Explorar y explotar los medios sociales para la captación de fondos

por Virginia Moraleda

Última actualización: 09 01 2019

Agustín Pérez, director de Ágora Social (empresa de servicios integrales para el tercer sector) nos regala este post, adaptado de un artículo publicado en su web.

Por lo concurridas que suelen estar las actividades formativas que abordan el tema, salta a la vista que los recaudadores de fondos tienen la mirada puesta en los nuevos medios sociales. Creo que responden a dos clases de motivaciones: unos quieren saber qué posibilidades les ofrecen, máxime en una coyuntura en las que muchos buscan alternativas para incrementar la eficiencia del programa de captación y de fidelización de donantes individuales; los otros  ya están convencidos de su gran potencial y lo que quieren es conocer las claves para extraer provecho de ello. ¿Qué actitud tiene mayor fundamento, la actitud exploradora o la de los que están dispuestos a ponerse ya manos a la obra para explotar este nuevo yacimiento de recursos?

Como ocurriera con la fiebre del oro que desató una gran emigración hacia nuevas tierras en pos de los sueños de riqueza, la fiebre por los nuevos medios sociales puede conducir a algunos a lograr lucrativos hallazgos y a dejar a la mayoría con el sabor amargo de sus ilusiones rotas. No faltan propagandistas que alimentan esta quimera en beneficio propio. En un artículo publicado en una revista del sector fundacional el pasado año, el responsable de una agencia de relaciones públicas afirmó: “Lanzarse al fundraising 2.0. les va a poder ayudar a equilibrar su presupuesto. Con un poco de organización, perseverancia y compromiso, la organización llegará en poco tiempo a ampliar su base de donantes privados e iniciar su autofinanciación”.

La realidad es que, hoy por hoy, los medios sociales son para la mayoría de las ONG que los utilizan, un buen instrumento de relaciones públicas, pero no para la recaudación de fondos. En España no contamos con estudios que avalen esta afirmación, sin embargo sí los hay en los EE.UU. Nada hace suponer que nuestro país aventaje en este campo al que es pionero en el uso de Internet y cuya ciudadanía lo emplea en mayor grado.

Un estudio llamado Non Profit Survey Report, publicado en abril de 2009, arrojó los siguientes hallazgos: un 61% de las ONG que estaban presentes en las redes sociales comerciales (particularmente Facebook) no había recaudado fondos por medio de ellas y el 38% había conseguido cantidades inferiores a los 10.000 dólares. Se distribuían en porcentajes similares los resultados en relación a redes sociales creadas por la propia entidad. Tan solo un 1% consiguió cantidades más apreciables. Salvo contadas excepciones, como la recaudación de Cruz Roja para la emergencia de Haití, tampoco se trataba de fondos muy cuantiosos. Son recaudaciones de varias decenas de miles de dólares.

Facebook informó que desde 2006 había facilitado la recaudación de 5 millones de dólares para 150.000 causas abiertas con la aplicación que tiene al efecto. La cantidad global puede parecer muy abultada, pero basta realizar una división para comprobar que la recaudación media para cada una de esas causas fue de tan solo 33 dólares.

Como decía, no tenemos datos de nuestro país basados en una amplia encuesta. Sin embargo, a quien está atento a las iniciativas de las ONG más activas en Internet no se le escapa que las acciones más afortunadas, en lo relativo a los medios sociales, han supuesto ingresos de unas cuantas decenas de miles de euros.

A la vista de esta realidad, que otros quieren ocultar tras las impresionantes estadísticas sobre el crecimiento  de usuarios de los medios sociales y la importancia creciente que desempeñan en sus vidas, mi conclusión no es que los medios sociales no tengan nada que ofrecer, sino que hay que actuar con cautela y buen juicio. En lugar de reunir a la familia y meterla en un carromato precipitadamente para ser los primeros en llegar a tierras ignotas donde se dice que abunda el metal precioso, hay que informarse bien previamente y reunir los medios  necesarios para arrancar el mineral de la tierra de forma rentable.

Se necesita acudir con una buena preparación sobre cómo funcionan los medios sociales, que exigen nuevas reglas de comunicación. Y se necesitan recursos: personal que pueda dedicarse a ellos de forma sistemática y dinero para invertir en la concepción de acciones creativas o para llevar a cabo actividades interconectadas fuera de la Red (por ejemplo, un evento). Si llegamos a la mina solo equipados con un pico y una pala, no podremos más que extraer unas pocas pepitas después de haber removido con mucho sudor toneladas de roca.

Puede suceder también que los medios sociales sean un canal que todavía no está maduro para la transacción económica y que esto cambie con el paso del tiempo. Internet es un medio en continua ebullición en el que resulta muy difícil realizar predicciones de cómo evolucionará.

Lo que sí me parece claro es que las promesas de que se puede hacer mucho dinero en poco tiempo, como aseguraba el autor del artículo al que aludía más arriba, no son más que cantos de sirena para incautos. Pueden ser una nueva tierra promisoria, sí, pero solo extraerán el fruto de ella los más inteligentes, los más perseverantes y los mejor dotados de medios. Para los demás no será sino una leyenda.

Gold panning at Bonanza Creek, Dawson, Yukon, Canada Picture taken August 10th, 2005 by Janothird»]
Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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