El arte de conquistar a través de los textos de tu ONG.

Hace miles de años que el ser humano inventó la escritura como método para la retención y almacenamiento de información con el objetivo de que el conocimiento pudiera perdurar de generación en generación. Con el paso del tiempo, la redacción de textos ha ido adquiriendo otros usos en función de las necesidades y la propia comunicación entre las personas. En este post, te damos las pistas necesarias para que tus textos dejen de ser meros contenedores de palabras y pasen a conquistar a tus públicos.

En primer lugar, tenemos que tener claro qué busca nuestra entidad con el texto, que, en el caso de la comunicación de las entidades no lucrativas al que nos referimos, no es otra cosa que persuadir. Y no en el sentido “manipulativo” que con frecuencia se le suele atribuir al término: Cuando hablamos de escritura persuasiva nos estamos refiriendo al copywriting, un conjunto de técnicas y prácticas utilizadas para estimular en las personas que nos leen un determinado movimiento o acción. Estamos hablando de algo que va más allá de la simple redacción de los beneficios que nosotras como entidad podemos ofrecer a la ciudadanía.

Por otro lado, antes de ponernos a escribir tenemos que creérnoslo. Sí, como lo oyes, cualquier persona puede ser copywriter, y es que copywriter se hace no se nace: podemos darles vida a nuestros textos sirviéndonos del desarrollo de nuestra propia creatividad (todas las personas somos creativas, solo tenemos que dedicar tiempo a su desarrollo) y de estos consejos que te vamos a dar.

Construye un texto irresistible paso a paso

No vamos a contarte lo que ya sabes, no. No vamos a darte los típicos tips sobre cómo redactar, vamos a ir más allá y decirte cómo puede hacerlo tu entidad, a la vez que te vamos a enseñar cómo lo han hecho otras, ¡sigue leyendo!

Una forma de redactar un buen copy es servirnos de esta secuencia concreta de acciones:

1. Investiga lo que rodea a tu entidad.

Aunque pueda parecerte una fase inútil y de la que puedes prescindir, no lo hagas. Alrededor del 60% del trabajo de redacción de un buen copy es la investigación, incluso podríamos decir que es la parte más importante del proceso. Tu objetivo en este momento es recopilar toda la información que después te pueda servir para empezar a redactar, así que lee, inspírate, analiza lo que publican ONG iguales a la tuya, otras entidades de sectores diferentes, ONG de otros países…

Si aun así no sabes por dónde empezar a investigar, plantéate estas preguntas sobre el tema sobre el que vas a escribir: ¿A quién puede interesarle?, ¿qué problema necesita solucionar o qué objetivo desea conseguir esa persona?, ¿cómo le ayudamos a solucionarlo/conseguirlo?, ¿en qué nos diferenciamos?, ¿por qué decidí crear esta publicación?

2. Elige la fórmula más idónea.

Otra de las claves para crear buenos textos es utilizar una fórmula que te ayude a ordenar, estructurar y presentar en un orden lógico todo lo que hemos investigado. Existen muchas fórmulas de copy diferentes, y según el tipo de texto que vayamos a escribir nos pueden ser más útiles unas u otras, pero destaca la fórmula AIDA, una manera versátil de crear textos cortos y claros centrados en la atención, el interés, el deseo y la acción.

3. Da el paso, empieza a escribir.

Hay que pasar a la acción, pero no estamos solas, toda la información que conseguimos en el primer paso y la estructura que definimos en el segundo nos van a ayudar. De esta manera, vamos a ir completando paso a paso las partes de la fórmula AIDA. Empezamos con la atención, lo primero que tenemos que tener en mente es un titular que capte a las personas que nos dirigimos, por ejemplo, podemos plantear una pregunta que les haga reflexionar, apelar a su situación personal, hablar de algo utópico que les conmueva…

El siguiente paso es despertar el interés. Cuando ya hemos conseguido retener la atención de la persona que está leyendo, tenemos que demostrarle que tenemos una solución al problema que le hemos planteado, por ejemplo: “Porque tú decides el suministro que supondrá un cambio real…”.

Deseo. Ahora tenemos que despertar su deseo presentando a la audiencia nuestro servicio o campaña como solución al problema, además de explicarle todos los beneficios que conseguirá si sigue adelante con la acción. Ejemplo: “tu donación es concreta y tangible”, “es un donativo que puedes desgravar” …

Finalmente, cuando ya tenemos a quien lee enganchado lo único que faltaría es que tenga claro cómo puede pasar a la acción y ser parte del cambio.

4. Revisa y comprueba lo que has escrito.

Antes de dar por terminado el proceso debemos revisar el contenido, dejarlo reposar y coger distancia con él. Durante este proceso también tenemos que asegurarnos de que el texto tenga ritmo, de que no contenga ningún error, redundancia o falta de ortografía, de que los enlaces funcionen y de que las imágenes se vean correctamente.

Consejos para llevar tus textos a otro nivel

Para poder calar en nuestra comunidad tenemos que ponernos en su piel, algo de lo que sabe mucho la psicología. Un buen copy debe servirse de la psicología humana y apelar tanto a nuestra parte racional como irracional.

• Ofrece algo más. Tanto si vamos a iniciar la relación con la audiencia, como si lo que buscamos es intensificarla, tenemos que ofrecer algo a las personas que nos leen, algo que les genere un valor. Por ejemplo: posicionarnos como una entidad que ofrece algo más que sus propios servicios. Esto fue lo que hizo la Federación de Mujeres Progresistas en una campaña para remarcar la importancia del trabajo de las ONG en la sociedad, apelando a los datos y animando a participar en el trabajo que desempeñan las diferentes entidades.

• Sé crítica contigo misma y comprueba todo lo que dices. No sirve de nada intentar vendernos como una organización que cumple todas las expectativas que la usuaria se pueda imaginar si eso no lo vamos a poder probar. Incluye contenido que sea real, veraz y que esté verificado. Para ello te puedes servir de testimonios, de resultados concretos, de datos actuales, de informes, etc. Un buen ejemplo es la web de WWF, dentro de su apartado “Nuestro trabajo” puedes encontrar informes y datos concretos que avalan los temas en los que están actuando.

Otro ejemplo, en este caso enfocado a mostrar el trabajo desde el punto de vista de otras personas que ya colaboran, es el de la web de Ayuda en Acción. En ella, podrás encontrar testimonios reales de cómo está siendo o ha sido la experiencia de otras muchas colaboradoras. Recuerda que esta también puede ser una buena manera de generar confianza y cercanía.

• Cuando cometas un error, asúmelo. Ser capaces de reconocer nuestros errores y asumirlos cuando la situación así lo pide, lejos de ser un retroceso, puede ser un verdadero triunfo de tu entidad. De esta manera, crearemos una conexión con las personas, mostrándonos cercanas, humanas y, sobre todo, honestas. No te estamos animando a cometer errores, simplemente a reconocerlos e intentar sacar provecho de ellos cuando sucedan.

• Preséntate como algo limitado. Muestra a tu organización como una entidad única y exclusiva para crear en las personas que te leen un sentimiento de exclusividad e incluso de urgencia por colaborar. A través de la campaña “Imagina no dejar a nadie atrás”, la ONG Imagina Más lanzó el primer informe sobre mujeres trans en contexto de prostitución en la Comunidad de Madrid. Un documento único y novedoso que llegó a la ciudadanía y a los poderes públicos a través de esta estrategia de difusión y concepto creativo.

• Busca que las personas se identifiquen con tu mensaje. En lugar de mostrarles directamente las características o los beneficios que ofrece nuestra ONG, habla sobre los problemas, las situaciones actuales y las crisis que se viven, de manera que después les ofrezcas una solución para ellos. Esto nos recuerda a la campaña Cooperar Mejor de la CVONGD, en la que a través del humor buscan despertar el sentimiento altruista en las personas, para después proponerles una solución de la que ellas mismas también pueden formar parte.

• No te olvides del storytelling. A través de las historias, las personas se podrán sentir identificadas, podrán compartir miedos, desafíos, habilidades o pensamientos con los relatos que leen, así que prueba a presentar tu campaña desde la voz de las personas protagonistas. Este principio lo tuvo muy claro la Confederación ACCU, cuando con motivo del Día Mundial del Crohn y la Colitis Ulcerosa nos encargó esta campaña que te animo a conocer.

Conquista desde todos tus canales

Si has llegado hasta aquí seguro que ya sabes cómo enfocar los textos de tu ONG y te has podido inspirar en los ejemplos de cómo lo han hecho otras entidades, pero aún tenemos más. En este apartado, vamos a centrarnos en cómo ganarnos a todas aquellas personas que nos siguen, nos leen o llegan a nosotros desde cualquier tipo de canal.

• Redes sociales. Para que una publicación sea efectiva en redes es importante que tengamos en cuenta que el principal objetivo que van a tener nuestros posts es conectar con las personas que están al otro lado de la pantalla. Tenemos que ser capaces de crear un vínculo que provoque que las seguidoras pasen de ser una simple cifra a contribuir directamente con nuestra causa. Pero ¿cómo lo conseguimos? Aportando contenido de valor, ofreciendo algo más que información y tratando de crear una conversación con las diferentes usuarias.

Por un lado, podemos seguir la fórmula más usada que es hablar en positivo. Es decir, presentar directamente soluciones a un problema. En esta solución vamos a intervenir nosotras como entidad ofreciendo a la persona interesada una forma de contribuir, la vamos a incitar a la acción. Así, Amigos de la Tierra lanzó #RetoResiduoCero, una campaña creada sobre la base de la participación y en la que se anima a las personas participantes a ser las propias protagonistas del reto.

Pero también podemos captar la atención de la audiencia sirviéndonos de una comunicación “en negativo”, siempre que uses esta formulación negativa para despertar el interés y mover a la reflexión: “¿No te interesa este tema?” “No a todo el mundo le parece urgente actuar por el planeta” … Está también es una manera de llamar la atención, aunque hay que tener cuidado con no pasarse de negatividad. Además, también podemos recurrir a la creación de escenarios utópicos y llamar la atención a través del imaginario.

“Que los que pueden, quieran”, es una campaña de Ayuda en Acción que a través de un post de vídeo te hace replantearte el por qué no estás ya ayudando en la medida de tus posibilidades. Una manera de captar a través de la comunicación enfocada desde lo negativo y presentando primero el problema.

• Websites. Tener un buen copy en redes sociales es esencial, como también lo es mantenerlo en las páginas webs a las que enlazamos. De lo contrario, estaríamos rompiendo ese vínculo y esa conexión que ya se había generado y haremos que “todo quede en nada”. Aunque es verdad que el texto va a ser el protagonista, también tenemos que ser conscientes de que en una web pueden interactuar muchos más elementos, por lo que nuestros copies deben estar correctamente alineados con las imágenes, el diseño y el aspecto de la página.

Una vez hayamos conseguido captar la atención es muy importante que las personas se dirijan hacia donde nosotras queremos, hacia la acción. La encargada de que esto ocurra va a ser la llamada a la acción o Call To Action, la forma mediante la cual nuestras lectoras van a pasar a formar parte de la solución al problema que les hemos planteado. Así, es muy importante lograr una buena redacción:

• El CTA no tiene por qué ser solo un botón, también puede ser una línea de texto con un enlace.
• Tiene que cumplir con las 4 U: urgente, único, útil y ultra específico.
• Lo ideal es que esté entre 90 y 150 caracteres.
• Podemos utilizar verbos como: consigue, comienza, construye, descubre, etc.
• Puede incluir la sensación de urgencia: hoy, ya, ahora mismo, desde este momento, etc.

Aquí te dejamos algunos ejemplos de cómo lo han hecho otras entidades. Una centrándose en un dato preocupante, para después ofrecer una solución a ese problema. Otra apelando al sentimiento de urgencia poniendo de manifiesto una necesidad. Y, por último, una manera más personalizada de hacerlo en la que tu misma puedes decidir la cantidad exacta que quieres donar.

• Emails. En los emails es tan importante el contenido como el orden y el diseño, por lo que tenemos que conocer bien cómo hacerlo, pero vamos por partes. Lo primero que nos encontramos es la remitente. Evita que tu correo les llegue a tus públicos desde una cuenta institucional. Usa mejor una personal para empezar tu conversación con buen pie. Después, trabaja bien el asunto:
• Escribe entre 30 y 40 caracteres.
• Utiliza emojis para hacerlo más llamativo.
• Usa apelaciones a la especificidad de tu audiencia
• Recuerda las 4 U: urgente, único, útil y ultra específico.

Después del asunto llega el cuerpo del texto. Si queremos conseguir un buen texto tenemos que seguir una estructura: título, cuerpo y llamada a la acción. En ella, tendríamos que colocar los datos más importantes de manera descendente. Además, es recomendable incluir bullets points para hacer más amena la lectura. Ya dentro del propio copy, lo primero que tenemos que hacer es darle la bienvenida y mostrarle de alguna manera que vamos a aportarle contenido de valor.

El tono y el estilo con el que nos vamos a comunicar también son importantes. Establece una conversación de “tú a tú”, así crearás un ambiente más familiar y cercano, que conseguirá que la persona se sienta más cómoda y no se cree una sensación “tan comercial”. Además, también podemos aprovechar el FOMO (Fear Of Missing Out) a la hora de redactar.  Cuando hablamos de FOMO estamos hablando del miedo que tienen los lectores a perderse algo, proporcionando así inmediatez y un incentivo adicional para que se ejerza una acción de manera rápida.

Nosotras ya hemos puesto todo de nuestra parte, ahora te toca a ti. Y, recuerda: por mucho que avance la comunicación y cambien las maneras de relacionarse, nunca se podrán sustituir los sentimientos y la capacidad humana de empatizar con el resto de las personas, así que… ¡utilízala y conecta con tu comunidad!