Escarbar más allá del dato

por Lydia Molina

Última actualización: 09 01 2019

Cuando Virginia me dijo el nombre de la ONG para la que íbamos a preparar una evaluación de su estrategia de comunicación digital pensé: “La conozco y esta gente lo hace bastante bien…”. El informe, al que dedicamos varios meses, nos llevó a una conclusión parecida: bien está pero hace falta mejorar. A medida que monitorizábamos los resultados fueron saliendo algunos de los motivos de esos que engrosan el Top Ten de los retos en la comunicación de las organizaciones sociales. En este post queremos compartir algunas de las cosas que hemos aprendido y nos han hecho reflexionar.

La organización en cuestión trabaja en el ámbito de la cooperación internacional y, aunque no es de las más grandes, cuenta con un amplio equipo y gran número de proyectos repartidos en varias decenas de países. Desde hace un par de años, las redes sociales están integradas en su plan de comunicación.

Al comenzar la investigación la primera pista sobre la situación nos la dieron los propios usuarios cuando, a través de encuestas, más de la mitad aseguraron que aunque estaban interesados en las noticias, campañas y proyectos, solo visitaban la web como mucho una vez al mes. La misma conclusión que sacamos al analizar el «estado de salud» de la web. Como sabéis, cuando medimos las visitas que entran a nuestro site más importante que el número es su calidad. Esa calidad la medimos en función de variables como cuánto tiempo pasa cada visitante, en cuántas páginas entra o cuántas veces vuelve. En este caso, a pesar de que la calidad de las visitas era buena, un dato llamó nuestra atención: el 76% de los usuarios solo había realizado una visita durante el periodo que englobaba el estudio.

Algo falla. Si actualizamos los contenidos que creemos que pueden interesar a nuestro público, si difundimos nuestros proyectos y estamos en las redes sociales ¿por qué la mayoría de los usuarios no vuelve o al menos no en un corto plazo de tiempo? ¿Por qué no conseguimos su fidelidad? Y un dato más para la reflexión: ¿Por qué en este caso casi el 75% de los suscriptores de la newsletter de la entidad ni siquiera llegaba a abrirlo? Está claro que no existe una única respuesta, se trata de un trabajo de reforma estructural que debe englobar todos los peldaños de la estrategia comunicativa hasta conseguir que el público se «aficione» a nuestros contenidos. Un ejemplo, al analizar las noticias supimos que cada una de ellas ronda las 121 visitas, una cifra que nos parece alejada de lo que una entidad cuyo boletín tiene 18.000 suscriptores y cuya web recibe cerca de 14.000 visitas mensuales. Nos preguntamos: ¿merece la pena el tiempo y el esfuerzo editorial?

Otra de las conclusiones a las que nos llevó el análisis es lo engañosas que pueden ser las estadísticas si no las miramos con lupa. En un primer momento arrojaban las siguientes cifras: el 19% de las visitas proceden del tráfico directo (la mayoría vienen a través de las herramientas de “favoritos” o escriben en la barra del navegador la dirección de la organización), el 23% proceden de sitios web de referencia (otras páginas web, incluidas redes sociales, que tienen enlaces a nuestra página ) y el 58% de buscadores. Generalmente, consideramos que si un alto porcentaje del tráfico procede de buscadores es señal de que nuestra página está bien posicionada. Sin embargo, escarbando un poquito más y analizando las palabras a través de las que las visitas llegaban a la web, averiguamos que el 70% de las visitas que acudieron a ese buscador querían llegar directamente a la organización (es decir, pusieron en el cajón de búsqueda el nombre de la entidad, URL, nombre de sus proyectos, ect). Por tanto, podríamos considerarlas más cercanas al tráfico directo que al que procede de los buscadores. Un dato que poco tiene que ver con el que obtuvimos en un principio.

La redes sociales es otro de los principales retos a los que se van a enfrentar tanto esta organización como el resto del sector. Sabemos que no es fácil. No paramos de recibir información ya sea a través del timeline de Twitter, el muro de Facebook, o nuestra página de inicio de Linkedin. A veces, tenemos una ristra de actualizaciones que no nos da casi tiempo a leer, ni a pensar sobre ellas y  menos a comentar. Ese es precisamente el reto al que me refiero. La organización de la que hablamos emplea el tono y el lenguaje adecuados (nada institucionalizado) , pero no consigue, como tantas otras, «arrancar» las opiniones de sus seguidores. Lo que en Facebook podríamos llamar «saltar del me gusta al comentario». ¿Por qué no conseguimos que la difusión a través de las redes sea una conversación? Esto tampoco podríamos responderlo en una sola frase porque también forma parte de todo el proceso de planificación, sin embargo, una cosa es evidente: si queremos estar en las redes sociales hay que estarlo de verdad y tomarnos el tiempo para dialogar, «provocar» y trabajar desde esa perspectiva transformadora que empleamos a través del resto de canales de nuestra comunicación. De lo contrario, una vez más, el esfuerzo no se verá compensado con los resultados.

La moraleja de esta parrafada que os he contado es que lo realmente importante, al menos para nosotros cuando hacemos estos análisis, es saber profundizar más allá del dato que nos proporcionan las herramientas e investigar para llegar a conclusiones que de verdad nos sirvan para reorientar la estrategia comunicativa. ¿Qué os parece?

La foto es del Flickr de Search Engine People Blog

Lydia Molina

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