Comunica marca por todos los poros de la piel de tu ONG

por Virginia Moraleda

21 11 2018

check-list para los valores de marca de ong

Estamos en un proceso de planificación para hacer que la marca de tu ONG sea irresistible. Este camino tiene tres etapas: identificación, estructuración y comunicación, y ¡ya estamos en la última! Así que, si ya tienes claro qué hace única y especial a tu ONG, toca diseñar una estrategia para comunicarlo adecuadamente.

Te propongo los siguientes pasos para que tu esencia real impregne todo lo que hagas y digas y te lleve directa al corazón de tus públicos…

1.Convierte atributos en beneficios

Una de las razones que hemos utilizado para seleccionar los atributos de nuestra marca es que éstos tenían que ser importantes para nuestros públicos objetivos. Y “ser importante” significa que estos atributos les aportan uno o varios BENEFICIOS concretos. Por ejemplo:

atributos y beneficios para la marca de tu ong

No recuerdo muy bien en qué película salía (por favor, si alguien lo hace, ¡que me lo diga!!!) y no he conseguido encontrarla. Era una de esas de los 90 en las que los protagonistas son publicistas y tienen que presentar una campaña genial para su cliente. El principal atributo de este cliente era estar el segundo en el mercado (por delante había una marca más grande, que vendía más). En la película, nuestro publicista transformó maravillosamente bien este atributo en algo bueno para los clientes: era algo así como “siempre motivados para trabajar más”.

  • Lista cuáles son estos BENEFICIOS (PROMESA) de marca
  • Si puedes, conviértelos en una o dos frases. que puede ser tu slogan también o simplemente la guía que estructure tu comunicación.

Comprender bien tu beneficio de marca es esencial para desarrollar una comunicación centrada en las personas con las que te relacionas.

2. Reúne argumentos y evidencias

La publicidad está muy acostumbrada a elaborar sus mensajes de forma muy similar a ésta que proponemos para la marca: partiendo de atributos y beneficios. Sus productos lavan más blanco, son más sanos, son más prestigiosos… y, con ello, nos hacen más felices, elevan nuestro status, nos hacen más inteligentes o nos harán evolucionar en nuestro trabajo.

El cuarto elemento que se utiliza en la publicidad es la evidencia: la prueba que muestra o apoya lo que estamos diciendo, que le da fuerza y la hace creíble (es la cara sin arrugas de la mujer, la gente que vuelve la cabeza con admiración ante un coche, la camisa que sale de la lavadora 3 tonos más blanca…)

A veces se necesitan ambos, otras veces basta con la evidencia.

Ahora bien ¿Cuáles son los argumentos y evidencias que puedes utilizar tú? ¿Puedes demostrarlo o argumentarlo como hacía Charity Water en el ejemplo que utilizamos en nuestro anterior post?.

Por ejemplo, WWF dice “Somos la mayor organización para defender nuestro planeta”. Y lo argumenta con estas evidencias: trabajamos en más de 100 países y contamos con el apoyo de cerca de 5 millones de miembros en todo el mundo. Y lo muestra además con una imagen resumen:

WWF utiliza también el argumento de la transparencia. En su web, hay un apartado, como en muchas otras, que dice “somos transparentes” y su evidencia “NUESTRAS CUENTAS ESTÁN ABIERTAS Y SON PÚBLICAS PARA SU CONSULTA” y el listado con las cuentas y documentos.

Imagen de la web de WWF para evidenciar su eslogan

Imagen de la web de WWF para evidenciar su eslogan

3. Encuentra el tono y estilo de tu marca

Tienes que encontrar y definir formalmente cómo es la voz de tu organización (o cómo debe ser).

La voz de tu organización debería estar plasmada en unas pautas de tono y estilo (idealmente, en un documento – el manual de estilo de tu ONG) que identifiquen las principales características de cómo te expresas. Para ello, puedes partir de un “check list de la comunicación”, en el que se listen las características principales. Se trata de responder a la pregunta “si yo soy así (“Si mi marca tiene estas características”) cómo se plasma esto en el lenguaje? Para ello, básicamente deberás partir de los atributos de marca y de una nueva pregunta, muy importante: ¿qué emociones quieres transmitir/provocar?

A continuación, se buscan elementos concretos que puedan ayudar a conseguir esas características del lenguaje.

Ejemplo de check-list de tono y estilo de una marca

4. Dale prioridad a esto.

Y ya está. Ahora sólo tienes que aplicarlo. Ir a lo simple. Cuando hables de tu ONG, puedes decir muchas cosas, pero a lo mejor no hace falta… Procura, eso sí, que tu promesa de marca esté clarísimamente expresada en tu definición de tu web y en todos los soportes principales.

Cuando crees tus mensajes, aplica tu check-list. Y, ya sabes, si tienes dudas, podemos ayudarte.

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

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