¿Cómo puede mi ONG utilizar la publicidad en redes sociales? I. Facebook: Segmentación, objetivos y formatos

por Virginia Castrejana

Última actualización: 16 06 2016

Parece que en los últimos tiempos Facebook está dejando definitivamente de ser un Social Media para convertirse en un Social Business. Se veía venir hace tiempo y ya desde el año pasado se habla de “Facebook zero” (si, como la Coca Cola), es decir, el día en que no haya nada de visibilidad para los contenidos de las empresas a no ser que paguen por ello.

Si bien es cierto que en SocialCo hemos comprobado que el comportamiento de los usuarios, o de la plataforma, no es el mismo cuando hablamos de “engagement” con una ONG que con una empresa, puede que tú también hayas notado que cada vez te cuesta más llegar a tu propia comunidad: no en vano ya hay estudios que demuestran que en el último año el alcance orgánico de las publicaciones de empresas ha caído en un 42%.

Repetimos: puede que esto se note un poco menos en el caso de las ONG, ya que el compromiso de las comunidades es mucho más fuerte que con una empresa, y vuestros contenidos mucho más emocionales y sin ánimo de lucro, pero deberías estar preparad@ para saber cómo poner remedio a la caída del alcance, o, en última instancia, conocer los mecanismos que te ofrece Facebook para mejorar tus resultados en general, aumentar donaciones, o por ejemplo, promocionar un evento entre el público local.

 

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He de decir que a mi me gustan los resultados que se alcanzan con la publicidad de Facebook. Así como twitter lo encuentro más caro y me cuesta más optimizar el presupuesto creo que en Facebook puedes alcanzar buenos resultados con una inversión modesta segmentando además con gran detalle al público al que quieres alcanzar.

No olvides que más de 1.590 millones de personas usan Facebook para conectarse con lo que les interesa, y un 64 % de ellos lo visitan a diario. Con fotos, vídeos y enlaces relevantes y atractivos, los anuncios de Facebook se convierten en una forma muy eficaz de encontrar nuevas personas afines a nuestra causa y consolidar la fidelidad a la institución. Así que, en el caso de contar con presupuesto para acciones de comunicación, recomendamos tener en cuenta esta red social a la hora de invertir. Por cierto, toma nota de que desde Facebook también podrás configurar y asignar presupuesto a tus anuncios en Instagram con solo seleccionar la opción de “Mostrar en Instagram”.

Empezamos con lo práctico: en este post te voy a explicar cómo segmentar tus campañas, qué tipo de anuncios puedes hacer y en qué formato. La mayoría de la información está tomada del propio asistente para negocios de Facebook, una fuente muy útil si te vas a iniciar. En el siguiente artículo veremos cómo puedes empezar a hacer publicidad,  desde qué sitios diferentes puedes crear tus anuncios y cómo medir su impacto. Dedicaré el último post de esta serie a la publicidad den Twitter. ¿Preparada ONG? Vamos allá:

Cómo segmentar tus campañas

Una de las opciones más interesantes que presenta Facebook Ads es la posibilidad de segmentar las campañas en función del público al que quieras llegar; puedes hacer publicidad para que te vean tus propios fans (A este respecto, te recordamos que no todos tus fans ven todas tus publicaciones, ya que el algoritmo de Facebook tiene en cuenta el interés que haya mostrado en los últimos tiempos respecto a tus contenidos, te lo explicábamos en detalle en este artículo); publicidad para que te vean tus fans y sus amigos; o para llegar a públicos nuevos que puedes personalizar en función de:

Lugar

Segmenta anuncios por país, provincia, código postal o incluso la zona donde se encuentra tu Sede.

Datos demográficos

Elige qué públicos deberían ver tus anuncios según su edad, sexo, intereses e incluso los idiomas que hablan.

Intereses y comportamientos

Eres quien mejor conoce a tu base social, por lo que puedes buscarlos según sus aficiones, actividades, como comportamiento de compra, tipo de teléfono que utilizan…

Conexiones

Llega a las personas a las que les gusta tu página o aplicación, y también a sus amigos. Es una forma sencilla de encontrar aún más personas que podrían estar interesadas en tu negocio.

Tipos de publicidad en Facebook

Facebook ha desarrollado diferentes tipos de anuncios en función de los objetivos que se persigan así que puedes configurar campañas en función de todos éstos:

Promocionar tus publicaciones

Consigue que más personas indiquen que les gustan tus publicaciones, las comenten y las compartan. Llegarás a más personas a las que les gusta tu página y a públicos nuevos.

Promocionar tu página

Recibe más Me gusta para que aumente el público de la página de tu ONG en Facebook.

Hacer donación

Este tipo, exclusivo para ONG permite promocionar el botón de la cabecera “Hacer donación”. Si tuvieras ese botón configurado con otro objetivo (registrame, solicitar información, etc….) esa sería la acción que estarías promocionando

Atraer personas a tu sitio web

Aumenta el tráfico de tu sitio web procedente de Facebook. Envía a los usuarios a cualquier página de tu sitio web, incluida tu tienda o página de donación en internet, cuando hagan clic en tu anuncio.

Aumentar las conversiones en tu sitio web

Realiza un seguimiento de las acciones que llevan a cabo los usuarios en tu sitio web tras haber visto tu anuncio de Facebook. Estos datos te ayudan a comprender quién visita tu sitio y a qué estímulo responde, lo que supone una valiosa información para mejorar tus anuncios (y tu sitio web).

Aumentar las descargas de tu aplicación

Da a conocer tu aplicación haciendo que más usuarios la descarguen. Puedes hacer llegar tu anuncio a las personas adecuadas en función de su dispositivo, etc. Cuando éstas toquen el anuncio, accederán directamente a la página de descarga de la tienda de aplicaciones.

Aumentar la interacción en tu aplicación

Aumenta la participación con anuncios dirigidos a personas que ya tengan instalada tu aplicación o que hayan realizado acciones concretas con ella.

Llegar a personas que están cerca de tu negocio

Difusión local para llegar sólo a las personas que se encuentren más cerca de ti

Aumentar los asistentes a tu evento

Informa a los usuarios de tu evento especial mediante un anuncio de Facebook. Cuando lo vean, podrán unirse al evento e incluso añadirlo a su calendario de Facebook. Asimismo, recibirán recordatorios del evento y tú podrás llevar un seguimiento del número de personas que han respondido.

Conseguir que las personas soliciten tu oferta

Puede que como ONG no tengas ofertas, pero es un tipo de publicidad que te premite descargar cupones para canjear física o virtualmente.

Aumentar las reproducciones de vídeo

Crea anuncios atractivos que incluyan vídeos y cuenten tu historia. Tu público podrá ver los anuncios con vídeo en la versión de la sección de noticias para ordenadores y dispositivos móviles.

Generar clientes potenciales para tu empresa

Usa este objetivo para crear un formulario que recopilará información de las personas, incluidos registros a boletines, estimaciones de precios y llamadas de seguimiento.

Aumentar la notoriedad de la marca

Llega a las personas con más probabilidades de prestar atención a tus anuncios para mejorar el reconocimiento de nuestra Institución.

Formatos de Publicidad en Facebook

Cada uno de los tipos de publicidad mencionados en función de los objetivos tiene unas características de formato diferentes, bien sea por el tamaño de las imágenes o por la configuración de las llamadas a la acción o el seguimiento de las conversaciones.

Además, puedes hacer anuncios con una sola imagen, con varias o con vídeos, e ir probando lo que mejor funciona. Eso si, siempre controla la cantidad de texto sobre la imagen ya que ahora la normativa de Facebook no permite promocionar anuncios que incluyan más de un 20% de texto. Ha anunciado que en breve si podrá haber más texto que hasta ahora, pero que penalizará haciendo mayor el coste por resultado si te saltas la regla del 20.

Te recomendamos que sigas las instrucciones de esta guía cuando vayas a configurar un anuncio para optimizar al máximo su rendimiento. Además podrás visualizar como verá tu público cada tipo de anuncio.

https://www.facebook.com/business/ads-guide/?tab0=Secci%C3%B3n%20de%20noticias%20del%20m%C3%B3vil

Y ahora que ya conoces los términos básicos para anunciarte, la semana que viene te contaremos cómo empezar y cómo medir los resultados. ¡Hasta pronto!

Virginia Castrejana
Comunicadora jefa

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