Este boletín electrónico no es para mi

por Virginia Moraleda

Última actualización: 09 01 2019

Captura de pantalla 2013-01-15 a las 20.17.45Este lunes hemos tenido una reunión con un nuevo cliente al cuál estamos ayudando en la creación y lanzamiento de su nuevo boletín electrónico. El proyecto contempla tanto el diseño de la estrategia de comunicación (selección de públicos, objetivos, periodicidad, tono, estilo, etc.) como la creación y configuración del sistema de envío basado en Mailchimp.

Lo mejor de este proyecto, lo que más me emociona, es tener la oportunidad de sentarme con la ONG a PENSAR, porque en otras ocasiones el encargo nos llega ya pensado, en la fase de creación y nos perdemos este interesante proceso estratégico y reflexivo que hay detrás. En fin. Nuestra labor está siendo la de orientarles y tratar de asegurar que este canal de comunicación tiene unos públicos y unos objetivos concretos, pero también que el producto final es el resultado lógico y consecuente de esos objetivos y no nos perdemos por el camino.

Durante la primera reunión estratégica, la de este lunes, salieron muchas cuestiones interesantes a las que he estado dando vueltas desde entonces. La que más me resuena, gracias a la genial analogía que hizo Alicia al tratar de explicarla al cliente, fue la cuestión de los públicos objetivos. La ONG mencionaba que desearía que su boletín estuviera dirigido a usuarios y usuarias, entidades afines y personas trabajadores del sector turístico. Nuestra recomendación es no utilizar este canal para públicos tan heterogéneos, si no quieren que su boletín pierda interés y utilidad. «Si nos dirigimos a estos tres tipos de personas con intereses tan diferentes», les explicó Alicia, «sería como si quisiéramos dar un curso para niños, adolescentes y adultos y les metiéramos a la vez en el mismo aula. No sabríamos qué decirles, qué lenguaje usar, ni en qué tono. Y la mayoría de ellos no se sentirían interesados por algo que no está pensado para sus necesidades».

Me pareció tan sencillo e ilustrativo este ejemplo de la necesidad de segmentar nuestros canales de comunicación, que en ese mismo momento, lo tuiteé 🙂

Después, les propusimos una práctica para ayudarles a profundizar en esta idea. Elegimos a una persona real de dos de los tres diferentes públicos objetivos que habían mencionado en origen. Por ejemplo, a Macarena, que es usuaria de los servicios de la ONG, y a Antonio, que dirige un hotel de cuatro estrellas en Murcia. Todos conocían a estas personas, así que lo que hicimos fue pedirles que les describieran ¿cómo es Antonio? ¿Tiene tiempo libre o es una persona ocupada? ¿Qué temas tratamos con él? ¿Consulta el email desde el teléfono o siempre lo hace desde su portátil? Finalmente, ya con una idea de los aspectos claves de esa persona en la cabeza les preguntamos ¿qué contenidos le daríais a Antonio? ¿qué creéis que le interesa? Después hicimos lo mismo para Macarena.

El resultado, como es lógico, fueron dos boletines diferentes que, en cuanto a tipos de contenidos, solo tenían aproximadamente un 10% en común.

Desde entonces, he echado una nueva mirada crítica a los boletines de ONG que me han ido llegando, buscando en sus contenidos la solidez y la coherencia que les proporcionaría la clara orientación a un público objetivo. En general, me he llevado la sensación de que los boletines están mucho más pensados desde la lógica de la organización («lo que tenemos que contar») que desde la del usuario («qué intereses tienen Macarena o Antonio»). Y ahora estoy en mi propio proceso de reflexión. ¿Escribimos en este blog pensando en lo que les puede interesar a nuestros públicos objetivos? ¿Les demos los contenidos que más «necesitan»?…

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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