Las personas que nos escuchan, leen y con las que nuestra ONG habla en las redes sociales cambian, evolucionan muy deprisa. Usan los canales – y la información – de formas distintas que se mueven con los tiempos. Que hacen que todo se tenga que mover también y adaptarse, y que los marketinianos nos volvamos un poco locos y buscamos el “método” para seguir conectados con las personas, para asegurar que logramos llegar hasta ellas o hacer que ellas lleguen hasta nosotros. Y así, sucesivamente, en los últimos años nos hemos ido obsesionando por SEO, SEM, branding, socialmedia strategy… Y ahora, en 2015 y 2016, de lo que se habla es de Márketing de contenidos (y de márketing de atracción o inbound márketing)
Como ya he defendido en varias ocasiones, esta última filosofía en la forma de hacer márketing no es sólo la que mejor puede adaptarse a los gustos y necesidades de “el consumidor de información” de nuestros días, sino que también es la que mejor encaja con el espíritu y la misión de las ONG:
- Porque, de verdad, de corazón, pone a los destinatarios en el centro de la comunicación.
- Y entiende esta comunicación como un proceso en el que vamos acompañando a esa persona, respondiendo a sus necesidades, hasta que logramos que nos ame. Que confíe en nosotros. Que se implique en nuestra misión para mejorar el mundo.
En resumen, el márketing de atracción se basa en 3 pilares fundamentales:
- Contenidos diseñados y creados según las necesidades de los públicos y su situación respecto a la organización y/o su causa
- Una buena estrategia de difusión de atracción (principalmente SEO y redes sociales)
- Un CRM y una metodología para poder hacer seguimiento y segmentar la comunicación que tiene lugar con cada persona tras su primeros contactos (una vez que se tiene el lead)
Los tres pilares del márketing de contenidos
En este puzzle, los contenidos son considerados como una pieza fundamental para lograr los objetivos de comunicación. Se trata de alejarse de la práctica que habitualmente desarrollamos en muchas ONG, en la que los canales propios de la organización (redes y blog, principalmente) se van rellenando (solo) con los contenidos que va produciendo y demandando la realidad. Y, por el contrario, buscar una forma de diseñar y producir tus contenidos para responder a las (preguntas, necesidades, expectativas) de las personas.[1].
La matriz de contenidos es la herramienta que te puede ayudar a llegar a este punto. Para completarla, deberás seguir los siguientes pasos:
1.Elige un público objetivo y trata de conocerle en profundidad.
Cómo no, si nuestro objetivo es no sólo llegar a las personas, sino lograr atraerlas hacia la entidad y que, a la larga, nos amen (léase: que se vinculen a la causa de nuestra ONG), el primer paso es conocer lo mejor posible a quien queremos atraer. Elige un público prioritario y traza su “retrato robot” mediante la técnica de perfiles de persona o buyer persona.
2. Determina cuáles son los “pasos de la conversión” de este público.
Una de las cosas más importantes que debes entender para lograr enamorar a una persona es que debes decirle y pedirle cada cosa a su tiempo, pues no siempre estará preparada para dar un paso u otro. Hasta que una persona se hace donante/voluntaria/ciberactivista (lo que sea) de una ONG, pasa por diferentes fases que van desde el desconocimiento hasta la conversión, pasando por la duda, la selección, la búsqueda de más información….
Diseñaremos contenidos específicos para cada una de las “fases del amor” y además utilizaremos técnicas y recursos diferentes para acercarle cada vez más a la organización
Tendrás que buscar entender
- cómo son los pasos de tu público en ese proceso,
- qué necesidades de información tiene en cada uno de estos pasos
- cómo es su consumo de la información en cada uno (dónde busca lo que busca o dónde y cómo lo consume) y
- cuáles son los detonantes que le hacen pasar de una fase a otra
3.Diseña contenidos para cada una de estas fases: matriz de contenidos
Si ya tienes claro lo que le interesa a tu público objetivo y lo que le preocupa, qué necesidades de información tiene en cada una de sus “fases del amor” y cómo consume la información que necesita… ya está, ala,! A crear contenido que enamore!!! En este post te doy algunas ideas adicionales sobre cómo empezar a crear ese contenido, pero en esencia es tan fácil- o tan difícil- como tratar de crear contenidos atractivos para responder a las necesidades de información en cada fase.
El primer paso será encontrar un tema de interés común en el que le puedas aportar valor añadido. Por ejemplo, la ONG Educo, principalmente a través de su blog «Cuaderno de Valores» publica información de interés y utilidad para muchas personas a las que nos parece importante educar de una forma diferente. Es su forma de sensibilizarnos. Pero también de atraer a nuevas personas que pueden ser, potencialmente, parte de la base social de su ONG. Yo misma llegué hasta ellos buscando ideas para hacer estas navidades.
3.1. Ten en cuenta que puedes usar muchos formatos diferentes
A la hora de planificar los contenidos que van a ayudarte a que tu ONG y sus públicos conecten, no sólo es importante el qué decir, sino también el cómo decirlo, en qué formato. Hay formatos más adecuados para según cuál sea tu objetivo, aunque siempre es recomendable que prepares un contenido base y lo adaptes a diferentes formatos para poder darle la mayor difusión.
Ejemplos de formatos de los contenidos y sus objetivos, Vilma Núñez
Vilma Núñez nos orienta sobre todas las posibilidades de utilizar diferentes y originales formatos en nuestros contenidos para atraer personas. También puedes utilizar nuestro descargable “9 tipos de formatos para mantener el interés de tu audiencia en redes sociales”
3.2. Públicos, mensajes y formatos
Al final, el resultante sería, para cada uno de los públicos “persona” que hayamos definido, una tabla como esta:
ejemplo matriz contenidos (atracción)
3.3. Y prevé por qué métodos llegarán las personas a ti a través de estos contenidos
Para las piezas clave de contenidos que creemos bajo este enfoque de atracción, podemos prever también las vías principales de difusión o el modo en que llegarán a los públicos en concreto.
En la práctica del márketing de contenidos, el blog es considerado siempre la pieza clave, aunque no es la única. Se trata de generar contenidos para que las personas nos encuentren. Para ello, el posicionamiento de los contenidos es una pieza fundamental, pero hay que entenderlo desde una óptica amplia:
- posicionamiento de los contenidos en buscadores globales como google
- o en los determinadas redes sociales como slideshare, youtube o twitter en función del tema.
Además, otra forma de lograr atraer a nuevas personas a través del contenido es lograr que las que ya nos conocen participen de él y lo viralicen, que otras páginas nos enlacen o “agreguen” nuestros contenidos, etc.
En cualquier caso, ten en cuenta que estos contenidos diseñados no serán “eternos”, sino que tendrás que ir renovándolos y adaptándolos en función de los resultados y las nuevas necesidades que surjan. Además, estos contenidos NO agotan tu estrategia de contenidos, sino que se suman a ella. Es decir, deberás determinar para cada uno de tus públicos (Dentro de tu plan de comunicación):
- públicos
- objetivos
- mensajes /temas
- canales …
Y diseñar estrategias sobre tu difusión de contenidos que combinen:
- Contenidos propios y de otras fuentes de relevancia (curados por ti)
- Medios propios, pagados y ganados.
Te recomiendo visitar… si deseas profundizar más en una estrategia de contenidos global para tu ONG en este post, también de Vilma Nuñez sobre estrategia de contenidos.
[1] El márketing de contenidos se centra sólo en una parte de los contenidos que vas a producir desde tu organización. No confundir con tu estrategia de contenidos
(El contenido de este apartado está basado en el post Márketing de contenidos: cinco puntos para explotar un corazón, publicado en el blog CM3Sctor y lo he reelaborado para el curso de Comunicación Digital para ONG celebrado en febrero de 2016 junto a Cipó Company).
