Comunicación de ONG: ¿Comunicar la causa o comunicar la marca?

por Virginia Moraleda

Última actualización: 22 05 2019

Esta semana asistí al 11 Congreso de Fundraising y, a lo largo de las diferentes sesiones, se habló en varias ocasiones de la relación entre la marca y la causa en la comunicación de ONG. Por supuesto, no es un debate nuevo. Muy al contrario, es un tema bastante recurrente, de esos que siempre “salen” en los cursos, congresos e incluso conversaciones de pasillo entre comunicadores y captadores de fondos de las ONG.

En uno de los talleres del Congreso, alguien preguntó a una de las ponentes qué pensaba que era más influyente a la hora de plantear una campaña de captación de fondos: tener una buena marca o tener una buena causa. Alguien entre los asistentes se decantó inmediatamente por la segunda y argumentó que una buena causa es susceptible de movilizar a un gran número de personas aunque la persona o entidad que la promueva no sea de las más famosas o influyentes. Esto puede ser cierto, especialmente en los últimos tiempos gracias al gran protagonismo y la viralidad de las redes sociales, añadiría yo , especialmente si se cuenta con una buena estrategia y campaña de comunicación. No conozco los resultados concretos de la campaña, pero tal vez un buen ejemplo de este caso pueda ser la campaña Regala Memoria de la asociación AFAL. Una campaña que, al menos, ha hecho muchísimo ruido, que nos ha hecho a muchos pensar largamente en su causa y que está promovida por una organización de la que muchos, incluso desde dentro del sector, no habíamos oído hablar.

Otra persona inmediatamente le replicó algo así como que sí, que “haberlos haylos”: los casos en los que una causa de un promotor prácticamente desconocido o sin una marca potente detrás llegan muy lejos. Pero que, no seamos ilusos, la marca tiene una influencia fundamental a la hora de conseguir nuestros objetivos de comunicación (en este caso hablábamos de captación de fondos). No es muy difícil de entender que a la hora de colaborar con una organización (donar, hacer voluntariado, difundir su mensaje) o  incluso de aceptar (creer) lo que nos dice, es fundamental QUIEN lo dice: qué sabemos de ese quién, cómo lo percibimos, si otros de nuestro alrededor lo conocen o apoyan… Y este QUIEN es la MARCA.

Pero después, en otro taller, otra persona comentó que, aún entendiendo esta relación de la que acabamos de hablar, sigue pensando que en el mundo de las ONG todos estamos más preocupados por la marca que por la causa, aunque no tengan ni idea de cómo comunicar marca. En concreto dijo que “no hay pobre para tanta ONG” y que si de verdad las entidades estuviésemos preocupadas por la causa, trabajaríamos más veces juntas, coordinadas para sensibilizar, captar fondos o desarrollar proyectos.

Y fue entonces cuando surgió la última cuestión relacionada, la de “y con todo esto ¿qué tipo de solidaridad estamos promoviendo?” , de la que ya hemos hablado en alguna ocasión en este blog. ¿Realmente nos preocupamos de que la gente comprenda las causas y consecuencias de los problemas sociales, de que pueda participar de una forma efectiva en su resolución?

Yo tengo muy claro que a nuestros clientes siempre les vamos a recomendar y asesorar para hacer que su marca esté más cerca de sus públicos objetivos. Pero todo este asunto me plantea muchas incógnitas y opiniones contradictorias. ¿Realmente existirá alguna fórmula de acercar a las personas a las causas que no sea esta? Y no me refiero a casos aislados, sino a fórmulas que se puedan estudiar y aplicar ¿Estamos preparados para la causa sin marca? ¿Qué pensáis?

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Virginia Moraleda
Directora de orquesta

21 Comentarios

  1. Excelente artículo y debate muy necesario. Simplificando un poco, me posiciono en la parte de la causa, indudablemente. Pero no creo que sea necesario hacer causa sin marca, sino simplificar el número de marcas a partir de la creación de organizaciones más potentes, que trabajen más en red *de verdad* y que, ya que venimos del congreso de la AEF, que también aprendan a captar fondos colaborativamente. Las causas existen pero las marcas se construyen. ¿Quién dice que no podemos construir nuevas marcas (o potenciar algunas de las existentes) que alcancen el nivel de credibilidad que ahora otorgamos a algunas organizaciones concretas?

    Dejadme que peque un poco de soberbio y me autocite:

    «[Es necesario] Desarrollar una política comunicativa eficaz a nivel social. Y no, esto no se está haciendo. Hace un par de meses, en un taller con responsables de comunicación de ONGD tuve el atrevimiento de decirles que me parecía que no tenía sentido que cada organización tuviera un departamento de comunicación que luchara, entre otras cosas, por posicionar su mensaje (¿o su logo?) por delante del de la entidad de al lado. En este sentido, las entidades acaban haciéndose la competencia por las migajas. ¿No tendría más sentido, almenos en algunos grandes temas, una agenda única de comunicación para el sector?»

    Artículo completo «Las ONGD necesitan superhéroes comunicadores» en http://www.tecnolongia.org/?p=1244&lang=es

    Un abrazo, Virginia, te echaba de menos. 😉

  2. Virginia dice:

    Hola de nuevo Jaume!! Recuerdo ese gran post y el maravilloso debate que provocó… En realidad creo que en la reflexión en realidad subyacen dos temas. El primero, el marca – causa. El segundo, el de cómo nuestra comunicación influye en la percepción general sobre los problemas sociales.
    Yo también pienso que tenemos un grave problema de comunicación, no estamos (siempre perdonadme por seguir hablando en primera del plural aunque ya esté en el ámbito privado), digo: no estamos comunicando bien o lo que realmente importa a la sociedad. Y como se dice en tu post, no es cuestión de flajelarse o de echarse toda la culpa… Más que una causa, puede ser una consecuencia: de la fragmentación y minifundismo del Tercer Sector. Y, por tanto, estaríamos ya uniendo los dos temas. Comunicamos desde millones de islas y producimos una comunicación que, aunque plural y rica, está fragmentada, no es comprensible.
    Quizás la solución puede ser la que apuntas, organizaciones más potentes que trabajen en red, coordinadas, con políticas reflexivas y consensuadas (en el ámbito de la comunicación y en otros). Algún movimiento estamos viendo en ese sentido estos últimos meses. Y seguramente más lleguen pronto. Pero no olvidemos también que si el tercer sector tiene buena parte de su origen en la organizacion voluntaria de la sociedad civil, otras «islas» seguirán naciendo y … ¿vuelta a empezar?

    Siempre es un lujo tenerte por aquí

  3. Creo que no son dos opciones incompatibles. El tercer sector debe ser dinámico como cualquier actividad humana y es lógico y deseable que aparezcan nuevas organizaciones o formas de movilización para afrontar los nuevos retos; por desgracia, nunca faltarán causas. Igualmente, habrá causas que desaparezcan y, por consiguiente, las organizaciones que las promovían dejarán de ser necesarias. Hasta ahí, ley de vida. Lo que ya no me parece tan razonable es que el siglo de la Red tengamos el nivel de atomización, dispersión y competencia que tenemos, con las ineficiencias que eso produce. A mi modo de ver, el caso de la cooperación al desarrollo es paradigmático, pero podríamos comentar cosas parecidas en la acción social, el medioambiente, etc. Debería ser perfectamente posible dibujar escenarios sectoriales en los que sin perder riqueza ni debate las cosas sean más razonables en cuanto a censo.

  4. Excelente pregunta Virginia y óptima respuesta Jaume. Es lo que quise dejar como reflexión en el Congreso. Hay que potenciar la causa, su visibilidad, comprensión, urgencia, y en segundo lugar, la marca en la medida que dé respuesta.

    El donante, voluntario, colaborador/a etc debe tener clara la causa y elegir la onl que en cada momento le da respuesta a esa inquietud, como si fuera una elección entre franquiciados de una misma marca. No se debe plantear como un juego competitivo, sino colaborativo. Por ejemplo, todos los que trabajamos con excluidos sociales podemos fortalecer la causa con campañas concretas, incluso establecer una organización matriz más grande de la que depender en el sentido positivo de optimizar recursos administrativos, formativos, trabajo en red.

    Ahora, con esta gravísima crisis, debemos reconfigurarnos, más que nunca, dar voz a menos altavoces, agregados, pero más contundentes socialmente. No puede llegar a la sociedad una jaula de grillos porque lógicamente se ve lo que hay detrás, personalismos, narcisismos personales o colectivos.

    Si en el mundo de la empresa, la economía de escala es obvia, ¿por qué en nuestro sector no ha de serlo?. Buen trabajo chicos y gracias por reflexionar en alto. Un fuerte abrazo para ambos. Iñaki

  5. Virginia dice:

    Iñaki, has mencionado otra cuestión clave: la de los «personalismos, narcisismos personales o colectivos.» Muchos compartirán el pensamiento que se está reflejando en este debate. Pero luego toca intentar ponerlo en la práctica y damos con el corporativismo, los intereses, las ideologías, las formas de ver las cosas… y con la realidad: los tiempos, la urgencia del cortoplacismo, las personas abrumadas por exceso de lo que ya es un «trabajo»…
    En cualquier caso, ya os digo, creo que el sector de la acción social está trabajando ahora en este sentido, hacia una colaboración más intersectorial entre plataformas. Quizás pronto podamos analizar resultados.

  6. Yo no diría que es interesante debate, diría que es EL DEBATE.

    Si me permitís también una autocita del libro colectivo «Comunicando para la Solidaridad y la Cooperación. Cómo salir de la encrucijada».
    http://www.laboratic.org/docs/montse_santolino.pdf

    El trabajo de posicionamiento de marca ha sido hasta ahora central para la capta-
    ción, pero las grandes campañas o los grandes temas (deuda, control de armas,
    comercio justo) con repercusión en la opinión pública y, por tanto, con incidencia
    en el cambio cultural, han sido lanzados o sostenidos por consorcios o redes de
    ONGD y movimientos sociales, única garantía de impacto no sólo por la suma de
    bases sociales y canales y la magnitud que permite una financiación colectiva,
    sino porque los medios, con auténticas dificultades para distinguir entre unas
    ONGD y otras, suelen ser más receptivos a este tipo de mensajes únicos.

    Las coordinadoras han jugado un importante papel al visibilizar al sector
    como tal, como un colectivo, pero sólo recientemente y gracias al trabajo
    realizado desde los grupos de Educación para el Desarrollo, lideran campañas
    que responden a nuevos enfoques. Existen ya por otro lado muchas expe-
    riencias de campañas o informes realizados por o entre varias ONGD (aunque
    insuficientemente sistematizadas y evaluadas), pero aún muy pocos ejemplos
    de revistas, boletines, documentales o vídeos conjuntos.

    La falta de visión colectiva dificulta habitualmente la cesión de técnicos
    para el trabajo común, pero si a esto se le añade la lógica de la competencia
    entre organizaciones, implantada con más fuerza en los departamentos de
    comunicación, o la multiplicidad de tareas y cometidos de los profesionales
    de la comunicación, se puede entender la falta de debate o articulación en
    este ámbito. Si las creencias y rutinas comunicativas de las organizaciones
    constituyen el mayor obstáculo, la pésima financiación o la adecuación a
    los ritmos o indicadores externos, acaban por reducir los intentos y minar
    la calidad. Conscientes de esta realidad algunas coordinadoras como la ca-
    talana solicitan a sus agencias de cooperación que valoren y promuevan de
    manera especial este tipo de propuestas colectivas.

    Pero si algo resulta cada vez más evidente es que todos los esfuerzos y
    r­ecursos invertidos de manera individual chocan con un sistema educativo,
    comunicativo y cultural que sólo puede transformarse colectivamente. Una
    mayor incidencia pública y política requiere plantearse objetivos colectivos
    como la formación de profesionales especializados o sensibles, la demanda a
    los medios de mayores y mejores coberturas sociales o de agendas públicas
    más solidarias y responsables, o la exigencia a los gobiernos de un mayor con-
    trol de los contenidos informativos o de una mayor pluralidad informativa.

  7. Virginia dice:

    Montse, gracias. No sé si hay una manera mejor de expresarlo que la que tú has usado… Esa frase «Pero si algo resulta cada vez más evidente es que todos los esfuerzos y r­ecursos invertidos de manera individual chocan con un sistema educativo,
    comunicativo y cultural que sólo puede transformarse colectivamente» la deberíamos grabarla a fuego…
    Con lo que no estoy muy de acuerdo es con lo de que la lógica de la competencia esté más implantanda o con más fuerza en las áreas de comunicación. En mi opinión esa lógica viene de más arriba…

  8. Hildegart dice:

    He leído con gran interés las reflexiones y comparto casi todo lo dicho. Dos ideas más que rondan por mi cabeza últimamente y quiero poner sobre esta mesa de debate.
    1. Creo que la crisis que estamos padeciendo puede ser un mal que bien enfocado puede reabrir estos debates y forzar-ayudar a las ONG a poner los mecanismos para trabajar en equipo con más frecuencia. El papel de las coordinadoras como elementos dinamizadores de este nuevo marco de trabajo colaborativo necesario es clave, pero hace falta voluntad también por parte de los directivos de las ONG, y al igual que Virginia, también creo que la reflexión debe hacerse por encima del nivel de directores de comunicación.

    2. A diferencia de años atrás, contamos con ahora con tecnologías rápidas, mutidirecionales, a bajo coste que nos permiten comunicarnos de forma inmediata con la sociedad y entre nosotras, pero…. ¿las estamos usando para trabajar en equipo o para seguir defendiendo ‘mi marca’ en el nuevo agora virtual?

    Me encantaría saber qué opináis al respecto. Un abrazo,

  9. Virginia dice:

    Hola Hildegart. tu última pregunta es muy muy interesante… ¿para qué estamos usando las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías? Pues, en mi opinión, simplificando y por tanto sin mencionar las buenas excepciones y ejemplos que se pueden ver en ocasiones… Las ONG están usando las redes como extensión de sus revistas y folletos, es decir, para INFORMAR y llegar a más gente, no para construir relaciones. Por inercia y tras un aprendizaje, la mayoría comienzan a interactuar con sus públicos, sobre todo de manera reactiva, pero son pocos los casos en los que realmente se puede constatar la existencia de comunidades en las que compartir, construir e intercambiar sean lo fundamental. Esto como tónica general y, por tanto, en lo que se refiere a utilizar estas mismas tecnologías como espacios colaborativos para el trabajo compartido y la suma de esfuerzos, pues lo mismo. O se trata de proyectos concretos diseñados para tal fin, o la gestión corporativa se hace desde islas independientes..

  10. Pongamos una hoja de ruta más que humilde de una colaboración. ¿No se demuestra el movimiento andando?. Con otro voluntario/a, me atrevo a diseñar el primer paso colaborativo ¿ alguien más?.

  11. Hildegart dice:

    Creo que me he perdido algo…. (Es lo que tiene dedicar sólo unas horas por semana a la escucha virtual…) Hoja de ruta para colaborar, ¿en qué? Disculpad mi ignorancia.

  12. Virginia dice:

    Jeje, Hildegart, Iñaki se refiere a una hoja de ruta para diseñar fórmulas para hacer comunicación colaborativa.

  13. Documento base publicado junto al de Montse Santolino

    EL CONCEPTO DE FUNDRAISING Y SU APLICACIÓN A LAS
    DONACIONES MONETARIAS PROCEDENTES DE PARTICULARES

    http://www.josebatiz.com/Unidad%201/No4.pdf

  14. Iñaki Alonso Isusi ( Twitter @goizabal ) dice:

    Para los que no lo hayáis leído, os recomiendo vehemente el libro colectivo “Comunicando para la Solidaridad y la Cooperación. Cómo salir de la encrucijada”.
    http://www.laboratic.org/docs/montse_santolino.pdf.

    Lo voy a establecer en el blog etikokritiko como documento base a pesar de referirse específicamente a las Ongds.

    Sólo le encuentro un pero, que es largo, y quizá por ello es excelente. Con el permiso de la autora me gustaría hacer un resumen público para poder utilizarlo…y que fuera el punto de partida de la Hoja de ruta de colaboración de fundraisers solidarios.

  15. Virginia dice:

    una excelente idea. Mantennos informados, Iñaki, gracias.

  16. Marite Salvat dice:

    Hola amigos: Soy de Buenos Aires, Argentina y soy Fundadora y Presidenta Honoraria de Fundación Salvat, formación para el empleo el trabajo y la integración. Soy amiga de Iñaki Alonso Isusi, quien me ha puesto en comunicación con Uds. pues todos estos temas son de mi interés.
    El tema que estais tratando me parece muy interesante, pues yo siempre a lo largo de estos 17 años me he planteado si debía dedicarme a la Causa o a la Marca.
    Yo decidí dedicarme, en cuerpo y alma, a la Causa, pues la marca me venía un poco como valor agregado de la Enciclopedia Salvat (con quienes no tenemos nada que ver).
    Haber elegido la Causa nos permitieron lograr excelentes resultados en la Misión, pero 0 (cero)
    resultados en el Fundrising. Diez y siete años de mucha erogación de dinero y las veces que la Institución competía por Premios, siempre ganaban las que habían hecho un buen marketing o sea una buena Comunicación, independientemente de los resultados de su causa.
    Adhiero con todos aquellos que han planteado la necesidad de realizar Joint Ventures
    para potenciar nuestras Causas y no nuestras Marcas.
    Un gran saludo para tod@s y espero que no les moleste mi presencia viniendo del
    Sur.

  17. Marité Salvat dice:

    Especialmente quiero felicitar a Montse por su trabajo «COMUNICANDO PARA LA SOLIDARIDAD Y LA COOPERACION»
    Cuando se aborde este trabajo tendré sumo placer en analizarlo junto con Uds.

    Saludos

  18. Virginia dice:

    Querida Marité. Tu presencia es más que bienvenida, por supuesto… Gracias por compartir tu experiencia con nosotros. Me llama la atención tu frase «siempre ganaban las que habían hecho un buen marketing o sea una buena Comunicación, independientemente de los resultados de su causa» pues creo que, efectivamente, quien realiza una buena comunicación de marca, hoy por hoy, tiene una gran ventaja «competitiva» (quizás ese es el problema del que estamos hablando, el que se entra en «competencia»), pero no el que esta ventaja esté por encima de los resultados de la causa. Si una causa no está suficientemente explicada, si no cuenta con la comprensión de los receptores o si la ONG no es capaz de explicar cómo puede ayudar su actuación a mejorar, no tiene mucho que hacer en ningún sentido. Desde luego no en el medio – largo plazo.

  19. Amigos/as,

    Que sepáis que no tengo olvidado ni el debate ni lo pendiente y prometido. Como sabe Marité, estoy muy liado con un aspecto concreto y práctico que es una demostración de lo que aquí teorizamos, un trabajo colaborativo para financiar nuestra marca – muy urgente económicamente- ( a la espera de entrar de lleno en la causa ).

    Tengo pendiente pasar el power de Mertxe ( un problema de compatibilidad con Open Office…), desarrollar los conceptos de http://fundraisingetikokritiko.blogspot.com aunque ya hemos enlazado conceptos, documentos y personas en estado inicial.

    Demostramos cada día que a pesar de muchos o al margen de su algarabía, OTRO MUNDO ES POSIBLE.

    http://www.box.net/shared/1i3zy2svix

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