¿Está tu web pensada para captar fondos?.

Las ONG cada vez son más conscientes de que sus páginas web pueden ser poderosos instrumentos para la fidelización de usuarios y la captación online. Quizás porque el uso de las tecnologías y de la comunicación digital sigue evolucionando, pero también azuzadas por una crisis de financiación que les está haciendo reinventarse cada día para poder mantener sus niveles de actividad y seguir mejorando. O, al menos, esa es la impresión que nos está llegando a SocialCo, donde los clientes cada vez nos muestran más su inquietud por mejorar las facilidades para la donación on line.

Pero no es tan fácil… El caso es que parece evidente que la posibilidad de captación online es real y “está ahí”, según muestran los datos del Estudio realizado por la Asociación Española de Fundraising en 2013 para la campaña Somos: los socios regulares de las ONG han crecido en los últimos años, a pesar de la crisis y el 44% de los encuestados estaría dispuesto a donar on line, e incluso el 10% lo haría vía móvil. Pero ¿cómo se hace? No existe una fórmula mágica, aunque ayudará mucho el tener la mente abierta y estudiar casos de otras entidades, sobre todo a nivel internacional, y aprender de ellos.

Sin embargo, hay muchos aspectos en una web que pueden ayudar a mejorar el fundraising online.

1. De ellos, el más importante es el más evidente y, quizás, el más olvidado: una buena web para el fundraising ha sido diseñada con el objetivo principal de captar fondos. Es decir, que la web ha sido pensada con un objetivo muy concreto, para unas personas determinadas, con unas necesidades de información específicas…  La estructura ha sido pensada para orientar a esta persona en su navegación y ayudarle a encontrar la forma de colaborar que más se adecue a su persona. Los contenidos han sido construidos alrededor de esta estructura.

Parece evidente, pero la realidad es que la falta de un objetivo único y claro, o un cierto pudor para hacer de la captación financiera una prioridad, hace que nos enfrentemos  a grandes retos a la hora de responder a las demandas de nuestros clientes para mejorar la donación on line. A veces se mezclan demasiados objetivos y demasiados públicos en una web. Y esto va a disminuir la posible eficacia a la hora de captar fondos online.

Y, bueno, no quiere esto decir que el perseguir muchos objetivos e intentar abarcar a varios públicos no sea comprensible o lícito– aunque no es lo idóneo- pero deberíamos tener claro que disminuiremos la eficacia cuanto más dispersemos la información, los contenidos y la estructura en diversos ejes. Una posible solución para webs que han de ser más generalistas podría ser concentrar en una sección la atención al potencial donante, como hace Cruz Roja, con gran cantidad de contenidos y opciones específicas para este público (y lo más importante, con un lenguaje muy diferente). O realizar landing pages previas al site corporativo que funcionen, como ésta de Acnur, por ejemplo. Como ves, si tu web no ha sido diseñada específicamente para esto, puedes crear una especie de portada que contenga información fundamental para que una persona tome la decisión de colaborar económicamente con una ONG. Es una práctica muy extendida para la captación entre las grandes ONG y para campañas específicas.

Si tenemos claro a quién nos dirigimos (cómo es este potencial donante, qué quiero conseguir y cuáles son sus necesidades), los siguientes pasos tendrán una base mucho más sólida y fácil de seguir.

2.  Construye una estructura y unos contenidos que sirvan para acompañar al potencial socio o donante en su itinerario por tu organización. Responde a sus preguntas clave de una forma atractiva, habla del destino de los fondos, construye historias a su alrededor. No le hagas pensar, pero tampoco le hagas dudar (rutas claras y lógicas, mira por ejemplo como lo hace Oxfam Intermón). Los botones “call to action” siempre son una buena opción. Elige un lugar prioritario, y destaca en ellos la donación o el voluntariado o alguna otra acción. Pero ojo, no engañes al navegante, no intentes hacerle donar por un camino en el que no pensara que se lo iba a encontrar, porque no le va a gustar.

3. Ten mucho cuidado con la usabilidad y la seguridad de las herramientas de conversión, especialmente los formularios. Pocos datos y siempre pertinentes, ya sabes.

4. Siempre, estudia, prueba, fíate de los datos. Busca primero conocer a tu usuario actual (cómo es, qué busca, cómo se comporta en el sitio). Analiza si las llamadas a la acción han conseguido los resultados esperados. Investiga por qué las personas llegan o no llegan a completar su conversión.

Cómo ves, hay pasos ya marcados que se pueden dar para la mejora de la donación on line,  así que en próximos post seguiremos profundizando en los puntos 2, 3 y 4. ¿Hay algo en concreto que te gustaría conocer?