunto de acciones incluye dicha estrategia

Estrategias para alcanzar objetivos

La estrategia es la forma o el camino en que creemos que podemos alcanzar nuestra meta. En esencia, este camino son los medios o canales (imagínatelos, físicamente, como si entre la situación de tu público objetivo y tu propio objetivo existiera una distancia, y la estrategia son los medios de transporte que vas a utilizar para llegar hasta ellos. Pero también las rutas que vas a elegir, en quién te vas a apoyar…) Unas veces, encontraremos que las estrategias nos vienen muy marcadas por el propio objetivo (vemos pocos caminos diferentes para llegar a él). Otras, por el contrario, podremos optar por caminos muy distintos o combinar diferentes vías.

Básicamente existen tres tipos de estrategias:

  • Usar medios “ganados”: es la presencia que podemos lograr en los medios de otros (medios de comunicación, webs, blogs, páginas o perfiles en redes sociales) y en los buscadores de contenido como consecuencia de la calidad, éxito o prestigio que el contenido haya alcanzado.
  • Usar medios propios: aquellos canales que son de la organización y que son la vía directa para entablar conversaciones con nuestros públicos. También son el primer paso para lograr difusión “ganada, pues a través de nuestra propia comunidad podemos lograr viralidad.
  • Usar medios pagados: aquellos en los que es necesaria una contraprestación (económica) para tener presencia.

estrategias para el plan de comunicacion ong

Las estrategias se determinan en función de los objetivos, del tiempo, los recursos, las habilidades, etc. Pero, sobre todo, en función de su capacidad para llegar a nuestros públicos objetivos: Lógicamente, si queremos hablar con nuestros propios socios, independientemente de que les pueda llegar también el contenido por otras vías más indirectas, utilizaremos nuestros propios canales. Si lo que queremos es captar nuevos socios, deberemos atraerles hacia nosotros o salir a buscarles y podríamos diseñar una estrategia que combine medios ganados y pagados. Así, por ejemplo, para un objetivo como “captar 100 nuevos socios entre personas que nunca hayan colaborado con la organización anteriormente”, podríamos plantear diferentes estrategias como:

  • Utilizar a nuestros socios actuales para atraer personas similares
  • Desarrollar una campaña de atracción de personas con intereses similares a los de nuestros socios actuales (más a largo plazo)
  • Realizar una campaña pagada en medios digitales, webs o redes sociales

También es posible, como decimos, que combinemos más de una de estas estrategias en nuestro plan. Para elegir entre una y otra posible vía suele resultar crucial la información que hayas obtenido en el análisis previo (si el análisis te indica, por ejemplo, que tus socios actuales no responden muy bien a la comunicación que les sueles enviar, nunca optarías por la primera estrategia (o la usarías solo como vía secundaria).

Acciones que concretan la estrategia

Como en cualquier proyecto que planifiquemos, en un plan de comunicación para lograr un determinado objetivo habrá que prever el desarrollo de un conjunto de acciones (podría ser una única acción, pero lo normal es que sean varias). Como uno de los objetivos de un plan de comunicación es prever las necesidades materiales y temporales que necesitarás para lograr tus objetivos, te recomendamos que tengas siempre en cuenta que necesitarás planificar acciones de preparación (todo lo que tienes que hacer antes: reunir más datos, buscar proveedor, etc.) y acciones de desarrollo para cada estrategia.

Por otra parte, como otro de los objetivos de un plan es racionalizar la comunicación y hacerla más eficaz, también deberás prever acciones que te permitan después obtener los datos de análisis que necesitas. Quiero decir, por ejemplo, que quizás tengas que incluir como acción específica el diseño y lanzamiento de un cuestionario de satisfacción como parte de las acciones de una estrategia, porque quizás, si no, no podrás comprobar des- pués si este conjunto de acciones ha logrado el objetivo.

Por último, es fundamental que tu plan de comunicación delimite cuándo han de producirse las acciones y qué recursos necesitas (económicos, materiales, humanos) para ponerlas en marcha, es decir, el calendario de ejecución y el Público objetivo- presupuesto (en sentido amplio).

Por ejemplo, todo este “rollo” se podría concretar en una tabla como la siguiente:

Público objetivo Objetivo Estrategias Acciones para lograr la estrategia (ejemplos) Recursos necesarios Calendario
Socios y socias potenciales. Personas que no hayan colaborado económicamente con anterioridad O.1 Lograr 100 nuevos socios en el periodo de un año E.1 Utilizar a nuestros socios actuales para atraer personas similares (a aquellos de los cuales tenemos correo electrónico) A.1 Selección de 2 segmentos de socios para envío de test A-B en función de su comportamiento en anteriores campañas

A.2. Determinar mensaje clave, contenidos a crear y solicitud concreta

A.3. Creación de los contenidos (diseño, maquetación e inclusión de elementos de medición)

A. 4. Envío del mail

A.5. Envío de mail de recuerdo

A. 6. Análisis de resultados

(interno) 15 horas de trabajo técnico de comunicación

 

 

(interno: 16 horas de trabajo comunicación + equipo directivo)

Agencia externa:

1.200 euros

 

 

(interno) 10 horas total

 

 

 

Primera semana de febrero

 

 

 

Segunda semana de febrero

Mes de marzo

 

 

2 de abril

17 de abril

 

Primera semana de mayo

Total grupo de acciones E.1= 1.200 euros, 33 horas de comunicación, 8 horas equipo dirección
E.2. Realizar una campaña pagada en medios digitales, webs o redes sociales

 

A.7 Determinar mensajes clave

A.8. Elegir agencia creativa

A.9 Selección de creatividades y medios

A.10 (Producción de piezas y contenidos)

A.11. Difusión en medios seleccionados

A. 12 Análisis de resultados

 

NOTAS IMPORTANTES o Tips adicionales:

  • Aunque en el proceso de elaboración de tu plan hayas realizado aná-lisis pertinentes sobre públicos, canales, tu entidad… es muy probable que en el marco de una estrategia determinada necesites obtener nueva información más precisa y, por tanto, debas planificar como acción investigaciones adhoc.
  • El nivel de detalle al que puedes llegar en un plan de comunicación digital global no debería ir mucho más allá de estas grandes líneas marcadas para las acciones. Ten en cuenta que, como en una cadena infinita, cada acción puede tener su secuencia de microacciones…
  • Resultará tremendamente útil si tras rellenar la tabla de planificación completas otras 2 tablas separadas para presupuesto y calendario. En la primera incluirás 2 columnas, en las que marques recursos humanos y económicos que necesitas para la ejecución de tu plan. En la tabla de calendario, fijarás cada una de las acciones y fechas en que se van a desarrollar, de manera que de un vistazo puedas ver distribuido el trabajo de tu área para el conjunto del periodo.

Paso 6: Piensa cómo vas a evaluar si tu plan ha funcionado

Enhorabuena, estás en el paso final de la formulación del plan de comunicación digital de tu ONG: incluir los indicadores que te servirán para evaluar si lo que has planificado – y ejecutado- sirve para algo.

Lo primero que debes tener en cuenta es que hay dos elementos diferentes a evaluar:

  1. Las acciones en sí mismas
  2. Las estrategias y su capacidad para lograr objetivos

1. Evaluar las acciones

Obviamente, el plan debe incluir para las acciones diseñadas una serie de indicadores que te permitan evaluar su funcionamiento.

Pero, ¿qué es un indicador?

Como tantas veces, quizás hemos usado en comunicación, o en planificación en general, demasiado alegremente la palabra “indicador” y ahora que tú tienes que incluirlas en tu plan te preguntas “¿eso qué es? ¿y cómo se “traduce” al contexto de un plan de comunicación digital? Un indicador es una información que sirve para conocer o valorar las características y la intensidad de un hecho o para determinar su evolución futura. Y, en el caso de las acciones de comunicación, valoraremos:

  • Su proceso: los indicadores de proceso sirven para valorar el grado de cumplimiento de lo planificado y, si se desea, su “calidad”. Toman por protagonista a la propia organización: Porcentaje de realización de la acción (por ejemplo, número de mails enviados), desviación respecto al presupuesto inicial, tiempo de ejecución, incidencias que puedan haber aparecido…
  • Los resultados de dicha acción, que toman por protagonistas a los públicos objetivos y que tratan de medir el impacto cualitativo y cuantitativo de la acción (número de mails abiertos, número de clics, comentarios recibidos, signo positivo o negativo de los mails recibidos, )

¿Cuántos indicadores son suficientes?

No hace falta que enloquezcas: No tiene sentido que preveas todos los indicadores posibles de cada acción planificada. Todo se puede medir, pero no todas las mediciones nos darán información igual de valiosa. Ten en cuenta, además, que la mayoría de acciones se encadenan en una secuencia (segmentar la base de datos, montar el mail, enviarlo, hacer seguimiento…), y, aunque tener información sobre cada uno de los pasos puede ayudarte a comprender qué ha funcionado mejor o peor, a veces no será necesario (siempre puedes tratar de analizarlo después si ves que hay algo que no te cuadra o no comprendes en los resultados).

Por ello, mejor selecciona una serie de indicadores globales, buscando que sean suficientes y adecuados para responder a tus preguntas básicas.

Así, si retomamos los ejemplos del paso anterior, para la estrategia uno “Utilizar a nuestros socios actuales para atraer personas similares (a aquellos de los cuales tenemos correo electrónico)”, querremos saber qué tal han funcionado el mail que les hemos enviado. Los indicadores que podríamos usar para todo el conjunto de acciones son:

  • Tasa de apertura de los mails
  • Tasa de clic
  • % de personas que respondieron a la llamada a la acción (por ejemplo, “reenviar el mail a otras personas” si es lo que habíamos determinado).

Incluiremos además indicadores de proceso para valorar si se ajustó la ejecución de la acción a la planificación (presupuesto, tiempo, etc.) y, además, podremos añadir otros indicadores si detectamos que la información que obtenemos de los anteriores no es suficiente para explicar el resultado final o vemos algún dato que nos haya llamado mucho la atención (por ejemplo, segmentar por día de la semana del envío de la semana porque vemos mucha disparidad en algunos resultados).

 

2. Evaluar las estrategias

El indicador más importante de valoración de nuestro plan de comunicación es el grado de cumplimiento del objetivo planteado.

Es evidente que las acciones pueden haber sido ejecutadas con éxito (mucha más gente de la habitual ha abierto los mails, en el ejemplo anterior, la tasa de clic y de reenvío son muy buenas, etc.) y aún así que no hayamos logrado alcanzar nuestro objetivo de comunicación previsto (siempre dentro del ejemplo que estamos utilizando: no haber logrado 100 nuevos socios en el periodo de un año).

Nos tocará entonces valorar qué ha sucedido y por qué, y en este caso los indicadores y las fuentes que nos los pueden proporcionar son más amplios, específicos y quizás, más complicados.

Si queremos – podemos profundizar hasta este punto en la evaluación del plan, comenzaríamos haciendo un listado de posibles causas que pueden haber influido en los resultados. Estas causas pueden haber estado en la propia estrategia o alguno de los componentes de las acciones (como el mensaje elegido, el tiempo…) Por ejemplo:

  • las personas destinatarias no aceptaron o comprendieron el mensaje
  • algún acontecimiento externo de gran importancia influyó en los resultados
  • el público elegido no era el adecuado
  • el canal elegido fue poco eficaz para convencer etc…

A continuación, podríamos buscar las fuentes de información o técnicas que nos llevarán a comprobar o refutar estas hipótesis (resultados de campañas similares de otros años, encuestas o grupos de discusión con estos públicos, test con un mensaje diferente…). Es complicado, no obstante, que lleguemos hasta aquí en la evaluación de las acciones de nuestro plan (al menos todas ellas).

Lo normal es quedarse en la evaluación de las acciones y el grado de consecución de los objetivos, que ya es mucho, y una interpretación global de estos resultados que sirva para el futuro. Puedes darte por satisfecha si has llegado hasta aquí, si has completado los seis pasos que te proponemos, pues habrás trazado un plan de comunicación digital a un nivel profesional que te permitirá ser más eficaz y eficiente en tus acciones de comunicación… y en tu misión de mejorar el mundo.

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Virginia Moraleda
Directora de orquesta

11 Comentarios

  1. Hugo dice:

    ¡Enhorabuena por el blog y el artículo!. Necesitamos más iniciativas como esta en el tercer sector.

    Para aportar a lo que ya habéis comentado en el artículo. Creo que sería interesante añadir a esa tabla campos de seguimiento y medición. Por ejemplo un campo de indicadores para medir la consecución de los objetivos. Y tal vez otro con la periodicidad de la medición de los mismos.

    Seguramente sería necesario crear otra tabla para realizar exclusivamente estas mediciones.

    Como ya os he dicho: enhorabuena, seguid así, me están resultando muy útiles vuestros contenidos.

    Un saludo

    1. Virginia dice:

      Hola, Hugo! Gracias por tu comentario… , no sabes cuántas vuelta le he dado a éste, no quería salir!!! Lo de la medición es fundamental, claro. Pensaba dedicarle el último post de la serie a los indicadores y la evaluación 🙂 Espero que también te guste

  2. Cesar dice:

    Saludos ¿cómo entienden ustedes la diferencia entre un plan y una estrategia de comunicación?

    1. Carmen dice:

      Cesar, encontre este articulo que podria ayudarte a responder esa duda, espero te sea de utilidad.

  3. Fabian Carriòn Rivera dice:

    Excelente contenido, fácil para su comprensión, muy buena metodología. Felicitaciones.

  4. Fabian Carriòn Rivera dice:

    Fabian Carriòn Rivera dice:
    Excelente contenido, fácil para su comprensión, muy buena metodología. Felicitaciones.

    1. Sandra Jiménez dice:

      Gracias Fabian.

  5. Liliana dice:

    Hola Virginia no sabes cuánto agradezco tu generosidad para compartir información tan de óptima calidad. Encontrar una guía como la tuya facilita nuestra labor social! Un abrazo!

    1. Virginia Moraleda dice:

      ¡Qué bien! Úsala con pasión 🙂
      Gracias por mandarnos un piropo, se agradece…

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