El plan de comunicación digital en las ONG (IV): no te equivoques al plantear los objetivos

por Virginia Moraleda

Última actualización: 20 07 2016

Una vez que habéis definido los públicos concretos a los que os dirigís y la situación de comunicación específica en que se encuentran en relación con la organización y los temas que ésta trabaja, el siguiente paso es marcar los objetivos que queréis lograr. Desde mi experiencia, diría que es muy frecuente cometer errores en la formulación de los objetivos de comunicación.

  • A veces por la propia formulación: se incluyen cosas como objetivos que en realidad son las acciones que deberían llevar a lograr esos objetivos. Por ejemplo, decir que el objetivo es “disponer de una canal de Facebook para tener una comunicación fluida con este público”.
  • Otra veces, porque se plantean objetivos que no son de comunicación o no se centran en lo que la comunicación puede lograr. Por ejemplo, incrementar el volumen de financiación privada que tiene la ONG puede ser un objetivo de marketing, al que trataremos de contribuir a través de la comunicación, pero no puede ser logrado exclusivamente a través de la comunicación (dependerá de otras actuaciones de la entidad, de las opciones de colaboración, de la política con socios y donantes…) En el extremo opuesto, “captar leads” es un efecto de la comunicación, o un indicador de que ésta puede haber funcionado. Pero “captar leads” no es un objetivo de comunicación en sí mismo, sino un objetivo respecto a unos contenidos o estrategias propuestas que puede contribuir a uno o varios objetivos.
  • O porque son demasiado difusos o demasiado indefinidos.

¿Cómo debe estar formulado un objetivo de comunicación?

  • Deben responder o estar enmarcados en objetivos corporativos más amplios y, aunque no se exprese formalmente en la formulación del objetivo, entender la responsabilidad limitada de la comunicación en el logro del objetivo global.
  • Deben estar centrados en provocar cambios sobre las personas a las que se dirigen. Estos cambios serán en su información, en su actitud o en su conducta. Y, por tanto, estarán formulados de forma concreta para los públicos a los que se dirigen.
  • Deben estar cuantificados y, para ello, es importante que se conozca la medida previa de la que se parte. Aunque no siempre sea posible, es muy importante que los objetivos sean realistas y alcanzables en el periodo y con los medios que se pongan a disposición de la estrategia.
  • Deben tener en cuenta que los cambios que se pueden lograr sobre una persona, por lo general, son secuenciales: para que alguien desarrolle una conducta positiva hacia una causa u organización, previamente debemos haber logrado que tenga una actitud positiva (sentimiento positivo) y ésta, a su vez, sólo se logrará aportando información de valor.

Por tanto, la comunicación te podrá ayudar a: informar – divulgar sobre una realidad, conseguir notoriedad (que más gente te conozca), sensibilizar sobre una determinada realidad, lograr que las personas se movilicen a favor de dicha causa o en contra de algo…

Ejemplos de objetivos de comunicación digital bien formulados:

  • Incrementar un 10% el número de socios que este año incrementan su cuota anual.
  • Incrementar un 10% el número de donantes que se transforman en socios.
  • Posicionar a nuestra organización en el ámbito de la protección de la infancia, de manera que un 50% de nuestra base social, al ser preguntada, asocie nuestra actividad de forma espontánea con esta línea.

Objetivos de comunicación en ONG

El papel de los objetivos de conversión

Para lograr nuestros objetivos, utilizaremos estrategias, acciones y canales de comunicación digital. El contenido que generemos será el vehículo a través del cuál trataremos de generar ese cambio de información, actitud o conducta en los públicos. Por ello (y por la facilidad de medir de forma precisa los resultados que consiguen dichos contenidos frente a la dificultad de medir el logro de los objetivos generales) es preciso (y muy valioso) establecer objetivos de conversión para nuestros contenidos y canales. Esto es: lo que pretendemos que las personas hagan con los contenidos que les proporcionamos: clic o consumo, RT, comentar,  etc.

Hablaremos más de este punto en los siguientes post de esta serie (sobre acciones e indicadores), pero en el de hoy, dedicado a los objetivos, veía necesario aclarar que hay 2 tipos, y que estos segundos no deben ser el centro de tu plan de comunicación

Objetivos de conversión en la comunicación en ONG

¿Te lo habías planteado así alguna vez? Si tienes plan de comunicación, ¿crees que habéis planteado bien vuestros objetivos?

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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