Crisis en las redes sociales: prepárate reflexionando

por Virginia Moraleda

Última actualización: 12 01 2012

He estado leyendo la Guía del Community Manager de Maestros del web. El material en sí mismo está bien, quizás sobre todo por la capacidad de síntesis sobre las cuestiones básicas a tener en cuenta al desarrollar la gestión de comunidades online. Una de las cosas más interesantes son los ejemplos que pone para ilustrar la mayoría de las afirmaciones. Es decir, los contenidos en algunos puntos son demasiado básicos, pero los ejemplos son siempre interesantes y te ayudan a ampliar conocimientos.

Aunque, sin duda, lo que más me ha gustado de la guía es la clasificación que hace la autora (Debora Lambrechts) sobre los tipos de conflictos (y sus causas) que se pueden producir en las redes sociales:

1. La falta de sentido común para comunicar. Es decir, errores de comunicación que ofenden a las personas que «escuchan».

2. Los clientes poco contentos (léase: clientes/usuarios…), es decir, críticas a la gestión, productos o servicios de una organización.

3. Las crisis por concursos. Promociones mal gestionadas, con bases poco claras, aplicaciones que no funcionan correctamente…

Posiblemente estos tres tipos no agoten todas las posibles situaciones «peligrosas» que un community manager puede tener que afrontar (por ejemplo, una vez tuvimos que lidiar entre dos fan de una página de facebook que empezaron a insultarse entre ellos en directo), pero sí me parecen las más comunes de las que pueden desembocar en una crisis.

El tema de las crisis en los socialmedia y las reacciones tomadas por las organizaciones me ha llamado siempre mucho la atención. Posiblemente las organizaciones sociales (por su naturaleza y las motivaciones de las personas que forman sus comunidades) estén más o menos a salvo de muchas de estas crisis, pero desde luego no están fuera de peligro. En fin. Las redes sociales han revolucionado el mundo de la comunicación y la relación de las empresas y las organizaciones. Y el engrandecimiento de las opiniones y experiencias negativas es solo una de las muchas consecuencias que esta revolución ha tenido. Es fácil cuando lees los casos de otros ver qué han hecho mal y reconocer lo que han hecho bien. Pero no lo es tanto cuando el caso te afecta directamente y tienes que tomar decisiones, dimensional, reaccionar… en tiempo real. Hay mucho escrito en la red con consejos para estos casos (entre los que destacan la honestidad, la humildad y la rapidez). La autora de la publicación da las suyas propias en esta línea: anticípate, sé rápido, sé modesto… Pero realmente yo creo que lo que más te puede ayudar es haber reflexionado antes sobre ello.

¿Cómo reaccionar ante estas crisis? , En realidad no puede haber fórmulas mágicas, porque ninguna crisis es igual que otra. Incluso el «día» en que se encuentre la organización tiene su influencia en cómo se gestiona una crisis (si las personas responsables están o no presentes, si existe un evento o lanzamiento importante ese día, el tiempo que hayamos tardado en detectar la amenaza, etc.).

1. Una de las cuestiones fundamentales a tener en cuenta es detectar el origen y causa de la crisis. Por ejemplo, en las crisis de tipo 2

  • lo primero que a mi, si gestionara las redes sociales de la organización, me gustaría «averiguar» son las motivaciones reales de la persona o personas que han iniciado la queja. ¿Qué pretende? ¿Está expresando su legítimo descontento con una actuación de una organización en la que confiaba? ¿O se trata de un troll malintencionado? ¿O tan solo de un troll aburrido? Hace poco, leyendo este artículo en el blog 3.500 sobre los troll (siguiendo un artículo de Elvira Lindo en El País sobre el mismo tema) pensaba en que las ONG son siempre víctimas de este tipo de prácticas, cada vez que en un medio de comunicación se publica una noticia relativa a una de ellas, aparecen de entre los árboles varios de estos comentaristas para ilustrar a todo el mundo con su gran conocimiento sobre este tipo de organizaciones. La cuestión, en este caso, no es que se le dé el nombre de troll a la persona que hace comentarios negativos y radicales sobre nuestra organización, sino que podamos comprender si se trata de una persona que tiene una opinión en general muy negra sobre las ONG o sobre nosotros; si, por muy dañino que sea el comentario, el autor lo ha hecho más bien a la ligera como vía de expresión… Trabajadores descontentos, ex-trabajadores, gente que haya sido rechazada, por ejemplo, para entrar en un programa, etc. son algunos de los posibles candidatos a «arremeter» contra una organización en las redes sociales y, aunque su legitimidad para hacerlo no sea menor que la de otras personas que no hayan tenido estas experiencias, está claro que sus motivos para hacerlo sí lo son.
  • en la misma línea, por supuesto, es fundamental reunir todos los datos sobre la afirmación que haya dado origen a la posible crisis. ¿Qué pasó? ¿cuándo?, ¿por qué? ¿Sigue pasando? ¿qué se podría hacer para solucionarlo?

2. También es muy importante tratar de comprender el alcance que puede tener la supuesta crisis. Aunque es difícil de prever en principio hasta dónde puede llegar una información en Internet, sí podemos observar en los primeros momentos las reacciones de otras personas, la velocidad con que se propaga, etc.

 

3. Y después tomar las decisiones y acciones en cada caso con toda esta información. Es importante que la organización tenga una respuesta rápida, pero también lo es «ser cauteloso» porque como digo, no existen ni pueden existir fórmulas mágicas. La historia nos ha enseñado que tratar de ocultar una información puede muy bien llevar a lo contrario (efecto Streisand)

  • Por ejemplo, he asistido a dos situaciones muy parecidas en las que hubo que reaccionar de forma diferente tan solo por el lugar en que se produjeron: en relación a la misma organización, en una ocasión, una persona hizo una grave acusación en el muro de la página de Facebook de la entidad. En otra ocasión, una acusación similar se hizo en un grupo de Facebook (que no era «propiedad» de la entidad, sino que había sido formado por un grupo de personas con interés en la causa social en la que ésta trabaja). En el primer caso es como si la persona se lo hubiera querido «gritar a la cara» a la ONG y, además, en su propia casa. En el segundo, es más como que la persona lo que deseaba era contarle a su grupo lo que opinaba. Y, además, lo estaba haciendo en un entorno ajeno a la organización. Como en la vida real, la forma de reaccionar en ambos casos no puede ser la misma, aunque el contenido de fondo de la respuesta sí lo sea.
  • El tiempo en el que se producen las crisis también determina qué se puede hacer. ¿La crítica se refiere a un hecho puntual que ocurrió en el pasado? ¿Sobre un hecho continuado? ¿Está ocurriendo ahora mismo?
  • En fin, son muchos los factores que determinan el riesgo y cómo va a afectar a la organización y su reputación online. Para mi, una de las mejores formas de aprender es, como dice Debora Lambrechts, anticipar. Y, para anticipar, tienes que conocer los tipos de situaciones en las que te puedes encontrar. Para que te hagas una idea, he recogido algunos ejemplos de los citados en la guía que ha dado origen a este post y otros que llaman especialmente la atención.

Caso de Fantongo: en el blog de Gaby Castellanos podéis leer dos post que permiten ver la secuencia más o menos completa.

Caso  Kenneth Cole en Egipto: una metedura de pata que luego no fue mal gestionada.

El caso de Greenpeace y Nestlé, que seguro que ya conoces, pero que está plagado de ejemplos de los que un community manager NO debe hacer en socialmedia

El caso City Safe de Volvo, un ejemplo de buena gestión de una potencial crisis (o al menos eso cuenta la agencia)

El caso de Mahou y «Madrid mola», en el que me llama la atención el tono del community manager en sus primeras respuestas…

El caso de Airbnb o cómo sacar partido a una crisis mediante una buena gestión

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

4 Comentarios

  1. Pingback: Del Cambio Tecnológico al cambio social: ideas, propuestas, críticas de las ONG para un mundo en transformación | Abogado Madrid
  2. Artículo interesante sin duda, útil para afrontar una crisis de reputación. Os dejo Atribus, una herramienta os puede ayudar a gestionar eficientemente vuestra reputación online. reputación online

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