Medir-Medir-Medir (II)

por Virginia Moraleda

Última actualización: 29 06 2010

Este artículo es continuación de Medir resultados de la comunicación digital (I)

Medir-medir-medir es una de las grandes obsesiones de los que se dedican a la comunicación y el marketing en Internet.  A través de los buscadores podrás encontrar cientos de entradas de blogs, transparencias y presentaciones, artículos… que te darán pistas sobre qué puedes medir y cómo puedes hacerlo a la hora de evaluar los resultados de la comunicación que estás realizando.

Por ejemplo, Kelly Ferrer nos dice que deberíamos medir:

Influencia: ¿están hablando las personas de nosotros con otros?
Intimidad: ¿cual es el sentimiento o la afinidad?
Interaccion: ¿las personas están tomando decisiones?
Participacion: ¿están ahí?

Por su parte, Territorio Creativo, una de las empresas punteras en este tema, ha desarrollado una metodología propia de seguimiento, VIT-A, muy ilustrativa y sencilla de entender. Copio, casi literalmente, su explicación de este método:

Actividad (tráfico): Se trata de medir la actividad de uno o varios canales. Un blog, por ejemplo: su tráfico, sus páginas vistas y usuarios únicos, tasas de rebote, tiempos de lectura o permanencia, etc.

Tamaño (fans): Conseguir followers en Twitter o fans en Facebook es relativamente sencillo (incluso barato). Pero sirve para poco, además de para que nuestros mayores se restrieguen los números en los eventos del sector.

Influencia (referencias): Se trata de medir cuánto aprecian nuestros “fans” el contenido suministrado a través de los nodos establecidos, y cuánto lo retuitean o lo mencionan en blogs y redes sociales o cuántos pinchan en los enlaces que publicamos.

Vitalidad (interacciones): la energía y la actividad de la comunidad. Tanto en el diálogo que mantenemos nosotros con los miembros de la misma, como el que mantienen entre ellos. Comentarios en nuestro blog o en nuestras páginas de fans; menciones en twitter… La gente habla e interactúa. La comunidad está viva.

Para llegar a cada una de estas métricas utilizaríamos diferentes variables o ítems, siendo algunos de los más comunes:

  • Visitas únicas y páginas vistas (las páginas vistas son un dato de medición más fiable que las visitas, ya que el concepto de visita no es homogéneo, difiere según quien lo mida y los datos se pueden desvirtuar)
  • Tiempo de las visitas
  • Puntos ‘calientes’ (mediante mapas de calor que permiten conocer dónde pinchan los usuarios en una determinada página)
  • Acciones relevantes (compartir, comentar): promedio de comentarios, etc.
  • Suscripciones/ fans/ amigos/ seguidores
  • Enlaces entrantes
  • Origen del tráfico
  • Posición en buscadores
  • Páginas de origen
  • Páginas de destino
  • Palabras clave a través de las que llega el tráfico…
  • Evolución de estos resultados
  • Comparación de estos resultados (con los de otras páginas, con los de otras campañas, etc.)
  • Tasas de conversión (por ejemplo, cuantos de los que visitan la información en un curso online acaban matriculándose)

Lo más interesante, sin embargo, no son los datos en sí, sino el análisis y la interpretación que hagamos a partir de los mismos. Combinando estos datos, deberíamos ser capaces de responder a tres preguntas fundamentales para nuestra evaluación:

–          Quién: quién está visitando mi página, comentando en mi blog, difundiendo mi contenido? ¿es la misma persona a la que yo me estaba dirigiendo? ¿cómo es esta persona? ¿qué más puedo saber de él a través de los datos?

–          Hace qué: ¿y qué hace? ¿Lee el contenido y lo comenta o llega a la página y rápidamente se va? ¿lo comparte?

–          Por qué ¿le resulta interesante? ¿está suficientemente visible y claro el mensaje? ¿entra buscando algo que no encuentra y por eso se marcha?

Si no somos capaces de responder a estas preguntas con los datos que estamos obteniendo, tal vez deberíamos habilitar alguna herramienta ad hoc para conseguirla. Por ejemplo, una encuesta, un formulario, etc.

Además, no olvides que lo que estamos buscando en el fondo es lograr unos objetivos, unos efectos sobre un grupo de personas (una conducta, una actitud tal vez). Así que es a este fin último al que se debe orientar tu interpretación, y no tanto a ver cómo suben y suben los datos de visitas a tu página.

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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