¿Ves alguno de estos 3 errores en la marca de tu ONG?

por Virginia Moraleda

18 01 2018

Hace aproximadamente un año comenzamos a colaborar con la Fundación Barrié para apoyar a 5 entidades en la elaboración de sus planes de comunicación interna y de marca. Muchas horas de diagnóstico y de consultoría después… te cuento los que me parecen los tres errores más comunes que comenten las ONG en el trabajo de marca. Vamos allá:

1. Pensar que la marca de tu ONG es sólo su logo

Aunque no seamos personas de comunicación, aunque no hayamos estudiado la teoría o práctica de “la marca”, la mayoría de las personas tenemos una intuición bastante aproximada de qué es. Esa es, al menos, la sensación que me llevo cuando pregunto en los talleres de marca o en las reuniones con clientes: “¿Qué es una marca?”, les pregunto, y salen definiciones muy sencillas pero muy buenas: “que me reconozcan”, “lo que piensan de mi ONG”, “cómo me valoran”-…

Sin embargo, cuando rascamos en el trabajo que han desarrollado de forma ordenada y consciente para lograr una marca potente, la mayor parte nos hemos quedado en enumerar una serie de valores en nuestros soportes (página web, memorias, folletos…) y en hacer que su identidad visual esté orientada a la transmisión de un mensaje concreto (apertura, cercanía, etc.)

Una marca es un conjunto de valores, atributos y significados que los diferentes públicos asocian a mi organización y que permite crear y mantener con ellos vínculos relevantes. Para gestionar adecuadamente una marca, se debe seguir un proceso de:

  • Identificación
  • Estructuración
  • Comunicación

de los atributos propios de identidad de la ONG. Esto quiere decir que los símbolos (por ejemplo, un logotipo) sólo sirven para representar dichos valores o atributos, es decir: construir un logo se sitúa al final de un proceso de marca, en la parte de “comunicar” o transmitir lo que somos.

Además, lo que el logotipo (y otros símbolos) transmitan debe estar acompañado de otras formas estructuradas de transmisión de la marca – (el comportamiento corporativo y la comunicación formal e informal, por ejemplo). Es decir: si nuestra marca desea transmitir cercanía, nuestro logo tendrá colores cálidos, formas redondeadas… Pero además la atención en nuestras oficinas será directa y personalizada, nuestros textos orales y escritos serán accesibles y claros, etc.

 

2. Trabajar los atributos sólo a nivel de “lo deseable”

De la gestión de marca, lo más estratégico es la identificación y estructuración de los atributos que nos identifican y que queremos transmitir. En esencia, de lo que se trata es de identificar los atributos y valores que posee la ONG y elegir aquel o aquellos que estarán en nuestra promesa de marca.

El problema es que el proceso de identificación y estructuración de estos atributos no se ha hecho de forma adecuada. La mayoría de entidades seleccionan para su marca atributos poco relevantes (o comunes al conjunto de la “categoría”) y que, por tanto, no ayudan a comunicar de forma adecuada el valor añadido o diferencial de esta ONG.

Si hiciésemos una pirámide con los atributos que caracterizan a mi entidad, deberíamos situar en su base aquellos que son comunes al conjunto o a buena parte. En este sentido, es muy importante determinar cuál es la categoría en base a la cuál nos definimos (con qué ONG me estoy comparando), ya que hay características que en un determinado ámbito serán muy habituales y en otro son diferenciales.

En la cúspide de la pirámide, por el contrario, se encontrarán los atributos o valores más importantes y diferenciales en nuestras organizaciones. Aquello que nos hace únicos o por lo que nos queremos posicionar de forma predominante (Es la “ternura” de la marca Bimbo o la “seguridad” de Volvo).

  • En resumen, deberemos identificar los atributos que nos caracterizan y ordenarlos para después elegir aquellos que sean:
    Diferenciales (únicos, exclusivos o más importantes en nuestra ONG que en otras)
  • Importantes para los diferentes públicos objetivos, esto es, que tengan capacidad para generar vínculos relevantes.

Por el contrario, es muy frecuente que la identificación y selección de atributos de las ONG se haya quedado en los elementos más comunes (Básicos o valorados), de manera que encontramos a muchas ONG centrando sus esfuerzos en comunicar que son transparentes, solidarias, imparciales, profesionales… (¿te suena?) lo que, a la larga, debilita su capacidad de “enamorar” a sus públicos. Me quedo con esta frase de Lluis Gras: “Crear su Promesa de Marca es como hacer una receta única para un pastel que sus clientes sólo pueden probar en su pastelería” (Uhm)

 

3. Poner el foco en lo externo en el trabajo de marca

La gestión de marca parte de la identidad de la organización, de lo real, de lo que ya existe. Esto quiere decir que nuestros valores y atributos ya existen en la organización, están en su cultura y en su forma de hacer las cosas y, por tanto, las personas trabajadoras y voluntarias los viven cada día… Pero no es suficiente. Tienen que saberlo, conocer y estar orgullosos de lo que nos hace diferente.

Tienen que tener la directriz de imprimir a todo lo que hacen ese valor principal, esa promesa de marca. De la misma manera, en la comunicación y gestión de personas a nivel interno, ese valor principal también debe ser el eje vertebrador.

Si conseguimos esto, las personas entenderán mejor el lugar en el que trabajan y podrán también generar un vínculo especial con la ONG. Pero, además, no conseguiremos transmitir una marca de forma consistente a nivel externo si sus personas no lo hacen, pues ellas son quienes tienen el contacto directo con todos los públicos y quienes, por tanto, crean el principal elemento generador de la marca: las experiencias.

“Si no explicas con cariño a tu equipo quien eres y cuál es tu valor, todo lo que hagas hacia fuera no tiene sentido.”

¿Cómo lo ves? ¿Sientes que tu ONG se identifica con alguno de estos tres errores?

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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