El funnel, o embudo de conversión, son las etapas por las que pasan las personas hasta cumplir un objetivo de márketing que hemos planteado. Si el objetivo es conseguir donantes, el funnel se refiere a las etapas por las que pasa una persona desde que entra en contacto con nuestra organización hasta que finalmente realiza la donación.
Las etapas del funnel de donación
En un embudo de conversión de márketing, las etapas tienen una estructura general que va desde la toma de contacto o conciencia en el inicio hasta una etapa final, idónea, en la que la persona se convierte en apóstol o prescriptora hacia otras posibles donantes. A esta última etapa sólo llega un pequeño porcentaje de toda la gente que inició el camino. De ahí la forma de embudo o de pirámide con la que se suele representar el funnel.
Hagamos un repaso por cuál sería la situación de nuestra potencial donante en cada una de estas etapas estructurales:
- Conciencia: En esta etapa, las potenciales donantes entran en contacto con la misión, la causa, los valores y los proyectos de la ONG.
- Interés: Una vez que las personas son conscientes de que nuestra causa y nuestra entidad existen, el siguiente paso es despertar su interés, que consideren que lo que les contamos es interesante.
- Consideración: En esta etapa, las personas están considerando activamente involucrarse con la ONG, apoyar esta causa y este proyecto que le ha parecido interesante.
- Decisión: Aquí es donde las posibles donantes toman la decisión de contribuir.
- Acción: las personas se convierten en donantes reales al realizar una donación.
- Fidelización: Una vez que alguien se ha convertido en donante, es importante mantener una relación continua para que repita su acción en ocasiones futuras. Puede significar que la donación pase a ser recurrente, de manera que nuestra donante pase a ser socia de la entidad.
- Aumento de participación y promoción: en esta etapa, nuestra donante da un paso más en su relación con la entidad y se convierte en defensora activa de la causa, aumentando su participación de los proyectos e invitando a otras personas a que hagan lo mismo. Esta etapa puede ayudar a ampliar el alcance de la organización y atraer a nuevas donantes potenciales.
Estrategias para acompañar a las donantes en el camino del funnel
Las estrategias de captación de donantes tienen dos retos principales:
- Aumentar el número de personas que entran en contacto con la organización. Es decir, ampliar la base que entra en la primera etapa del embudo.
- Maximizar la proporción de personas que llegan a la última etapa.
Por eso, debemos diseñar estrategias de márketing adecuadas para cada etapa del funnel. Estas estrategias, que incluirán herramientas y contenidos específicos, deben estar bien conectadas entre sí, es decir: debemos facilitar y favorecer la transición de una etapa a otra para que menos personas “se queden por el camino”. Para ello, deberás combinar tus diferentes canales (redes sociales, blog, web, email márketing, publicidad, entre los más comunes) y disponer de herramientas adecuadas que te permitan acompañar y controlar el proceso (herramientas de medición, CRM o bases de datos, márketing automatizado, etc.). Pero, no te asustes: son miles de cosas las que puedes hacer y tú puedes empezar por crear una estrategia sencilla y “con poquitas cosas” para acompañar el proceso de conversión.
A continuación, te doy algunos ejemplos de acciones de márketing que tu ONG podría realizar en cada etapa del funnel de conversión.
1. Conciencia:
Lo importante es llegar a muchas personas que actualmente no están en contacto con tu entidad y su causa, por lo que debes usar contenidos educativos, de sensibilización y/o descubrimiento y hacer de ellos la máxima difusión posible. Por ejemplo:
- Publicar contenido relevante en redes sociales para crear conciencia sobre la misión de la ONG.
- Lanzar campañas de sensibilización con historias impactantes y visuales llamativos.
- Colaborar con influencers o figuras públicas afines a la causa para aumentar la visibilidad.
- Crear y distribuir contenido educativo en forma de blogs, videos o infografías sobre los problemas que la ONG aborda.
- Utilizar estrategias de márketing de atracción.
Un ejemplo de este tipo de acciones para crear conciencia puede ser esta de Imagina Más en la que se combinan acciones off line y online para ayudar a difundir el primer informe sobre la realidad de las mujeres trans que ejercen la prostitución en la Comunidad de Madrid.
Otro ejemplo es el de la campaña “2030 Cuenta Atrás de HogarSí”. Puedes verla en nuestro último post de Top campañas.
2. Interés:
Si ya has entrado en contacto con tu público y llamado su atención, debes dar un paso más y despertar un sentimiento menos superficial. Tienes que demostrar que lo que cuentas es interesante para ella. Lo puedes hacer proporcionando información más detallada sobre los problemas que la organización aborda y cómo trabaja para resolverlos. Puedes usar historias inspiradoras, estudios de caso, videos y otros contenidos que resalten el impacto de la organización.
- Publicar historias inspiradoras de éxito y testimonios de beneficiarias en el sitio web y redes sociales.
- Organizar webinars donde se aborden en mayor profundidad temas relacionados con la causa.
- Enviar correos electrónicos con información detallada sobre la situación de la causa y la actuación de la entidad.
- Compartir contenido multimedia, como videos cortos que muestren el trabajo de la ONG en acción.
- Publicar documentos, artículos o post que permitan profundizar en la causa en la que trabajamos.
Fedesaexlibre intercala este tipo de contenidos donde despierta el interés de las personas que han conectado con su causa, hablando de sus programas, dando testimonios de las usuarias y las personas que les apoyan, datos y estudios o listas con consejos prácticos para quienes colaboran con su causa, además de muchos otros contenidos interesantes que destacan su labor.
Otro gran ejemplo de este tipo de campañas es el de “Algún día es hoy», de Menudos Corazones, una historia real, un relato personal convertido en cortometraje con los beneficiarios como protagonistas.
3. Consideración:
Nuestra potencial donante ya está convencida de que lo que hacemos es importante, por lo que ahora lo fundamental es que comprenda que su aportación puede marcar una diferencia y que confíe en que nuestra ONG es una buena opción para canalizar su solidaridad. Proporciona información más detallada sobre los proyectos de la organización, cómo se utilizan los fondos donados y qué resultados se han logrado hasta ahora. Los testimonios de donantes anteriores o beneficiarias también pueden ser efectivos para generar confianza.
- Crear contenido en profundidad, como estudios de caso detallados, para mostrar cómo la ONG ha abordado desafíos concretos.
- Ofrecer oportunidades para interactuar en línea, como sesiones de preguntas y respuestas o directos en redes sociales con personas responsables.
- Enviar correos electrónicos con actualizaciones regulares sobre los proyectos y logros de la ONG.
- Facilitar la comunicación directa, como chat en vivo en el sitio web, para responder a preguntas y preocupaciones.
- Publicar en el sitio web información de transparencia sobre la labor de la entidad.
- Resuelve las posibles dudas que tu donante pueda tener con relación a la donación.
Ejemplo:
Aquí te ponemos dos buenos ejemplos que proporcionan información sobre transparencia como el de Intermon Oxfam y GreenPeace. O este de Cruz Roja donde ofrecen gran cantidad de contenidos y opciones específicas para la potencial donante.
4. Decisión:
La persona ya se ha decidido a apoyarnos, por lo que ahora todo deben ser alfombras rojas para evitar que le entren dudas o que cualquier problema técnico le impida llevar a cabo su acción. Proporciona opciones claras sobre cómo pueden hacerlo: ya sea mediante donaciones únicas, donaciones recurrentes, apoyo a proyectos específicos u otras formas de apoyo. Proporcione información sobre los métodos de donación, la transparencia financiera de la organización y los beneficios fiscales si aplican.
También es importante incluir en esta etapa elementos que refuercen la confianza.
- Envía correos electrónicos personalizados a los interesados que han mostrado interés, pero no han donado aún.
- Diseña páginas de donación optimizadas y fáciles de usar en el sitio web.
- Ofrece opciones claras para diferentes tipos de donaciones (única, recurrente, por proyecto, etc.).
- Utiliza pruebas sociales, como mostrar el número de donantes anteriores, para aumentar la confianza.
- Proporciona métodos de contacto directo para resolver cualquier duda que pueda surgir durante el proceso.
- Establece mecanismos de detección de abandono de formulario y trata de rescatarlos con mensajes de márketing automatizado.
5. Acción
Asegúrate de que el proceso de donación sea simple y seguro – ya sea a través de plataformas online, transferencias bancarias u otros métodos convenientes – y de que la experiencia durante todo el proceso ayuda a reforzar la confianza de tu donante y su sensación de haber obrado de forma acorde a sus valores y convicciones.
- Envía confirmaciones de donación automáticas y personalizadas después de cada transacción, tanto en la pantalla de confirmación del formulario de donación como en el mail que reciben las donantes tras haber donado.
- Muestra agradecimiento online y offline, como reconocimientos en redes sociales y cartas de agradecimiento por correo electrónico.
- Proporcionar información sobre cómo los fondos se utilizarán y el impacto que tendrán.
- Facilita la opción de compartir la donación en redes sociales para motivar a otras a donar también.
Las cartas enviadas por email de ACNUR son un gran ejemplo para esta fase del embudo de conversión.
6. Fidelización:
Ahora que tu donante dio el importante paso de ofrecerte su confianza, hay que seguir cuidando la relación. Mantener vivos su interés y su confianza y seguir brindándole oportunidades para repetir su colaboración o dar un paso más en su compromiso con la organización. Hazle sentir especial, envía agradecimientos personalizados, actualizaciones periódicas sobre los proyectos y el impacto de las donaciones, y mantén una comunicación regular para que las donantes se sientan parte integral de la causa.
- Enviar actualizaciones regulares sobre el progreso de los proyectos financiados.
- Invitar a donantes a eventos exclusivos para mostrarles el trabajo de la ONG en persona.
- Proporcionar contenido exclusivo, como informes detallados, adelantos del informe anual, videos detrás de escena y acceso a investigaciones.
- Enviar encuestas para recopilar opiniones y sugerencias de los donantes.
- Mandar agradecimientos y felicitaciones en ocasiones especiales como Navidad, cumpleaños, aniversario de la entidad…
Un ejemplo de fidelización son los correos de UNICEF en el que incluyen las actualizaciones, el progreso de los proyectos, datos actuales y opciones nuevas para colaborar además de contenido sólo para las personas que reciben sus correos.
7. Promoción y participación continua:
El camino es el mismo que la etapa anterior: cuidar la relación. Sin embargo, las llamadas a la acción o las propuestas de colaboración son un poco más avanzadas, sólo dirigidas a un grupo exclusivo de personas que estarán dispuestas a convertirse en activistas de tu causa. Puedes:
- Lanzar campañas específicas de recaudación de fondos que animen a los donantes a compartir y atraer a otros.
- Crear programas de referidos donde las donantes actuales obtengan recompensas por traer nuevas donantes.
- Organizar desafíos de redes sociales donde las donantes puedan demostrar su apoyo de manera creativa.
- Invitar a donantes a participar como voluntarias en eventos o proyectos de la ONG.
- Crear mecanismos en los que las personas puedan iniciar sus propias campañas para conseguir apoyos.
Métricas para evaluar el rendimiento en cada fase del funnel.
A la vez que implementas estrategias específicas para el funnel de donante, debes prever los indicadores que te ayudarán a evaluar la eficacia de cada una de ellas. El embudo de conversión es también una herramienta analítica que te ayudará a identificar en qué fase tienes un buen rendimiento y en cuáles necesitas mejorar. Por ejemplo, puede que no estés consiguiendo tu objetivo final de donaciones porque no estés llegando a suficientes personas en la base de la pirámide; pero también puede suceder que lleguemos a muchísima gente porque tenemos una buena campaña, pero no estemos consiguiendo despertar su interés. Evaluar bien lo que sucede en cada etapa te ayudará a determinar el tipo de estrategias a seguir.
A continuación, te cuento algunas métricas que puedes utilizar en cada una de las etapas:
- Conciencia: Alcance en redes sociales, visitas al sitio web, impresiones de anuncios, menciones en medios.
- Interés: Tiempo promedio en el sitio web, tasa de engagement, descargas de recursos educativos, tamaño de la comunidad en redes sociales, suscripciones a boletines informativos, tasa de recurrencia en la web, puntuación de fidelidad de suscriptoras de email.
- Consideración: Interacción con estudios de caso detallados, asistencia a eventos en línea o presenciales, consultas sobre cómo donar.
- Decisión: Visitas a la sección de donación; personas que inician el proceso de donación. Tasa de clic en llamadas a la acción en mails., seguimiento de clics en los botones de donación.
- Acción: Tasa de éxito en transacciones de donación, cantidad total recaudada, Tasa de conversión de visitantes a donantes, distribución de donaciones únicas y recurrentes.
- Fidelización: Tasa de retención de donantes, interacción con actualizaciones y contenido exclusivo para donantes, respuesta a encuestas de satisfacción y retroalimentación, tasa de conversión de donantes únicos a recurrentes.
- Promoción y Participación Continua: Compartidos en redes sociales, referencias de nuevos donantes por parte de donantes existentes, participación en eventos de recaudación de fondos y voluntariado.
Las métricas que utilices dependerán, por supuesto, de las estrategias que hayas diseñado, así que lo importante es que, según definas qué vas a hacer en cada etapa, determines los indicadores a través de los cuales vas a valorar si la medida está o no funcionando.
Hay otros muchos otros indicadores que podrías utilizar. Dos de los más frecuente son el Retorno de inversión y el life time value. Sin embargo, lo que me parece más importante es que diseñes tu propio cuadro de mandos. Debe ser “manejable” (fácil de completar y mantener) y te debe proporcionar información suficiente para valorar si una acción funciona o no. Después siempre podrás añadir nuevos indicadores o ir sofisticando las acciones de tu funnel. Como todo en la vida, lo importante es empezar con buen pie.
Y, si crees que toda esta información te puede servir de ayuda en tu ONG, te hemos preparado una tabla descargable con un resumen de todo. Para que diseñes las estrategias e indicadores de tu embudo.
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