El plan de comunicación digital de la ONG (I): Analizar nuestra organización.

Consideraciones previas sobre el plan de comunicación en las ONG

por Virginia Moraleda

Última actualización: 03 07 2019

Las organizaciones sociales ya tenéis la materia prima necesaria para la comunicación. No necesitáis inventar nada nuevo, basta con poner en valor vuestro trabajo diario. A diferencia de los productos que nos venden disfrazados de necesidad o envueltos en unos valores de amor o solidaridad que les han encajado con calzador…, las historias que están detrás de cada persona, los logros de cada acción y las imágenes del mundo que os rodea son reales. Esta idea se la leí a @fervisko hace mucho tiempo y, desde entonces, se la copio cada vez que trato de poner en contexto la comunicación de las ONG.

  1. Consideraciones previas
  2. Elementos básicos del plan de comunicación
  3. Forma un equipo multidisciplinar
  4. Analiza tu organización

El reto sigue siendo, para la mayoría, contarlo (bien, de forma rigurosa, con objetivos, poniendo un altavoz a las personas a las que nadie escucha, … ) Porque a veces:

Nos centramos en nuestras propias entidades, su realidad. El día a día, la improvisación, lo urgente, el tema del momento, nos comen. Y no logramos salir de ahí. La comunicación, en lugar de un elemento transformador más de nuestra ONG, queda relegada a un papel accesorio que no tenemos muy claro si sirve o no y para qué.

Por ello queremos dedicar nuestra siguiente serie de post al Plan de Comunicación Digital, porque pensamos que es la herramienta que te puede alejar de este cortoplacismo, orientarte y ayudarte a la hora de planificar y definir lo importante y lo prioritario de tu comunicación de forma que realmente sirva para lograr objetivos que ayuden a cambiar el mundo.

Unas consideraciones previas

En primer lugar, quiero advertirte de que no debes sorprenderte: aunque me centre en el Plan de Comunicación Digital, muchas de las cosas de las cosas de las que hablaré valdrán tanto para lo online como para lo offline. Y es que en comunicación digital hay nuevas formas, métodos, herramientas… que nos permiten que la comunicación sea más directa, bidireccional, efectiva, inmediata, medible… pero que, en esencia, la forma de hacer comunicación es igual que siempre. O debe serlo: pensar en nuestros objetivos, nuestros públicos, buscar los mensajes y métodos de contacto… y poner manos a la obra. Y eso no lo cambian las redes sociales.

En este sentido, y aunque nos centremos en la presencia digital, deberíamos trabajar en un plan de comunicación global (considerando todas las técnicas y canales de comunicación tanto online como offline dentro de un todo). De esta forma, aunque la implementación pueda estar más especializada, los medios digitales deben encajar dentro de una estrategia global, con objetivos definidos a un nivel superior y que “encaje” canales en función de públicos y objetivos y no al revés. Sin embargo, a efectos de esta guía,  sólo haremos referencia a los medios y canales digitales. Por eso “plan de comunicación digital”.

Tampoco trataremos (al menos de forma específica) a ningún tipo de público (interno, externo, mixto…), sino que trabajamos desde el enfoque de “personas“, que no parte de esta distinción, sino de las necesidades y características de los públicos para orientarte y ayudarte a la hora de planificar y definir lo importante y lo prioritario de tu comunicación de forma que realmente sirva para lograr objetivos.

Elementos básicos de un plan de comunicación digital

Empezando por los principios básicos de la comunicación: aunque fórmulas y metodologías para hacer un plan de comunicación digital puede haber muchas, la mayoría coincidirán en que estos son los elementos básicos que debe contener:

    • El Análisis de la propia organización y su entorno de actuación, para conocer en profundidad las características e ideario, proyectos, recursos, personas, relaciones … y que nos permitan definir nuestras debilidades y fortalezas, nuestro punto de partida.
    • La Investigación de organizaciones, instituciones, empresas o personas de referencia en nuestro sector y dentro de nuestro campo específico, tanto si son “competencia”, como si son colaboradoras. Así podremos conocer las formas de comunicación que se están llevando a cabo en nuestro campo de acción (aprender, encontrar nuevas oportunidades…).
    • Los Públicos objetivos a quienes dirigimos nuestra comunicación, pero con los que contamos también para llevarla a cabo.
    • Los Objetivos de comunicación, con los que determinamos la intencionalidad de nuestras acciones y marcan el rumbo del plan, y los objetivos de conversión, que concretan los objetivos de comunicación en aquello que pretendemos lograr respecto a los contenidos que produzcamos.
    • Las Estrategias/Medios y Acciones que vamos a desarrollar para alcanzar los objetivos previstos. Se trata de elegir la forma óptima de entrar en contacto con nuestros públicos, teniendo en cuenta tanto sus objetivos y necesidades como los
    • Los Indicadores que nos servirán para evaluar la consecución de los objetivos y el desarrollo de la acción.
    • Y, por supuesto, aquello que aterriza el Plan de Comunicación con la realidad: el presupuesto (económico y de personas) y el calendario de realización. A lo largo de los próximos capítulos iremos deteniéndonos en estos elementos para, al final, elaborar el plan de tu entidad.

A lo largo de los próximos post iremos deteniéndonos en estos elementos para, al final de la serie… proporcionarte una guía completa.

Forma un equipo multidisplinar para elaborar el plan de comunicación digital

Empecemos, pues, por el principio: imagina que ya estás convencida y tu organización va a poner manos a la obra para formular su plan de comunicación digital. ¿Cuál es el primer paso? Nuestra recomendación es que empieces por formar un equipo de perfil variado que te ayude a realizar este plan. La idea es que el área de comunicación pueda liderarlo (o al menos dinamizar el proceso de elaboración, pues es imprescindible que alguien marque las pautas y gestione los avances) Pero es importante involucrar a diferentes personas de tu organización:

  • para enriquecer el proceso y asegurar que se tienen en cuenta la compleja realidad que las entidades afrontamos en toda su dimensión.
  • para favorecer la apropiación posterior de las directrices del plan y hacer más global y común sus contenidos

 

¿Quién debe formar parte de este equipo?

Ten en cuenta que quizás no todas estas personas o perfiles tendrían que estar presentes durante TODO el proceso de elaboración del plan, pero no estaría de más formar un grupo de trabajo de unas 4 personas responsable del proceso al que en determinadas fases se irán sumando otras 2 ó 3 más. Estas son algunas de nuestras ideas:

  • Representación del comité de dirección, para aportar visión sobre los objetivos generales y hacia dónde debe dirigirse la organización.
  • El equipo de comunicación /sensibilización/captación de fondos/educación para el desarrollo o relacionados, sea cual sea la organización que este área o departamento tenga en tu organización.
  • Representantes de diversas áreas de la organización (por ejemplo, programas de intervención o incidencia).
  • Personas que estén en contacto directo con vuestros públicos principales: responsable de voluntariado, de atención a la base social, que traten con personas beneficiarias o similar.

Una vez que hayáis formado vuestro equipo de trabajo, el siguiente paso será organizar un calendario de trabajo, distribuido por fases y que establezca fechas y productos clave y que estará basado en los puntos básicos descritos en el apartado anterior. ¿Y después? ¡Pues a trabajar!

 

Paso 1. Analizar nuestra organización

El equipo que vaya a elaborar el plan de comunicación digital de la entidad tiene que conocer la situación de la misma de una forma precisa.

Podemos empezar con un DAFO

¿Cuáles son sus objetivos para el periodo siguiente? ¿De qué medios dispone? ¿Qué proyectos va a llevar a cabo? ¿Qué oportunidades de colaboración tiene? Lo más habitual, cuando disponemos de cierto tiempo para abordar este punto, es realizar la técnica DAFO. Con ella descubriréis las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de vuestra organización para poder sacar partido a vuestros puntos fuertes, superar las dificultades, detener o contrarrestar vuestras amenazas y aprovechar vuestras oportunidades. A partir de aquí descubriréis las necesidades y también las oportunidades comunicativas.

Y continuar evaluando cómo nos está yendo hasta ahora en comunicación

También sería necesario realizar un análisis concreto de la situación de comunicación de la organización. Más allá de los resultados de campañas que podamos haber llevado a cabo, lo importante es conocer:

  • quiénes son los públicos que actualmente están usando nuestros canales digitales.
  • si estos canales están cubriendo satisfactoriamente nuestros objetivos actuales.
  • cuál ha sido la evolución en el último año.

cómo es tu posicionamiento global en Internet de tu organización y los temas en que trabaja.

¿Cómo puedes reunir estos datos? Algunas herramientas:

Análisis en buscadores

Ejemplo: Utiliza los buscadores para conocer qué se dice de tu tema en la red

  • Utiliza nuestras plantillas de medición de Facebook y de Twitter y realiza después una interpretación de la información en función de las respuestas que necesitas obtener.
  • Utiliza nuestros consejos sobre medición en páginas web
  • Analiza tu base de datos de suscritores a email en función de la información de que dispongas en tu base de datos y el uso que hacen de la comunicación que les envían: quiénes son (profesionales, particulares…), cuántos abren de media tus mensajes, cómo los consumen (dónde y a qué horas). Más información sobre estadísticas e información relevante que puedes extraer de tus envíos de email.
  • Utilizando diversos buscadores (por ejemplo, Google y los buscadores nativos de las redes sociales) haz un listado de los resultados que se obtienen:
    • buscando el nombre de tu organización.
    • buscando el tema principal en que trabaja tu organización. Por ejemplo: discapacidad.
    • buscando algunas de las principales áreas o combinaciones que se te ocurran de los temas en que trabaja tu organización. Por ejemplo: empleo para personas con discapacidad.

Cómo terminar la fase de análisis

Aunque aún es un poco pronto, una vez que hayas terminado este análisis, trata de sacar un listado de unas 10 conclusiones sobre la situación general y de comunicación digital de la organización. Conclusiones del tipo:

1. Los principales objetivos de mi organización para el próximo año son …

2. Para lograrlos, tendremos los siguientes elementos a nuestro favor (…) y estos elementos en contra (…)

3. En la actualidad, nuestro canal de Facebook nos está ayudando a dar una visibilidad (moderada/alta…) a nuestras acciones y proyectos. A la hora de movilizar a las personas hacia la acción, los resultados de este canal son…

¿Ya lo tienes? Una vez que lo tengas listo, será hora de pasar a realizar una investigación del entorno, pero para eso aún vas a tener que esperar… a nuestro próximo post. Procuraré que merezca la pena la espera 🙂

** Estos contenidos los he elaborado a partir del material que junto a @fervisko utilizamos en el Curso de Community Manager en el Tercer Sector.

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

1 Comentario

  1. Fernando Cajías dice:

    Muchas gracias por este valioso material. Acabo de concluir una especialización en comunicación multimedia y junto con los conocimientos que adquirí y estos contenidos voy a proponer una estrategia de comunicación digital para al empresa donde laboro.
    Un abrazo!!!!

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