Para atraer personas a tu ONG, háblales a la cara..

Vale. Ya te has convencido de que quieres tomarte en serio eso de situar a las personas a las que te diriges en el centro de la comunicación de tu ONG (por responsabilidad, por necesidad de ser más eficientes, por convencimiento). Quieres que tus contenidos y canales hayan sido creados para estas personas, pensando en ellas, hablándole a ellas. El qué dirás, el cómo lo dirás, el cuándo y el dónde. La pregunta ahora es ¿Por dónde empezar? Pues comienza por ponerles cara a esas personas. Ponerles cara literalmente.  Y nombre. Para que cuando escribas pienses en ellas y las imagines leyéndote. Para que lances el tuit en el momento en el que esa persona está con su timeline abierto. Para que cuando le haga una pregunta a Google, la respuesta sea el título de tu post (…)

Capítulo 1. ¿Qué significa ponerle cara a los públicos de tu ONG?

Se trataría de crear tipologías de personas que se relacionan con tu ONG. Cada una estas tipologías estará representada por una «persona», de la que tratarás de construir un «retrato robot» y una ficha psicológica. Le pondrás un nombre, le darás una cara y te la imaginarás con sus problemas y motivaciones reales. Para así saber mejor qué decir y cómo hacerlo.

Los especialistas del inbound márketing (o márketing de atracción) llaman a esto la técnica de los «buyer personas», y no es más que una metodología que te ayuda a conocer y comprender a las personas con quien te quieres relacionar, como primer paso para que después puedas crear contenidos o diseñar acciones de comunicación más eficaces.

En este sentido, va más allá que la tradicional técnica de la segmentación de públicos, en la que nos limitábamos a agrupar a las personas en función de determinadas características compartidas. Si trabajamos para ponerles cara, más que en sus características, nos centraremos en su perfil psicológico y en sus necesidades.

Diferencia entre «target» y «persona»

Hace tiempo te contábamos como habíamos trabajado con uno de nuestros clientes para ponerle cara al destinatario de su boletín electrónico.  También te hemos hablado de cómo las webs de hoy en día, en lugar de presentar un catálogo de mensajes y contenidos para «cualquier persona que le pueda interesar»  tienden a centrarse en uno de los destinatarios tipo de las organizaciones y se especializan en hablarle directamente, tratando de responder a sus preguntas y necesidades. En conclusión, ponerle cara a tus públicos es:

• Hablarle» a María, que está sentada en su casa entrando en mi web desde el móvil después de llegar del trabajo. Que acaba de ver una entrevista en la televisión sobre la situación de muchos niños y niñas en España. Y quiere hacer algo.
• Y dejar de hablarle a «mujeres de edad entre 30 y 50, trabajadoras, de clase media, de hábitat urbano, con inquietudes sociales«. O algo así.

2. Capítulo 2. Pues mola. ¿Qué tengo que hacer?

2.1. Etapa de reflexión interna. «Las pre-personas» (menudo palabro. Por favor, que alguien me ayude a ponerle un nombre!) 🙂

A. Para llegar a ponerle cara a tus públicos, puedes comenzar por una reflexión interna acerca de tu entidad y servicios, pero considerados desde el punto de vista de las personas a quienes se dirigen.  Así, comenzarías por realizar una división de los públicos en función de su relación con la entidad (por ejemplo: personas beneficiarias, colaboradores actuales y potenciales , medios de comunicación…) Y tratarías de responder a una serie de preguntas relevantes en relación a la entidad y sus servicios ¿Qué problemas o necesidades les ayuda a cubrir tu ONG? ¿Qué valor les aporta? ¿Qué le hace diferente de otras?…

B. A continuación te preguntarás por las posibles motivaciones que podrían tener estas personas para llegar hasta ti, así como por los detonantes que les podrían llevar a hacerlo. Por ejemplo «son especialmente sensibles al tema de la infancia porque tienen niños pequeños (como motivación)»,  para las que «ver un reportaje en televisión sobre la pobreza infantil en España» (detonante) puede moverles a iniciar una colaboración.

Dentro de cada uno de los grupos que has predefinido (donantes, beneficiarios…) posiblemente puedas encontrar personas con motivaciones y/o necesidades muy distintas. Ponlas por separado en tus listas.

C. Finalmente, tratarás de relacionar toda esta información (públicos, problemas -necesidades y motivaciones-, posibles detonantes y valor o solución que les aportas) y el resultado será un listado de posibles perfiles de personas.

D. Selecciona aquellos perfiles prioritarios: en los que creas que se va a centrar tu comunicación dentro de cada grupo. Puedes empezar por 1 ó 2.

Esquema para dibujar «pre-personas»

                  2.2. Reúne datos

Para poder hacer el retrato robot y darle nombre a las personas, vas a necesitar reunir toda la información que esté a tu disposición o de la que seas capaz. Para conseguirla, tendrás que recurrir a todas las fuentes de información que tengas a tu disposición. Pregúntale a todo el mundo y a todas las cosas (a las estadísticas de tu web, haz encuestas, pregunta a tu equipo…).

¿Qué datos buscas? Aunque teniendo en cuenta que estas preguntas pueden variar en función del perfil que hayas elegido y de la relación de tu entidad con el mismo, tienes que ser capaz de reunir información de muchos tipos, desde cómo se comportan estas personas a qué problemas experimentan o verbalizan; qué te dejan saber de su vida personal o qué puesto ocupan en sus trabajos.

A. Datos personales: edad, sexo, educación, estado civil, etc.

B. Datos laborales: qué tipo de trabajo desempeña, qué cargo, etc.

C. Consumo de la información: qué redes sociales maneja, cómo consume internet, en qué horario y en qué dispositivo, a través de qué vías es posible que llegue a ti…

D. Otras relacionadas directamente con tu producto o servicio: si colabora con entidades y por qué, qué temas le preocupan en relación a su colaboración, por qué dejaría de colaborar con una entidad…

E. Y todas aquellas preguntas que tu imaginación y tus recursos te permitan tratar de responder.

Para ayudarte en tu investigación,  esta herramienta online, te puede orientar, pues va marcando preguntas clave para avanzar en la descripción y conocimiento de la persona.

2.3. Organiza esta información para ir describiendo el retrato de una persona.

Por ejemplo, Socialmood recomienda tratar de agruparla entorno a 4 temas:

A.  Demografía

B. ¿Qué necesita? (objetivos y retos)

C. ¿Qué le preocupa? (lo que dice y sus «puntos de dolor»)

D. ¿Cómo podemos ayudarle? (nuestro mensaje de márketing y los posibles detonantes)

E. Antecedentes: lo que sabemos de su personalidad y su estilo de vida.

2.4. Ponle cara a tu «persona»

Ya estás lista. Ponle nombre (si no lo habías hecho ya), completa su ficha y… ¡a crear contenidos y estrategias!

Ejemplo de ficha de «persona»

3. Capítulo 3. Otras cuestiones a tener en cuenta:

• A la hora de diseñar tus estrategias será importante también que tengas en cuenta que tus «personas» al llegar a ti se pueden encontrar en momentos diferentes de su proceso de decisión (la primera vez que llegan a ti, cuando ya habéis intercambiado algunos mensajes, alguien que ya donó una vez…).
• Es posible que la persona a la que dirijas tu contenido y tu estrategia no sea tu destinatario final, sino la persona que te introduce en el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, si Felisa está pensando en donar a una ONG porque ha visto en la televisión que están haciendo algo que le encanta en hospitales madrileños, puede que le pida a su hija que entre en Internet a buscar más información y a materializar una donación.
• Ya hay tipificados varios errores frecuentes a la hora de trabajar con la técnica de los «buyer personas». Consulta algunos antes de ponerte manos a la obra.