¿Para qué usar Facebook?

por Virginia Moraleda

Última actualización: 19 05 2016

Logo de Facebook

Hace no mucho tiempo todavía tocaba hablar de qué es Facebook y de cómo funciona, de si abrir un perfil, abrir una página… Hoy en día, con casi 13 millones de usuarios en España, los rudimentos de esta red social ya son conocidos por casi todos.

Lo noto especialmente al preparar los cursos sobre redes y una vez en ellos. Cada vez las preguntas son más específicas y van más orientadas a saber cómo podemos rentabilizar el canal, cómo hacer que la gente participe… Es decir, que estar, muchas ONG estáis, pero casi todas pensáis que no hay los niveles de participación o los resultados que esperábais.

Cuando alguien me pregunta al respecto, siempre le digo que lo más importante es que en tu gestión del canal tengas muy claras 2 cosas:

– A quién se dirige este canal dentro de tu público objetivo (no vale eso de «a todo el mundo», ya que no «a todo el mundo» le interesan las mismas cosas ni podrás establecer el mismo tipo de relaciones)

– Qué esperas conseguir con Facebook.

Está claro que nuestro primer consejo en este sentido es que uses la planificación. Que pienses en tus objetivos, en tus públicos objetivos y en los objetivos de tus públicos objetivos y que son esas variables las que te darán la medida de para qué y cómo vas a usar tu canal. Muchas veces, la pregunta que en la que fallamos cuando abrimos un canal de estas características es “¿por qué alguien se haría fan de mi página de Facebook?” . Seguramente muchas personas lo hagan “por simpatía” (trabajadores, extrabajadores, amigos de los trabajadores, otras organizaciones sin ánimo de lucro) pero, seguramente, éstos no sean los públicos principales a los que nos habría gustado dirigir la página. ¿Y otras personas? ¿por qué iban a hacerse fan de la página y  recibir cada día informaciones en sus muros, junto a la información de sus amigos? Es decir, no te limites a pensar qué quieres tú sino que tienes que ir más allá: ¿Qué quiere el fan? y, en función de la respuesta ¿Cómo se lo puedo dar?

Para responder a esta pregunta, sin embargo, es verdad que muchas veces estamos un poco perdidos sobre para qué nos puede servir una página de Facebook, cómo compaginarla o diferenciarla de otros canales. En este sentido, seguramente nos pueda ayudar mucho el hacernos dos preguntas:

–       ¿Para qué lo usan las personas? Aunque no todo el mundo lo usará igual ni para lo mismo, en líneas generales para qué utilizan los usuarios Facebook , twitter y Linkedin es totalmente diferente. Y, por supuesto, es lo primero a lo que tendremos que adaptarnos.

–       ¿Cómo lo están usando las organizaciones y para qué? Aprender de otros, coger ideas, analizar casos de éxito y de fracaso es siempre una buena práctica que nos puede ayudar a mejorar.

A pesar de la irrupción de las marcas y del uso profesional de Facebook por parte de las organizaciones, la realidad es que la mayoría de las personas utilizan este canal “para desconectar”. A nivel particular, las personas lo usamos principalmente para el ocio, para relacionarnos con amigos o para entrar en contactos con organizaciones a un nivel informal.

Una encuesta de eMarketer publicada en el portal de tecnología whats new (y a la que he tenido acceso gracias, precisamente, a uno de los alumnos de un curso) encuentra que la principal razón que lleva a las personas a hacerse fan de una marca en Facebook es el tener acceso a promociones y descuentos (el 25%, frente a un escaso 8% que lo hace para obtener más información de la marca…).   Fuente: http://wwwhatsnew.com/2011/06/01/que-quieren-los-fans-de-una-marca-en-facebook/

Seguramente este dato no aplique mucho en el caso de las ONG, y sí otro que afirma que muchas personas lo hacen para mostrar públicamente su apoyo a esta marca. En cualquier caso, siempre le puedes preguntar directamente a tus fans, por ejemplo, utilizando un formulario de Google Docs o las propias preguntas (tipo encuesta) que puedes abrir en Facebook. Lo que la gente busque en tu canal estará muy relacionado con quién sea tu público objetivo y su relación con tu organización y la causa para la que trabaja.

Por ejemplo, en el caso del canal de Facebook de la Fundación Secretariado Gitano hicieron una sencilla encuesta sobre cuáles eran los contenidos relacionados con el canal que más les interesaban (cultura, historia, actividad de la Fundación, política, espectáculos, etc.). Esto les sirvió para ajustar la distribución de contenidos y obtener nuevas ideas sobre las cosas que les podían interesar.

Pero, además, se han ido probando diferentes tonos y estilos, hasta comprobar que lo que los fan más agradecen son informaciones “pequeñas” y que vayan acompañadas de opiniones o posicionamientos personalizados.

Según mi experiencia, diría que las personas pueden tener diferentes motivos para hacerse fan de una página de Facebook de una ONG:

–       Los «fan de la vida real»: Conocen la causa para la que trabaja la organización y conocen la organización y sus iniciativas bastante bien (es el caso de nuestros públicos más o menos cautivos y el de otras muchas personas respecto a las grandes ONG). Quieren:

o   Información relacionada con la “causa” (discapacidad, pobreza, etc.)

o   Y las iniciativas de la organización para, eventualmente, apoyarlas o utilizarlas (campañas, informes, noticias, eventos…)

o   Mostrando públicamente este apoyo

–       Simpatizantes de la organización o de sus miembros (por ejemplo, otros miembros de entidades no lucrativas o amigos de trabajadores). Tienen un interés “tangencial” en la entidad, sus causas y sus actividades. Pueden ser bastante “fáciles” de conseguir como fans, pero más complicado conseguir que se movilicen o participen. Sería un error basar nuestra estrategia en Facebook solo en estas personas.

–       Los que se suman a las modas. Son personas a las que llega a través de la red la información de una campaña llamativa o una información especialmente relevante que estemos difundiendo (por ejemplo, a través de otras personas que lo hayan compartido) y deciden apoyarla, hacerse fan y difundir. Son un público interesante que, si sabemos interesar bien y mantener “enganchado” conseguiremos fidelizar. En el caso similar para las empresas sería el de las promociones o concursos.

–       Los “buscadores”. Personas que están buscando información en la red sobre un tema concreto (discapacidad, inmigración, etc.) y que encuentran nuestra organización, echan un vistazo y deciden hacerse fan para ver qué podemos ofrecerles…

Lo que está sucediendo, en muchos casos, es que muchas ONG tienen como fan de su página una base demasiado elevada de «simpatizantes», sobre todo de responsables de comunicación de otras ONG. Esto, que en principio puede ser bueno, se convierte en algo negativo si en realidad ESTE NO ES EL PÚBLICO OBJETIVO QUE BUSCAS CON TU CANAL. Este hecho explica, en muchas ocasiones, por qué el nivel de interacción y participación no es el deseado y produce, a su vez, esta tendencia tan frecuente de que las ONG nos «sensibilicemos mucho» a nosotras mismas, entre nosotras y nos mostremos apoyos (A la Asociación A le gusta el contenido de la Asociación B y viceversa…) sin que eso suponga que estemos consiguiendo nuestros objetivos…

En definitiva, como varias veces ya hemos insistido en este blog y como siempre comentamos con mi gran ídolo Jaume Albaigès, lo importante no son las cifras, sino que en tu canal estén las personas que tienen que estar y estés consiguiendo objetivos de comunicación.

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Virginia Moraleda
Directora de orquesta

4 Comentarios

  1. Por alusiones… 😉

    Coincido en el diagnóstico respecto de la evolución (aunque todavía hay muchas organizaciones en la fase perfil/página/etc.).

    Me parece pertinente toda la reflexión en su conjunto y creo que las preguntas y los análisis que planteas deben estar en la hoja de ruta del plan de comunicación de toda organización.

    Sin embargo, me gustaría apuntar una idea para tratar de ir un poco más allá.

    Seguir bombardeando nuestra actualidad corporativa, por muy informal que lo hagamos, es lo de siempre, con la diferencia que la audiencia está merodeando ahí cerca (aunque la interacción ya vemos en qué parámetros se mueve). Facebook (y en general todo el mundo 2.0) abre la posibilidad de hacer cosas diferentes… con la gente. Ahí está el reto, a mi modo de ver.

    Islandia debate en Facebook el articulado de su nueva constitución, dos chicos jóvenes montan un sistema para monitorizar en tiempo real el estado de la red de cercanías a partir de mensajes de Twitter de los usuarios, etc. Son sólo dos ejemplos, pero hay más, y no necesariamente en las ONG.

    Creo que las ONG tenemos que innovar mucho más en Internet.

    ¿Cómo seguimos? De momento lo dejo aquí…

  2. Hola gente,

    Puede parecer una simpleza, pero es que pocas veces se cumple: poniéndonos en el lugar de las personas que van a recibir esa información. Así nos quitaríamos de encima muchos de los tostones que publicamos, y ese tiempo y espacio tendríamos que dedicarlos a otras más amenas e interesantes sí o sí. Y es que comunicar algo a lo que personalmente no le haríamos caso como lectorxs, espectadorxs, etc, un producto en el que no creemos (por su formato, extensión, etc) es, como creo que dijiste Jaume, una falta de respeto hacia nuestro público y/o comunidad virtual.

    Saludos

  3. Virginia dice:

    Totalmente de acuerdo con ambos, y con la idea que expresa Jaume, que COMUNICAR y hacer comunidad no es solo Informar de lo nuestro, que se pueden hacer muchas cosas y que la gente está dispuesta la mayoría de las veces a hacerlo. A cambiar su imagen de perfil y ponerla Roja para mostrar que apoyan África (puede ser el ejemplo más simple), a apoyar a los demás, a buscar formas de innovar… Pero, en cualquier caso, como dice Pablo, lo más simple, el preguntarnos qué quiere la gente, tal vez precisamente por simple muchas veces se nos olvida…

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