«Escuchar» en redes sociales también es gestionar tu marca

por Virginia Moraleda

Última actualización: 20 03 2018

Actualizado a 20/03/2018

Gestionar una marca no es solo prestar atención a sus elementos visuales y verbales (logo y nombre), sino trabajar de forma consciente y planificada en torno a la misión, las creencias, los valores… y la forma de transmitir estos a través de los diferentes comportamientos y la comunicación de la organización. Aún así, es importante comprender que la marca se construye realmente en la interacción.

Se forma y se consolida día a día en las pequeñas decisiones, en los mensajes individuales y, sobre todo, en las experiencias que las personas concretas con las que interactuamos tienen con esta marca y con sus comportamientos.

Como decimos, la marca no adquiere significados reales hasta que no entra en relación con las personas. Pero, además, la comunicación digital y las redes sociales han modificado sensiblemente el contexto en el que debemos gestionar estas marcas. Al hacer crecer de manera exponencial las “experiencias de marca” y la “comunicación de marca” no controladas. Por ello, en este momento, escuchar atentamente lo que dicen y opinan los dueños – consumidores de la marca es indispensable para cualquier proceso de gestión de marca. Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, lo expresa perfectamente en esta frase de un post que leemos en Good Rebels:

 

Las empresas están obsesionadas por controlar su marca y es imposible. La marca no es suya, es de quien la usa y debemos aprender a compartir.

En la web de «hablemosdegestion», Neyda Romero nos habla de las múltiples ventajas que puede tener para las ONG tener una presencia activa en las redes sociales. Pero también nos advierte sobre la conveniencia de valorar adecuadamente esta decisión, con honestidad sobre el papel que vamos a jugar y sobre los recursos y tiempo que será necesario dedicar. Y es que creo que realmente:

La comunicación digital y las redes sociales han revolucionado los modelos de consumo de información y de la comunicación.

Gestionar una marca

Estamos en la era de la “tiranía de la transparencia” y de la “cultura del tentempié”. Las relaciones de las personas con las marcas de todo tipo han cambiado y, por tanto, nuestra gestión de estas marcas debe adaptarse también a los retos y oportunidades que las nuevas demandas de las personas en relación a nuestras organizaciones nos plantean. Para las ONG, todos estos cambios suponen una gran oportunidad de estar más cerca de sus públicos, de la ciudadanía. La posibilidad de una respuesta en tiempo real, de una difusión viral sin límites aparentes si su causa merece la pena, de una interacción directa y sin intermediarios con las personas de su entorno… son oportunidades nuevas y muy útiles para las organizaciones sociales. Pero no se puede sacar todo el provecho a las redes sociales sin una adecuada gestión de marca. Porque hay demasiado “ruido”, demasiados mensajes convergentes y divergentes y las fuerzas de estas entidades son limitadas.

 

 

flickr – nscap

 

Por ello, es necesario un trabajo continuado y consciente, a largo plazo. Una buena gestión de marca: Para generar apoyos y confianza, para crear una base social sólida, para aumentar la posibilidad de incidencia. Para obtener o ganarnos la legitimidad, la credibilidad, la reputación que nos ayude a cambiar el mundo… Y si, como decimos, las marcas de nuestras entidades ya no nos pertenecen. Son de quien las “consume”, de quien tiene experiencias con ellas, de quien recibe y transmite los mensajes sobre ellas (…). La gestión de las marcas en este entorno digital y social, 4.0, no puede estar desligada de una completa y continuada labor de “escucha”.

Por primera vez tenemos la capacidad de hablar con las personas directamente y también de escuchar lo que dicen de nosotros. ¿Estamos realmente escuchando? ¿Hacemos algún seguimiento del impacto y los resultados de nuestra comunicación en las redes? ¿Estamos atentos a lo que se dice de nosotros en nuestra comunidad de fans y más allá? Si la respuesta es que no, entonces es que estamos llevando a las redes sociales un modelo de comunicación basado en el paradigma 1.0; es decir, estamos gestionando las marcas del siglo pasado. Porque gestionar una marca en redes sociales es más que contestar a los comentarios que nos dejen en nuestro muro de Facebook:

  • Es medir y tomar datos de lo que está pasando.
  • Hay que desarrollar una escucha activa dentro y fuera de mis canales.
  • Tenemos que comprender lo que esos datos quieren decir.
  • Y es utilizar esa información para mejorar.

Esta manera de gestionar nuestra reputación online implica, en primer lugar, una actitud: la del deseo real y sincero de conocer lo que las personas dicen acerca de nosotros y de poder interactuar con ellas. E implica también la necesaria existencia de una metodología de recogida de datos, de análisis y de toma de decisiones. Existen múltiples herramientas, algunas facilitadas por los propios canales y otras adicionales, que nos darán datos precisos sobre menciones, interacciones, visitas, impacto, alcance…

Lo más recomendable suele ser que la organización cree su propio “cuadro de mando” adhoc. En él irá plasmando mensualmente información extraída de estas diferentes fuentes en función de sus objetivos concretos de comunicación. Se trata de recoger datos de manera ordenada y cronológica para después analizar lo que está sucediendo y tomar las oportunas decisiones.

Medir es una de las mejores maneras de escuchar, mientras que el análisis y la toma de decisiones han de ser nuestra manera de responder.

*** Este artículo fue publicado en la sección Reflexiones del Socio de la Asociación Española de Fundraising, como anticipo a un curso que se impartió sobre : Reputación para ONG. Gestión y medición en redes sociales. Puedes ver los cursos que impartimos desde nuestra SocialTeca

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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