Plan de comunicación digital en las ONG (V): estrategias y acciones para conseguir objetivos

Qué vas a hacer

por Virginia Moraleda

Última actualización: 03 07 2019

Tras haber definido los objetivos que has de alcanzar en los próximos meses, llega la hora de la verdad: la de definir qué vas a hacer para llegar a estos objetivos. Esto es:

    1. Qué estrategias diseñarás para alcanzarlos
    2. Qué acciones o conjunto de acciones incluye dicha estrategia

Estrategias para alcanzar objetivos

La estrategia es la forma o el camino en que creemos que podemos alcanzar nuestra meta. En esencia, este camino son los medios o canales (imagínatelos, físicamente, como si entre la situación de tu público objetivo y tu propio objetivo existiera una distancia, y la estrategia son los medios de transporte que vas a utilizar para llegar hasta ellos. Pero también las rutas que vas a elegir, en quién te vas a apoyar…) Unas veces, encontraremos que las estrategias nos vienen muy marcadas por el propio objetivo (vemos pocos caminos diferentes para llegar a él). Otras, por el contrario, podremos optar por caminos muy distintos o combinar diferentes vías.

Básicamente existen tres tipos de estrategias:

  • Usar medios “ganados”: es la presencia que podemos lograr en los medios de otros (medios de comunicación, webs, blogs, páginas o perfiles en redes sociales) y en los buscadores de contenido como consecuencia de la calidad, éxito o prestigio que el contenido haya alcanzado.
  • Usar medios propios: aquellos canales que son de la organización y que son la vía directa para entablar conversaciones con nuestros públicos. También son el primer paso para lograr difusión “ganada, pues a través de nuestra propia comunidad podemos lograr viralidad.
  • Usar medios pagados: aquellos en los que es necesaria una contraprestación (económica) para tener presencia.

estrategias para el plan de comunicacion

 

Las estrategias se determinan en función de los objetivos, del tiempo, los recursos, las habilidades, etc. Pero, sobre todo, en función de su capacidad para llegar a nuestros públicos objetivos: Lógicamente, si queremos hablar con nuestros propios socios, independientemente de que les pueda llegar también el contenido por otras vías más indirectas, utilizaremos nuestros propios canales. Si lo que queremos es captar nuevos socios, deberemos atraerles hacia nosotros o salir a buscarles y podríamos diseñar una estrategia que combine medios ganados y pagados. Así, por ejemplo, para un objetivo como “captar 100 nuevos socios entre personas que nunca hayan colaborado con la organización anteriormente”, podríamos plantear diferentes estrategias como:

  • Utilizar a nuestros socios actuales para atraer personas similares
  • Desarrollar una campaña de atracción de personas con intereses similares a los de nuestros socios actuales (más a largo plazo)
  • Realizar una campaña pagada en medios digitales, webs o redes sociales


También es posible, como decimos, que combinemos más de una de estas estrategias en nuestro plan. Para elegir entre una y otra posible vía suele resultar crucial la información que hayas obtenido en el análisis previo (si el análisis te indica, por ejemplo, que tus socios actuales no responden muy bien a la comunicación que les sueles enviar, nunca optarías por la primera estrategia (o la usarías solo como vía secundaria).

Acciones que concretan la estrategia

Como en cualquier proyecto que planifiquemos, en un plan de comunicación para lograr un determinado objetivo habrá que prever el desarrollo de un conjunto de acciones (podría ser una única acción, pero lo normal es que sean varias). Como uno de los objetivos de un plan de comunicación es prever las necesidades materiales y temporales que necesitarás para lograr tus objetivos, te recomendamos que tengas siempre en cuenta que necesitarás planificar acciones de preparación (todo lo que tienes que hacer antes: reunir más datos, buscar proveedor, etc.) y acciones de desarrollo para cada estrategia.

Por otra parte, como otro de los objetivos de un plan es racionalizar la comunicación y hacerla más eficaz, también deberás prever acciones que te permitan después obtener los datos de análisis que necesitas. Quiero decir, por ejemplo, que quizás tengas que incluir como acción específica el diseño y lanzamiento de un cuestionario de satisfacción como parte de las acciones de una estrategia, porque quizás, si no, no podrás comprobar des- pués si este conjunto de acciones ha logrado el objetivo.

Por último, es fundamental que tu plan de comunicación delimite cuándo han de producirse las acciones y qué recursos necesitas (económicos, materiales, humanos) para ponerlas en marcha, es decir, el calendario de ejecución y el Público objetivo- presupuesto (en sentido amplio).

Por ejemplo, todo este “rollo” se podría concretar en una tabla como la siguiente:

 

Público objetivo Objetivo Estrategias Acciones para lograr la estrategia (ejemplos) Recursos necesarios Calendario
Socios y socias potenciales. Personas que no hayan colaborado económicamente con anterioridad O.1 Lograr 100 nuevos socios en el periodo de un año E.1 Utilizar a nuestros socios actuales para atraer personas similares (a aquellos de los cuales tenemos correo electrónico) A.1 Selección de 2 segmentos de socios para envío de test A-B en función de su comportamiento en anteriores campañas

A.2. Determinar mensaje clave, contenidos a crear y solicitud concreta

A.3. Creación de los contenidos (diseño, maquetación e inclusión de elementos de medición)

A. 4. Envío del mail

A.5. Envío de mail de recuerdo

A. 6. Análisis de resultados

(interno) 15 horas de trabajo técnico de comunicación

 

 

(interno: 16 horas de trabajo comunicación + equipo directivo)

Agencia externa:

1.200 euros

 

 

(interno) 10 horas total

 

 

 

Primera semana de febrero

 

 

 

Segunda semana de febrero

Mes de marzo

 

 

2 de abril

17 de abril

 

Primera semana de mayo

Total grupo de acciones E.1= 1.200 euros, 33 horas de comunicación, 8 horas equipo dirección
E.2. Realizar una campaña pagada en medios digitales, webs o redes sociales

 

A.7 Determinar mensajes clave

A.8. Elegir agencia creativa

A.9 Selección de creatividades y medios

A.10 (Producción de piezas y contenidos)

A.11. Difusión en medios seleccionados

A. 12 Análisis de resultados

 

NOTAS IMPORTANTES o Tips adicionales:

  • Aunque en el proceso de elaboración de tu plan hayas realizado aná-lisis pertinentes sobre públicos, canales, tu entidad… es muy probable que en el marco de una estrategia determinada necesites obtener nueva información más precisa y, por tanto, debas planificar como acción investigaciones adhoc.
  • El nivel de detalle al que puedes llegar en un plan de comunicación digital global no debería ir mucho más allá de estas grandes líneas marcadas para las acciones. Ten en cuenta que, como en una cadena infinita, cada acción puede tener su secuencia de microacciones…
  • Resultará tremendamente útil si tras rellenar la tabla de planificación completas otras 2 tablas separadas para presupuesto y calendario. En la primera incluirás 2 columnas, en las que marques recursos humanos y económicos que necesitas para la ejecución de tu plan. En la tabla de calendario, fijarás cada una de las acciones y fechas en que se van a desarrollar, de manera que de un vistazo puedas ver distribuido el trabajo de tu área para el conjunto del periodo.

¿Qué te parece? ¿te resulta de utilidad? ¿Crees que tu área de comunicación podría trabajar con esta metodología??? Realizar un plan de comunicación te sirve para asegurar que tu trabajo diario se alinea con la estrategia global de la entidad. A ser más eficaz. A priorizar.

Ya solo nos quedaría dotarlo de las herramientas para poder demostrar si realmente las acciones han sido eficaces para conseguir los objetivos. Este será el tema de nuestro último post.

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

11 Comentarios

  1. Hugo dice:

    ¡Enhorabuena por el blog y el artículo!. Necesitamos más iniciativas como esta en el tercer sector.

    Para aportar a lo que ya habéis comentado en el artículo. Creo que sería interesante añadir a esa tabla campos de seguimiento y medición. Por ejemplo un campo de indicadores para medir la consecución de los objetivos. Y tal vez otro con la periodicidad de la medición de los mismos.

    Seguramente sería necesario crear otra tabla para realizar exclusivamente estas mediciones.

    Como ya os he dicho: enhorabuena, seguid así, me están resultando muy útiles vuestros contenidos.

    Un saludo

    1. Virginia dice:

      Hola, Hugo! Gracias por tu comentario… , no sabes cuántas vuelta le he dado a éste, no quería salir!!! Lo de la medición es fundamental, claro. Pensaba dedicarle el último post de la serie a los indicadores y la evaluación 🙂 Espero que también te guste

  2. Cesar dice:

    Saludos ¿cómo entienden ustedes la diferencia entre un plan y una estrategia de comunicación?

    1. Carmen dice:

      Cesar, encontre este articulo que podria ayudarte a responder esa duda, espero te sea de utilidad.

  3. Fabian Carriòn Rivera dice:

    Excelente contenido, fácil para su comprensión, muy buena metodología. Felicitaciones.

  4. Fabian Carriòn Rivera dice:

    Fabian Carriòn Rivera dice:
    Excelente contenido, fácil para su comprensión, muy buena metodología. Felicitaciones.

    1. Sandra Jiménez dice:

      Gracias Fabian.

  5. Liliana dice:

    Hola Virginia no sabes cuánto agradezco tu generosidad para compartir información tan de óptima calidad. Encontrar una guía como la tuya facilita nuestra labor social! Un abrazo!

    1. Virginia Moraleda dice:

      ¡Qué bien! Úsala con pasión 🙂
      Gracias por mandarnos un piropo, se agradece…

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