¿Conoces la diferencia entre márketing, márketing con causa y márketing de ONG?

por Virginia Moraleda

30 08 2017

marketing-con-causa

A menudo, al hablar con clientes o en los cursos, me doy cuenta de que no siempre están claros los límites entre la comunicación y el márketing, la utilidad del mismo para las ONG o la relación entre el márketing y otras funciones de las entidades. Por ello, preparando el material para la primera edición del curso de márketing digital me di cuenta de que necesitaba empezar por aclarar algunos de estos temas.

En cualquier entidad, incluidas las organizaciones sin ánimo de lucro, existen funciones básicas, como las finanzas, las operaciones (producción o servicio) o … el marketing. Es decir: el márketing no es algo externo a las organizaciones, sino un proceso esencial para su funcionamiento.

El márketing ayuda a captar, retener y fidelizar a los “clientes” a través de la satisfacción de sus necesidades, lo que, en último término, desemboca en un aumento de las “ventas”, pero también en UNAS RELACIONES MÁS SATISFACTORIAS de la entidad con sus públicos. Porque nuestra oferta responderá mejor a sus necesidades y expectativas y habrá una relación más fluida entre la organización y las personas con quien se relaciona.

Tradicionalmente, el márketing y las ONG han tenido una historia de “amor-odio” en la que las segundas se han planteado el límite ético del uso de ciertas técnicas consideradas propias de un sistema consumista y capitalista. Sin embargo, yo creo que el problema puede estar más en una falta de comprensión que en un alejamiento de puntos de vista. Si lo entendemos desde el punto de vista de la definición anterior, el márketing no sería una herramienta al servicio de la sociedad de consumo. No sería más que un conjunto de herramientas, procedimientos, formas de pensar… que se ponen al servicio de unos fines. Y estos fines pueden ser lucrativos, no lucrativos o sociales.

Por ello, defiendo que es bueno –y necesario– que las ONG apliquen el márketing de forma profesional y lo consideren como lo que es: una función básica y necesaria para la mejor satisfacción de las necesidades de sus diferentes públicos.

La cuestión, por tanto, no sería si las ONG pueden o no hacer márketing. Cualquier tipo de organización puede y debe hacerlo. La diferencia principal entre su uso por parte una empresa o una ONG es el PARA QUÉ.

 

Diferencias entre márketing social, márketing de las ONG y márketing con causa

En 1971, Kotler y Zaltman propusieron el uso de los principios del márketing para generar un cambio social que contribuyese al bienestar de la sociedad. Era la primera vez que se hablaba –al menos a nivel académico– del márketing social.

A menudo se habla de márketing social como sinónimo del denominado “márketing con causa”, o del “márketing de ONG”, términos que quizás también te suenen. Sin embargo, aunque coindicen en que los tres buscan – o pueden buscar- el bien común, difieren en que en unos casos éste es el fin único y en otros, no. A continuación trato de explicar con más detalle en qué consisten cada uno de ellos.

  • El márketing social persigue el cambio de la sociedad, la mejora de las condiciones de vida de los grupos o las personas y éste es el objetivo único y último de la acción de márketing. En él pueden participar entidades lucrativas, no lucrativas o administraciones públicas.
campaña de márketing social de la policía de Elm

Ejemplo de campaña de márketing social promovida por la Policía de Elm Grove

 

  • El márketing con causa, pretende el mismo objetivo –contribuir al cambio social–, pero sin descuidar el objetivo final de lucro de la empresa que lo promueve y la ONG (o las ONG) con la que desarrolla la acción de márketing.
Explicación de la campaña de márketing con causa de Américan Express

Ejemplo de campaña de márketing con causa

 

  • Por último, el márketing de las entidades no lucrativas es aquel que realizan las ONG para desarrollar su labor en la sociedad. Se diferencia del marketing con causa en que:
    1. No es necesaria la participación de una empresa.
    2. No busca la generación de beneficio económico.Por otra parte, se diferencia del marketing social en que, aunque también persigue el bien común, este objetivo está por detrás de otro: la generación de un beneficio (no lucrativo) para la ONG que lo promueve.

Al igual que una empresa, la ONG utiliza el márketing para generar relaciones de valor para el producto-servicio-misión que desarrolla. Estas relaciones suelen ser con dos tipos de públicos diferenciados: las personas beneficiarias y las personas que apoyan la labor de la entidad (socias, donantes, voluntarias…).

Por otra parte, existen diferencias interesantes, condicionantes o limitaciones en la manera en que una ONG puede aplicar el márketing con respecto a otro tipo de entidades. Por ejemplo, la ONG tiene una capacidad mucho menor de utilizar la variable precio para maximizar su posibilidad de beneficio. Además, su necesidad de rendir cuentas a la sociedad es mayor. Sin embargo, la principal diferencia estriba en que ninguna acción de márketing emprendida por la ONG tendrá por fin el lucro. Por el contrario, sea cual sea su fin intermedio (aumento de número de socios, por ejemplo) éste siempre revertirá en la sociedad finalmente a través de la propia acción de la ONG.

Ejemplo de campaña márketing no lucrativo

Ejemplo de campaña márketing no lucrativo

Además, y para complicar todo esto aún un poco más… una buena parte del márketing que hacen las ONG es márketing social, pues tiene por objetivo principal la sensibilización y el cambio de actitud para la mejora de las condiciones de vida de la sociedad. Me refiero a todas aquellas campañas en las que la captación de fondos no son el fin último, como en el siguiente ejemplo.

Ejemplo de campaña de sensibilización de ONg

Y dicho esto…

En la práctica márketing social, márketing con causa y márketing no lucrativo son utilizados como sinónimos en la mayoría de las ocasiones. Así que no te preocupes demasiado si en algunos casos no está claro del todo si se trata de un caso u otro… J

¿Qué te parece? Si quieres conocer algunas de las técnicas del márketing digital que tu ONG puede aplicar para mejorar sus relaciones con sus públicos… te interesa nuestro curso de márketing digital

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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