De la web folleto a la web de los usuarios: narrativa en la web de ONG.

Internet ha evolucionado. Lo han hecho las tecnologías y lo han hecho los usuarios. Estamos saturados de información (cada vez más web, más contenidos, por más vías, por más dispositivos)  y a la vez somos más maduros en el consumo de la misma. Hemos aprendido a navegar utilizando «lugares comunes» (esto parece un botón, así que podré pinchar en él) y somos cada vez menos permisivos cuando en una web nos cuesta encontrar lo que buscamos…. Y, además, están las modas (sí, eso también). Que si todo tiene que estar en la misma pantalla; que no, que ahora se llevan scroll down y parallax; que si todo el mundo con cosas que se mueven por el sitio web; que ahora todos con sliders; que no, que ya no se llevan…. En fin, que Internet ha evolucionado. Y, en función de esa evolución, han cambiado también las narrativas utilizadas por los sitios web, la forma que tienen de mostrarnos la información y de guiarnos en la navegación por sus páginas. Así, cuando nos encontramos con una página web bastante antigua, nos produce cierto rechazo. Dejando aparte el diseño, vemos que tiene demasiados elementos, demasiado texto (y muy pequeño) y nos sentimos incómodos navegando por ella. Entre otras cosas, porque tiene demasiado. Demasiado de todo. Demasiado para hoy en día…

La evolución de la narrativa web: de la web folleto a la web de los usuarios

El titular no es mío. Se lo robé a Alicia, que lo había incluido en una presentación a un cliente y desde entonces voy por el mundo usándolo, porque el símil es tan sencillo como potente para explicar la evolución de la narrativa en los sitios web. Aterrizo:

La web folleto

Al principio, la web un «folleto colgado en internet». Su función principal era que las ONG tuvieran presencia en la red. «Que si alguien me busca, vea que estoy en Internet. Eso da buena imagen». Se colgaban textos explicativos y de presentación y algunos datos de interés y de contacto sobre lo que hacía la organización.

Pantallazo de la página web de Fundación Entreculturas en el año 2002

La web catálogo

Justo después de esta etapa, cuando el uso de la red comenzó a estar mucho más extendido, las entidades comenzaron a utilizar sus páginas web para exponer toda su gama de servicios y productos, de áreas, de publicaciones, de certificaciones, de proyectos…  Todo, absolutamente todo, tenía que estar incluido en el sitio, incluidas la política de calidad y los mapas de procesos. Y las noticias. Muchas noticias. Todas las noticias, sobre todo las institucionales. Acuerdos, subvenciones, premios y algunas veces proyectos. E imágenes. De archivo o cogidas de internet muchas veces. De manos y puzzles. Y todo este contenido, compitiendo por estar en la home.

Web de Ayuda en Acción en 2009

La web 2.0.

Entonces llegaron las redes sociales, el comienzo de la madurez de los usuarios y de la saturación de información. Y las entidades se dieron cuenta de que no todo cabe en la web. De que no todo tiene que estar. De que hay que seleccionar, hacer los textos más cortos, las imágenes más grandes. Destacar, construir una narrativa. Hablaron de usabilidad, de experiencia de usuario, de acercar la entidad a los usuarios.

En esta época es cuando las entidades empiezan a abrir blogs para acercar al público el día de la organización, redes sociales para poder contarle de tú a tú historias a las personas que simpatizan con ellas, y cuando en sus páginas webs los «qué hacemos» institucionales son sustituídos por los «qué hacemos» contados con fotos, vídeos e historias con botones de compartir y me gusta por todas partes, y sliders. El slider como el elemento central y básico para encabezar una web.

En poco tiempo aprendemos mucho, y se evoluciona. Historias mejor contadas, webs cada vez más complejas en las que la navegación es cada vez más sencilla, objetivos mejor definidos…

La web de los usuarios

Sí, son esas webs que al entrar dices «me encanta» y «qué fácil es todo». Parece que cada cosa está en su sitio. Que tienes muy claro por donde seguir. Hay unos caminitos muy marcados y sin obstáculos. A veces hay «cosas a los lados del camino», vías alternativas. Pero son discretitas, solo por si quieres usarlas. Tú puedes seguir las autopistas que han creado en estas webs y llegar a tu destino. La característica principal de estos sitios web, el secreto de su éxito, es que focalizan

• Son webs que tienen muy claro a quién le están hablando. Tienen un público, y solo uno, principal, que está en un momento concreto. Le conocen. Saben sus necesidades y qué pretenden cuando acceden al sitio web de la organización. ¿Es un potencial beneficiario? ¿Cómo es esta persona y cómo es su situación en este momento? ¿Cómo accede – cómo me encuentra? ¿Qué busca? ¿Dónde tiene que llegar? Le hablan a ese usuario. «Hola, Elena. Bienvenida. Esto es lo que necesitas saber. Esto es lo que puedes hacer. Esto es lo que yo puedo hacer por ti».
• Eso no quiere decir que desprecien a los demás públicos de su web o de su organización, sino que les dan canales alternativos: ¿ya eres socio? Este es tu portal de socios con las herramientas y noticias que te interesan. ¿Eres una empresa? Aquí te cuento los programas corporativos. ¿Eres un periodista? Esta es tu zona de prensa. Ni las noticias tienen que ser notas de prensa, ni tiene que haber un acceso en la home para modificar tu cuota.
• Seleccionan al máximo sus mensajes y contenidos para este público. Como tratan de responder a sus preguntas, se centran en responderlas y lo hacen de forma sencilla. Una cosa cada vez. Cada una de las páginas está pensada de tal manera que proporciona un mensaje claro sin necesidad de una lectura profunda. Los niveles principales del sitio (home y subhomes) responden a preguntas más generales. Después, Maribel podrá ir conociendo más detalle si lo desea. Si no, podrá ir a otra sección o contenido. No tiene que elegir y buscar. Ya hemos buscado y seleccionado para ella.
• Y como todo está pensado para el usuario, todo es cómodo y bello. Los espacios son amplios, los tamaños, suficientes para que la legibilidad sea buena y los mensajes no se pisen unos a otros. Se adapta al dispositivo en el que la estás viendo, las imágenes están cuidadas y son relevantes.

A la vez, la web de los usuarios es la que más trabajo cuesta diseñar o crear. Porque seleccionar, discriminar, focalizar y dejar cosas fuera del sitio web (públicos objetivos, contenidos) es una de las tareas más difíciles a las que se enfrentará la organización. Huir de su propia lógica de funcionamiento es, muchas veces, imposible. Porque «¿Cómo no voy a poner esto?» Y «es que el departamento de … dice que esto tiene que estar y quiere…» Y, claro, «esto lo exige el financiador…». Es difícil, pero no imposible 😉

La página de «qué hacemos» de la organización «War Child en UK».

Para poder comparar con la anterior, la página de «Qué hacemos» de Greenpeace España.

 Colofón

La web crece, las entidades crecen y aprenden. Nunca habríamos podido llegar al día de hoy sin haber recorrido el camino y de todos los pasos nos quedamos algo, hemos aprendido algo. Sabemos que esta nueva tendencia, la web de los usuarios, también pasará, porque habremos aprendido más. ¿Os atrevéis a adivinar cuál será el futuro? Posiblemente, el presente ya nos esté dando muchas pistas al respecto. De momento, lo importante es hacerse consciente de que el foco, y esto sí que parece que va a ser por siempre jamás, está en las personas.

En nuestra próxima entrega os contaremos cómo hemos trabajado para llevar la web de uno de nuestros clientes de la web 2.0 a la web de los usuarios.