Cómo hacer que los mails de tu ONG se entreguen, se abran, se lean y conviertan

por Virginia Moraleda

Última actualización: 06 05 2020

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Será porque ya tengo una edad, porque soy una romántica o porque estoy un poco saturada de los formatos de contenidos hipercortos… por lo que sea, pero soy una firme defensora del papel central que el email márketing debe jugar en las estrategias de comunicación de una ONG. Cada canal tiene su papel y, hoy por hoy, no hay ninguno que tenga la capacidad que tiene el email márketing para fidelizar la relación con nuestros públicos.

Por eso, en este post, sin enfocarnos en ninguna técnica de márketing específica o en una finalidad concreta para los mails, nos vamos a centrar en hablar de cómo tu ONG puede implementar una estrategia de mail márketing o mejorar la que tiene.

 

1.   Empecemos por el principio: el email como canal de comunicación

El email fue la primera herramienta de comunicación digital a través de la que se pudo establecer un contacto directo entre personas y organizaciones. El primer canal a través del que trabajar la fidelización. Hoy en día, redes sociales y mensajería instantánea han abierto muchas nuevas posibilidades y el email ha ido “madurando” su función y modificando su lugar entre las estrategias de márketing, pero sin perder nunca su importancia. Una buena estrategia de email márketing puede generar a tu organización un retorno de inversión más alto que el de cualquier otro canal. Una de las principales causas que explican este alto retorno es que el email, en gran medida, te pone en contacto con audiencias más exclusivas: con personas que en algún momento han tomado la decisión consciente de darte su correo electrónico para seguir en contacto contigo. Según Hubspot, el email es un 40% más efectivo que Facebook o Twitter a la hora de conseguir que las personas se conviertan en clientes.

El mail como canal de comunicación forma parte del día a día de la vida de la mayoría de personas con acceso a internet. El email márketing es una forma de uso de este canal que no debe ser confundida con el uso corriente que podemos dar las personas o las organizaciones como herramienta de trabajo. El email marketing, o marketing por mail, hace referencia a una estrategia de marketing que utiliza el canal del correo electrónico para el envío masivo de correos electrónicos a un conjunto de contactos, y que engloba las técnicas de mailing y newsletter.

Tipos de emails

Dentro del email márketing, a su vez, distinguimos 3 tipos de envíos de correo electrónico:

  • Newsletter o boletín electrónico: es una técnica de email marketing cuyo objetivo es informar regularmente a nuestros suscriptores sobre novedades, noticias relacionadas con el sector, etc. y que no está tan orientado a “vender”.
  • Mailing: campaña de comunicación vía correo electrónico con fines publicitarios, enfocado a la promoción de productos o servicios, con unos objetivos claramente comerciales.
  • Correos transaccionales: son los que recibimos cuando nos damos de alta en algún servicio o realizamos una compra. En estos casos el correo se envía como resultado de nuestra interacción con un sitio web y pueden ser utilizados, en gran medida, para nuestros objetivos de comunicación si se piensan como parte de la estrategia.

Tipos de email marketing

1.1.        Conseguir objetivos con el email márketing

Estos diferentes tipos de email márketing sirven también para cubrir diferentes objetivos de comunicación en las ONG, por ejemplo:

  • Construir relaciones. El email permite establecer comunicaciones periódicas con tus públicos, mantener una relación constante y fluida que aumente su vinculación a tu organización.
  • “Cultivar” esas relaciones: gracias a la cantidad de información que podemos tener sobre nuestros públicos del email márketing y su comportamiento, se pueden desarrollar estrategias personalizadas que ayuden a hacerles avanzar en el túnel de conversión.
  • Branding. Al ser 100% controlable (o casi) el email es un canal idóneo para reflejar y reforzar los valores de marca (a nivel visual, de valores, de tono y estilo…)
  • Promocionar contenidos: los emails son un canal fundamental y muy efectivo para difundir los contenidos de tu ONG. Precisamente por llegar a públicos muy interesados en tu organización, podrás notar cómo con cada envío aumentan las visitas a tu web.
  • Promocionar productos o servicios: también, lógicamente, además de contenidos, en tus emails puedes incluir información sobre nuevos cursos, publicaciones, u otras actividades que desarrolle tu ONG y a las que necesites dar difusión.
  • Captar: conseguir socios o donantes es uno de los usos más frecuentes que las ONG dan a sus campañas de emailing.
Picos de tráfico provocados por campañas de emailing

Picos de tráfico web provocados por envío periódico de newsletter

Frente a otros canales en los cuales también te puedes apoyar para conseguir estos objetivos de comunicación, el email tiene la ventaja principal de que es de tu “propiedad”. Con el emailmárketing generarás una base de datos propia, una comunidad con la que, a diferencia de lo que sucede en las redes sociales, estableces una relación de tú a tú, en la que ambos decidís cuándo se produce la comunicación (más allá de los filtros antispam, de los que luego hablaremos). El email es barato, personal y personalizable, medible y ecológico.

1.2.        Claves de una campaña de emailing exitosa

Una vez aclarados algunos conceptos básicos, te vamos a hacer algunas propuestas y recomendaciones para que tu ONG pueda mejorar en el uso del email márketing. En este proceso de mejora, hay diferentes pasos en los que podemos incidir hasta conseguir el éxito:

  1. Llegar: lo primero es que tu email sea efectivamente entregado en la bandeja de entrada de tu público
  2. Abrir: después, esta persona debe sentirse atraída a abrirlo y no borrarlo o dejarlo morir en su bandeja de entrada.
  3. Leer: lo que vea al abrirlo le tiene que parecer interesante y atractivo
  4. Convertir: y, si le proponemos una acción (seguir leyendo, compartir, firmar, donar…) el éxito absoluto es conseguir que lo haga.

Vayamos, pues, paso por paso:

2.   Cómo mejorar la tasa de entrega de nuestros emails

La tasa de “deliverability” o tasa de entrega es una métrica que te indicará el éxito que has tenido al hacer llegar tus mensajes a la bandeja de entrada de tus suscriptores. Esta tasa depende de muchas cosas, entre las que destacan las relacionadas con el spam. Cuando hablamos de email márketing nos solemos centrar en hablar de las otras métricas (apertura, tasa de clic, tamaño de la lista…) pero el impacto de la tasa de entrega es tan alto que no debería ser ignorado: La plataforma Eyeaction estima que las ONG perdieron en 2018 casi 100 millones de dólares (o no los ganaron) porque una parte importante de sus emails (el 20,18%) no fueron entregados a sus destinatarios.

Los servicios de emails (como yahoo, Gmail, Outlook…) determinan si tus emails son entregados a sus “clientes” (las personas que tienen cuentas de correo con ellos) basándose en cientos de métricas diferentes que cambian constantemente. Si los mails que le llegan desde tu servicio de envíos son marcados como spam por sus clientes, se abren poco o se borran rápidamente, es probable que pronto te califiquen como spam y te manden a la carpeta de spam directamente. Una vez que esto suceda, puedes tardar meses en solucionarlo.

2.1.        Razones por las que un servicio de email te puede considerar spam

El volumen de spam en el mundo es gigantesco, suele estar por encima del 50% de los emails totales enviados cada año. Por eso, los distintos operadores que tienen, facilitan o venden servicios de correo electrónico son muy agresivos luchando contra el correo no deseado, pues no son de interés para sus clientes y consumen muchos recursos del servicio . Basta decir que la mayoría de este tipo de correos ni siquiera llega a nuestros buzones de spam (mucho menos a nuestra bandeja principal).

Esto nos deja un escenario en el que cada operador lucha contra el spam con los parámetros que él considera, y que no hace públicos para que no se aprovechen aquellos que lanzan campañas de spam, los spammers.  Sin embargo, sí hay algunas conocidas y de “lógica”. Conocerlas te puede ayudar a evitar ser considerado spam:

  • Que el correo que figura como remitente no exista. Aunque sea una cuenta tipo info@tuong.org, el correo que utilices para tus envíos tiene que ser real.
  • El uso de determinadas palabras en el asunto: hay palabras que los lectores de correo detectan y les hacen sospechar… Aunque no creemos que las que tu ONG utilice estén entre ellas.
  • La estructura del contenido: pasa lo mismo que con los contenidos de los asuntos. Hay cosas que no pueden estar escritas en tu email porque les harían eliminarte directamente.
  • Que se hayan hecho envíos a personas que no se habían suscrito o habían cancelado su suscripción a una lista. Incluir enlace de baja en tus emails de márketing es fundamental.
  • La mala reputación de un dominio: la reputación del dominio también es evaluado al recibirse un correo. Por ejemplo, si usas la dirección de gmail en una herramienta de envío masivo que no tiene permisos para enviar en nombre de Google, automáticamente irás directo a spam.
  • Estar en una lista negra
  • Que las interacciones pasadas de nuestros suscriptores fueran malas: Si ha habido muchos mails no abiertos, eliminados sin abrir o marcados como spam en envíos anteriores, ese receptor de correo te pasará pronto a considerar spam.

2.2.        Cómo mejorar las tasas de entrega.

Los servicios de correo están poniendo el énfasis en la autenticación y la seguridad. El ejemplo de Gmail con una bandeja específica para “promociones” podría ser un avance natural para los servicios de correo, y los mails de nuestra ONG tienen mucha probabilidad de caer ahí, sobre todo sin no se han seguido algunas buenas prácticas. De entre ellas, permitir sólo la suscripción con doble opt-in y limpiar con frecuencia nuestras listas de correo son las dos más comunes:

  • Suscripción con doble opt-in: asegura que la gente a la que envías tus correos realmente quería suscribirse y lo ha hecho ella misma. En consecuencia, reduce la tasa de correos no leídos, marcados como spam… y, así, las probabilidades de que te los lectores te consideren “no deseado”.
  • Limpiar la lista de suscriptores, eliminando aquellos que nunca han abierto tus correos, direcciones que están dando error y similar ayudará también a lo anterior.

La segmentación de tus envíos, sólo contenido que consideres relevante en función de la información de que dispongas, hará aumentar el interés, mejorar tus estadísticas y, con ello, tu reputación entre los servicios de correo.

Automatizar series de emails, sobre todo para las primeras interacciones (wellcome series), te permitirá reforzar la relación en los primeros momentos y evitará que las personas se olviden de ti si pasa mucho tiempo desde que se suscribieron hasta que les mandaste el primer contenido. Si hace mucho que no interactúan contigo pero lo hicieron en el pasado, una winback serie) (Me perdonáis los anglicismos, pero buena parte de la literatura sobre este tema está en inglés y quizás os interese profundizar)

Por otra parte, también puedes usar “trucos” para mejorar tu reputación. Por ejemplo, de vez en cuando manda emails solo a la gente más activa de tu lista. Así, subirá tu tasa media de apertura. Poco a poco, vete ampliando el grupo a quien se lo envías.

Al preparar tu mensaje, ten en cuenta que el texto es más importante que la imagen:

Los spammer suelen enviar una imagen (con toda la información) y poco texto en el cuerpo del mail. Alejarnos de esta práctica es importante. En general, al realizar un email procura que al menos el 50% del contenido sea texto. Por otra parte, en las imágenes, debemos estar atentos para completar el campo Alt o Alt text. Nuestro servicio de entrega de correo nos permitirá acompañar la foto con un texto descriptivo. Es importante, porque aparecerá visible cuando las imágenes no carguen y también es el texto que lee el software que utilizan personas con capacidad visual reducida. Además, se considera una buena práctica: los spammers no pierden el tiempo en estos detalles, por eso es un indicador que va en beneficio de nuestra reputación.

Texto alternativo en imágenes de emails

A la izquierda tenemos una sección de una newsletter donde no han cargado las imágenes y aparece
el texto alternativo (alt text). A la derecha aparece la misma sección pero con las imágenes cargadas.

En general, como ves, se trata de evitar en la medida de lo posible cualquier recurso de Spammers (palabras gatillo, solo imágenes, mucha mayúscula…) pero también existen muchas buenas prácticas que te alejan de ser considerado correo no deseado. Otra de ellas es enviar una versión alternativa en texto plano. El email tiene capacidad para enviar dos versiones de cada correo. La “bonita” que nos gusta diseñar que es la versión HTML, y otra en texto plano, es decir, sólo una sucesión de caracteres.

Hoy en día la mayoría de los gestores de correo interpretan HTML, pero todavía existen terminales móviles antiguos, PDAs y gestores de escritorio de sistemas operativos con solera que no lo hacen y por eso existe la versión en texto plano.

Además, en la actualidad están volviendo a aparecer: la mayoría de los wearables que incorporan correo electrónico, como los relojes inteligentes, muestran la versión de texto plano.

Además, muchos gestores de correo permiten ser configurados para mostrar la versión de texto plano, opción por la que optan algunos destinatarios con mucho volumen de correos porque facilita la lectura y agiliza la descarga. También las personas con capacidad visual reducida que utilizan software como VoiceOver, Siri o Dictado para leer sus mails optan por la versión en texto plano.

Por todo esto, es bueno enviar la versión de texto plano en cada una de nuestras campañas, que debe tener el mismo contenido que la versión HTML, claro. La mayoría de los sistemas profesionales de email márketing tienen herramientas que facilitan generar dicha versión partiendo del diseño HTML. Incluso puedes editarlo para hacerlo más accesible.

Además, como ya habrás supuesto, es una buena práctica ya que los spammer no toman tiempo en esto. Los filtros anti spam desconfían de las campañas de email marketing sin versión en texto plano.

Y, ahora sí, si ya has conseguido pasar el primer escollo – que tu email sea entregado efectivamente y en la carpeta adecuada a su destinataria- ya puedes pasar a la siguiente fase: crear un mail que las personas quieran abrir.

3.   Mejorar la tasa de apertura de tu email

Meme sobre el envío de emailsRecibimos tantísimos correos al día que, sino te tomas la molestia de diseñar una buena estrategia para tu ONG, tienes muchas posibilidades de que vuestro email quede enterrado en la bandeja de entrada de su destinataria. Sin abrir.

La tasa de apertura es la relación entre el número de correos entregados y el número de correos abiertos en su destino, distinguiendo entre aperturas y aperturas únicas (usuarias). Si alguna vez te has parado a revisar estas métricas para tus campañas de email márketing, posiblemente te hayas sorprendido del bajo porcentaje de personas que realmente llegan a abrir tus mensajes. La tasa de aperturas podría estar rondado el 29% y la de aperturas únicas el 18%, aproximadamente. Esto quiere decir que, si has enviado 1 000 emails, sólo unas 200 personas aproximadamente habrán mostrado el mínimo interés.

 

La decisión entre abrir o no abrir un mensaje la toman las personas en su bandeja de entrada. Abriremos el mensaje si:

  1. Confiamos en el remitente. Entre otras cosas, porque recordamos haber solicitado el alta y podemos diferenciarlo claramente del spam. En este sentido,
    • trata de utilizar un remitente familiar. Es interesante que sea familiar, es decir: info@socialco.es queda muy impersonal y no facilitará la conversación con nuestros destinatarios. Mucho mejor un javier@socialco.es , por ejemplo (claro, que Javier debería ser quien conteste).
    • Evita el remitente “noreply”.
  2. El correo parece tener información que nos interesa.
  3. Tenemos experiencias pasadas positivas con mensajes de esta fuente (contenido interesante de verdad).

<h3id=»3.1″>3.1.        ¿Qué podemos hacer nosotros para ayudarles a tomar esta decisión?

Por supuesto, no enviar correos masivos a personas que no lo han solicitado es la primera premisa. Pero además, podemos cuidar:

  • La segmentación de temas
  • La personalización
  • El asunto
  • La frecuencia
  • El tiempo

3.1.1.     Segmentar

Para una ONG con diferentes servicios, productos, países o áreas, tener identificado el origen de la persona (por qué se suscribió) les permitiría poder segmentar la información que le envían, o una parte de ella. Los envíos de información segmentados tienen un 58% mejores resultados.

Segmentar nuestra base de datos es dividir nuestros suscriptores en grupos uniformes que tengan características y necesidades semejantes.

Según aumenta el número de suscriptores de nuestra base de datos, también aumenta el número de grupos con diferentes comportamientos, perfiles e intereses. Si no segmentamos, veremos cómo según aumenta nuestra base de datos disminuye el número de suscriptores que abren nuestros correos.

Tasa de apertura según tamaño de la lista

PORCENTAJE DE EMAL ABIERTOS CRUZADO CON NÚMERO DE SUSCRIPTORES. ESTADÍSTICA DE CONSTANT CONTACT

 

Estadísticas de engagement en email

REALIZAR ENVÍOS SEGMENTADOS EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO QUE TENGAN RESPECTO A NUESTROS CONTENIDOS ES UNA DE LAS CLAVES DEL MÁRKETING DE ATRACCIÓN

Con la segmentación, las posibilidades son innumerables y dependen mucho de nuestros objetivos específicos y de nuestros recursos: no existe un plan maestro ni grandes recetas, pero vamos a ver algunos criterios que nos ayudarán a orientarnos. Así, podemos segmentar nuestra lista de contacto en función de:

  • Intereses: cuando tu base de datos empiece a crecer, y estudiando los datos de los enlaces que han seguido tus suscriptores observarás distintos intereses, y puedes confirmarlo enviando alguna encuesta. Así podrías crear varios newsletter especializados en temas y dar la opción a la suscriptora a que reciba el que considere.
  • Ubicación: la información que tenga carácter localizado, envíala sólo a las personas de ese territorio.
  • Demografía: Según el segmento de la población al que pertenezcan podemos segmentar, en caso de que tenga sentido para nuestra entidad. Por ejemplo, por edad.
  • Relación con la entidad: Es posible que en nuestra base de datos tengamos participantes, usuarias, simpatizantes, voluntarias, etc. Y, seguramente, los distintos grupos no demanden la misma información de nosotros.
  • Inactivas: Según la tasa de apertura, puedes plantearte envíos puntuales para recuperar a quienes hace tiempo que no te leen. Puede enviarles una campaña para preguntar si quieren seguir suscritos y darse de baja. Comentar las bondades del email y expresamente les das la posibilidad de darse de baja.
  • Participación: Podemos segmentar por la tasa de apertura de la lista, y tener determinadas recompensas con nuestros más fieles lectores, algún tipo de reconocimiento que tenga sentido con nuestra actividad y nuestros contenidos: un evento, contenido extra, etc.
  • Datos: Podemos enviar campañas específicas para obtener información concreta de determinados suscriptores. Por ejemplo: a aquellos de los que no dispongamos del nombre. Les lanzamos un envío con un formulario para completar los datos acompañado algún tipo de aliciente para incentivarles.
  • Acciones: Podemos segmentar teniendo en cuenta las acciones del suscriptor (pero recuerda que para poder segmentar debes de haber recogido y tener disponible el dato, necesitas planificarlo). Por ejemplo, podemos enviar una campaña a aquellos que nunca han participado en una actividad.
  • Embudo de conversión: Podemos enviar campañas específicas atendiendo al lugar en el que se encuentren las suscriptoras en nuestro embudo de conversión. Esto dependerá de las acciones que hayamos definido que determinan la posición del suscriptor. Por ejemplo, a los nuevos suscriptores información sobre la entidad, a los que nos apoyan económicamente algún tipo de agradecimiento…
Test A/B por tipo de organización

TEST A/B POR TIPO DE ORGANIZACIÓN

3.1.2.     Personalización

La personalización es un recurso que nos ayuda a acercarnos más a nuestros destinatarios y, así, mejorar los resultados de las campañas de email márketing de nuestra ONG. Si en nuestra base de datos disponemos de los nombres, podríamos personalizar nuestro envío en la presentación, por ejemplo: Hola Luis, hemos preparado un boletín muy interesante para ti […]. ¿No te parece que queda mucho más cercano y personal? Pues, lógicamente, ayuda a que la persona que reciba el mail se sienta atraída y “llamada”, al entender que posiblemente ese mail Sí tiene que ver son ella.

Por supuesto hay muchas más posibilidades de personalización (dependiendo de cada servicio) que podrás utilizar siempre y cuando dicho dato esté recogido en la base de datos. Por ejemplo, la ciudad donde viven, o el cumpleaños… La personalización aumenta en un 26% las tasas de apertura.

3.1.3.     El asunto

Puede parece una pequeña parte de nuestro mensaje, pero es la primera impresión que tienen nuestras personas y de él depende en gran medida que lo abran. Tenemos que ser conscientes de que es el recurso con el que contamos para destacar de una bandeja de entrada llena de correos pendientes de ser leídos.

Es muy habitual ignorar el asunto y ponerle un nombre genérico: “Boletín noviembre”. Esto es un error. Nos solemos centrar en el desarrollo del contenido y no le dedicamos tiempo a la elaboración del asunto. Vamos a ver algunos ítem que estaría bien tener en cuenta:

  • Que sea corto. Si son demasiado largos generamos confusión y no se terminan leyendo, además se cortarán en el gestor de correo, especialmente en dispositivos móviles. Deberíamos utilizar menos de 50 caracteres, lo ideal entre 30 y 40. Según Superoffice, las mayores tasas de apertura se consiguen con asuntos de entre 6 y 10 palabras.
  • Textos sencillos y directos, con lo más importante, al principio. Intenta contar lo más importante al comienzo para que las primeras palabras sean clave y provoquen la apertura del correo.
  • Sé original, llamativa, provocadora. En ocasiones podemos utilizar recursos diferentes, buscando un elemento diferenciador que provoque curiosidad. Pero sobre todo procura variar el asunto en cada comunicación y no utilices uno similar. De no hacerlo nuestro suscriptor se habitúa, cae en la monotonía y termina por no abrir los correos. Usar números (hay algo en los números que despierta la atención) usar un tono divertido, informal o de conversación son otros recursos que funcionan bien.
  • Evita el uso de mayúsculas. Redactar todo el asunto en mayúsculas, o un exceso en el uso de exclamaciones, interrogaciones, asteriscos y demás caracteres especiales con la intención de llamar la atención puede ser uno de los principales motivos para que nuestro envío termine en la bandeja de correo no deseado (ya que es un recurso que utilizan mucho aquellos que envían correo basura o no deseado).
  • Recuerda que puedes personalizar. En email márketing puede tener mucho sentido escribir un asunto de este tipo: “Luis, tenemos una sorpresa para ti”. Quizás puedas usarlo puntualmente. Las tasas de apertura te darán la solución.

3.1.4.     Frecuencia

La periodicidad en los medios de comunicación importa tanto como la calidad del contenido. Algo sumamente importante a la hora de elaborar nuestro plan de comunicación es ser conscientes de que iniciar el proceso de enviar campañas de correo a suscriptores implica que deberá convertirse en una disciplina y práctica constante para que no decaiga el interés de los destinatarios. Si se trata de un newsletter, esto es mucho más estricto que si se trata de envíos de contenidos más puntuales o campañas de otro tipo, pero, en general, siempre debemos haber valorado y planificado la periodicidad de nuestros envíos. Enviar muchos emails puede molestar a nuestros públicos y hacer que no nos abran. Enviar demasiados pocos puede hacer que nos olviden y pierdan su interés.

Determinar la periodicidad del email márketing es complicado, debemos tener en cuenta a los suscriptores, la cantidad de contenido que generamos en determinado intervalo de tiempo así como el comportamiento de los sectores en los que se desenvuelva nuestra entidad (hay sectores donde la información cambia con mucha más rapidez que otros).

Las periodicidades mensual y quincenal son las más frecuentes en las ONG

Frecuencia en el envío de emails

3.1.5.     Cuándo hacer los envíos

Con respecto al lanzamiento de nuestros envíos, hay variables que también debemos tener en cuenta y trabajar como el día de la semana. Podemos cambiarlo buscando conseguir que el mayor número de destinatarios abran nuestro correo.

No debemos pensar que “la campaña ya está enviada y reposará en la bandeja de entrada hasta que, uno u otro día, a una u otra hora, el destinatario la abra”. Precisamente en esa bandeja hay mucha competencia luchando por la atención del suscriptor.

Sobre esto hay muchísimo escrito, y no hay trucos, pero sí recomendaciones para empezar, y luego deberemos ir probando. Entre lo escrito, parece que hay más o menos consenso en que los martes suelen ser una buena elección.

En general, los fines de semana tienen las peores tasas de apertura. Además, si para nuestros destinatarios el newsletter entra dentro de su ámbito laboral no sería pertinente enviarlo el sábado y, mucho menos, el domingo. También es interesante tener en cuenta los días festivos, claro.

La hora de envío es otra variable esencial. En general las mañanas tienen mejores tasas de aperturas, entorno a las 10 de la mañana.

Hora de envío de emails

Fuente, Mailbird

No obstante, debes tener muy en cuenta el perfil medio de tu suscriptor. Es distinto si nuestro envío puede ser considerado profesional o de ocio, por ejemplo; o si el horario es el habitual; si trabaja en oficina o no; si lo consulta a través del móvil… todas estas pistas que podemos obtener en nuestras estadísticas o a través de consultas a nuestros lectores nos ayudarán a ajustar los envíos a sus preferencias.

Por otra parte, te interesará saber que la mayoría de las aperturas se producen en las dos primeras horas posteriores al envío.

4.   Seducir con nuestro email

Si tus destinatarias ya han abierto el email que les has enviado, ¡no te puedes permitir que lo que vea al hacerlo no le guste! Para ello, tu email debe ser:

  • Agradable
  • Correcto
  • Interesante

4.1.        El diseño de un email de márketing

Algo que llama mucho la atención, y esa es la intención, es lo visuales que suelen ser las campañas de email marketing comparadas con los correos que enviamos y recibimos diariamente desde nuestras cuentas personales. Con estas capacidades podremos llamar la atención, organizar la información, representar nuestra marca…

4.1.1.     Contenidos soportados por los gestores

Todos los gestores de correo soportan los protocolos de comunicación, incluso los webmail; por eso podemos ver un correo de Yahoo en Gmail, por ejemplo. Sin embargo, no existe un estándar sobre lo que puede mostrar o ejecutar cada gestor de correo… Esto quiere decir que podemos ver un gif insertado en un newsletter en el gestor web de Gmail, pero no en la aplicación Outlook de escritorio… simplemente desaparecerá… pero esto es sólo un ejemplo, hay muchísimas diferencias. Es decir, la mayoría de los gestores de correo pueden interpretar HTML y CSS, pero nada de JavaScrip.

Entonces ¿qué puedo publicar en mi email que sea visible en todos los gestores? En general los gestores de correo se llevan bien con el texto y las imágenes, y no podemos insertar vídeos, formularios, mapas, animaciones, encuestas, etc. La alternativa que se suele utilizar es colocar una imagen de aquello que nos gustaría insertar y enlazarla a la web pertinente.

Video en los emails

Por email podemos enviar imágenes en distintos formatos gráficos: JPG, PNG y GIF, los cuales son muy habituales y conocidos. Los GIF son la única forma de incluir un elemento dinámico en nuestros envíos… con sólo un problema:  como decíamos antes, algunas versiones de Outlook para escritorio no lo soportan y muestran la imagen estática.

Por otra parte, las imágenes son un punto débil de la seguridad de los gestores de correo, ya que puede insertarse código malicioso en ellas. Por esto, muchos gestores de correo bloquean las imágenes, a la espera de que el receptor decida cargarlas, ya que confía en el remitente. Ahora, además, con los smartphones el bloqueo de imágenes reduce el consumo de datos, y sólo serán descargadas si el suscriptor estima que pueden ser relevantes.

Texto alternativo en fotos de emails

Por esto, debemos de ser conscientes de este hecho cuando diseñemos nuestro boletín, evitando que las imágenes incluyan información que no se pueda extraer del contenido de texto, porque en un primer vistazo no estará disponible.

Además, recuerda cuando subas imágenes al ESP completar el campo “alt”, que te servirá también para dar información de una imagen no descargada ¡Oh! Y ajusta el tamaño de la imagen a la del contenedor, para que pese menos.

La mayoría de sistemas de email márketing te ofrecerán un sistema de plantillas html para que personalizaces, ajustándola a tu imagen corporativa y a tus necesidades de comunicación. Este te facilitará muchísimo el trabajo. Estas plantillas sólo te permitirán trabajar con los tipos de contenidos permitidos por los lectores de correo, así que no tiene pérdida.

Templates de mailchimp

PLANTILLAS DE MAILCHIMP PARA CONSTRUIR CAMPAÑAS

Utiliza el texto para dar la información (que siempre estará visible) y la imagen para ilustrar. Juega con los colores de los textos y el fondo, y varía colores y tipografías (dentro de lo posible) para respetar tu imagen de marca y conseguir un gran efecto.

4.2.        Que sea agradable…siempre

Algo muy importante cuando elijamos nuestra plantilla base es asegurarnos de que se adapta a las distintas pantallas (responsive). Los ESP actuales suelen ofrecer plantillas con el diseño web adaptable.

Pon el foco en la versión móvil, ya que más del 50% de los correos se abren desde teléfonos móviles. Es muy habitual que tanto la maquetación como el diseño se realicen pensando en la versión de escritorio, y que no tengamos en cuenta que la adaptación móvil puede no ser adecuada. Por ejemplo, suele ocurrir que, aunque en móviles sea posible “ver bien” el email, los textos queden tan pequeños que sean prácticamente ilegibles.
Mails adaptativos

4.2.1.     Envía pruebas

Normalmente, los ESP cuentan con una vista previa para que podamos valorar si el aspecto de nuestro diseño es el adecuado… pero también hemos visto que los distintos gestores de correo tienen diferencias muy grandes respecto a cómo van a mostrar el contenido. Por eso, debemos enviar pruebas a un pequeño número de direcciones de correo y testar la apariencia en diferentes lectores. Deberemos enviar la prueba a direcciones que nos permitan ver el correo en los principales gestores:

  • Outlook escritorio, webapp y app
  • Gmail en webapp y app
  • Yahoo en webapp y app
  • Mail de Mac en escritorio y app

4.3.         Haz tu email interesante

Lógicamente, tus campañas de email tendrán diferentes contenidos y diferentes objetivos cada vez. Posiblemente, en muchas ocasiones estés buscando sólo mantener el interés de tus públicos y en otras busques generar una conversión directa. Tu contenido variará según sea el objetivo del email, y también las estrategias para promover suelen ser diferentes. Pero debes tener en cuenta que tu ONG no debería sólo comunicarse para “pedir”, sino que debes mantener una estrategia global en la que les hagas llegar diferentes tipos de contenidos de SU interés a lo largo del tiempo. Y recuerda también que cuanto más interesantes les hayan parecido estos contenidos en el pasado, más posibilidades futuras tendrás de que vuelvan a abrir tus mensajes. “Regalarles” cosas (contenidos valiosos como guías, plantillas, libros blancos) puede ser una estrategia muy útil para establecer una relación sana con tus públicos, en la que, lejos de sentir que reciben mails comerciales, sienten que les tienes en cuenta y escribes para ellas.

Aparte de eso, otros “trucos” que te pueden ayudar a mantener el interés son la cercanía y las historias:

4.3.1.     Sé personal

Ya hemos hablado de la importancia de la personalización en las tasas de apertura. Pero, incluso si abren tu email, puede que no lleguen demasiado lejos si éste es blando e impersonal. No basta con poner el nombre de tu receptora, háblale a ella, apela a su interés, remárcale por qué lo que le cuentas es interesante para ella.

Y no sólo debe parecer personal, debe serlo: usa un correo remitente de una persona real, con nombre y apellidos, y asegúrate de que si alguien desea responder al email que le envías, puede hacerlo.

4.3.2.     Cuenta historias

No te voy hablar mucho de esto: todas las ONG sabéis en qué consiste el storytelling y cómo puede ayudarte a conectar con los diferentes públicos. El reto, me parece, en un soporte de email, es precisamente conseguir mantener esa “personalización”, es decir: que la historia conecte con la persona que lo recibe. Ese “como sabemos que te importa la situación de la infancia, este tema de va a resultar indignante” o Virginia, gracias a ti lo hemos conseguido, pero aún queda mucho por hacer…”

Semántica Social habla del efecto de similaridad:

“Redacta el mensaje para transmitir elementos que permitan al usuario reflejarse en los protagonistas.

Puedes mostrar cómo tu donante comparte valores comunes, si nos sentimos parte del mismo grupo, normalmente mostramos más empatía. Si nos sentimos distintos nos desvinculamos de la causa o problema porque no lo sentimos”

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Si el tema lo permite, también puedes usar el humor, o la ironía. Mary Fernández nos dice “El humor tiene una forma de establecer una conexión fuerte e instantánea con las personas. Es personal, entretenido y sobresale en la mente de las personas”

Test A/B con cambios de texto

TEST A/B CON CAMBIOS DE TEXTO

Una herramienta muy interesante que tienes a tu disposición para mejorar el email márketing de tu ONG en los ESP es la posibilidad de realizar test A/B. Puedes utilizarla con pequeñas modificaciones de diseño o de texto para ver qué estilo va más con tu público. En el ejemplo de las siguientes imágenes, la primera opción, con texto más corto, directo y “publicitario”, consiguió un 11% más de aperturas y el doble de clics.

5.   Mails que sirven para convertir

¡Ya casi está! Has conseguido entregar tu mensaje, que lo abran, que lo lean… Ya sólo nos falta el último escalón. Quizás quieras que donen, que sigan leyendo o que respondan a un mail. Sea lo que sea, el camino lo tienes que haber recorrido antes. Es decir, si has seguido todas las pautas anteriores (personalización, atractivo, interés…) estarás mucho más cerca. Te habrás ganado el interés de tus públicos, su confianza, su amor. Si no lo has hecho, no puedes esperar una conversión muy alta, por muy brillante que consigas que sea este email final.

Si sí lo has hecho, si sí tienes reputación entre tus públicos, si has conseguido que su corazón y sus oídos permanezcan abiertos a lo que tengas que decirle, hay tres últimos consejos que te pueden ayudar a dar este empujoncito final:

5.1.        Crea un sentimiento de urgencia

Si consigues trasladar a tu mensaje la importancia de actuar cuanto antes, las personas pueden ver incrementada la necesidad de abrir el email que les llega (mejorar tu tasa de apertura), pero también de actuar, mejorando así la tasa de conversión.

Una vez más, usar datos e información que muestre la dimensión real de los problemas, te puede ayudar mucho a visibilizar la necesidad de actuar.

5.2.        Ve directa al grano

No huyas del contexto, pero, si realmente quieres que la gente llegue hasta el final, no escribas más de dos párrafos para llegar al asunto principal. Puedes enlazar dentro del texto a contenidos más profundos o extensos, pero recuerda que tienes poco tiempo para que tu receptora decida pasar al siguiente mensaje de su bandeja de entrada.

Aunque todas estas cuestiones siempre hay que tomarlas con mucha precaución, algunas investigaciones indican que emails con aproximadamente 200 palabras alcancen mayores tasas de clic.

5.3.        Usa llamadas a la acción claras y poderosas

Sea lo que sea lo que tiene que hacer la persona que lee el mensaje,

  1. Tiene que quedar clarísimo qué tiene que hacer. Que sólo sea una cosa, y que esté tan clara como sea posible, ¡que lo diga en el botón!
  2. Tienes que decirle claramente para qué va a servir: para qué es su donación, qué cambio podría producir.
  3. Busca la inspiración. Siempre y cuando “la poesía” no te aleje de la claridad, puedes vincular la llamada a la acción a tu causa, de manera que inspire deseo y una imagen mental del cambio “Cambia una vida” “Crea un bosque” o frases de este tipo pueden ayudar a que tu público visualice un fin mucho más allá de su donación.

Apóyate en el resto del texto para mover a la acción, de manera que cuando llegue a la llamada a la acción puedas usar un texto breve e inspirador.  Escribir buenas llamadas a la acción es todo un arte. Como decimos, tiene que ser claro, pero también debe parecer útil y factible. Las personas tienen que sentir que su participación realmente puede producir una diferencia, un cambio. En ese sentido, los retos funcionan muy bien: ayudan a plantear una meta alcanzable, concreta y en la que te sientes acompañada.

Sigue estas recomendaciones y conseguirás mejorar todas las estadísticas de tus campañas de email márketing. Recuerda, la mejor herramienta de conversión que existe actualmente…


Este es un post escrito de forma colaborativa con Javier del Cobo. Muchas de las ideas y apartados proceden de materiales escritos por él para diferentes cursos y artículos.

Virginia Moraleda
Directora de orquesta

2 Comentarios

  1. Sara dice:

    ¡Me ha encantado!

    Super Interesante y Didáctica, me apunto todas las recomendaciones

    Gracias

    🙂

  2. Virginia Moraleda dice:

    ¡Qué bien, Sara, me alegro. Muchas gracias por decirlo, siempre anima 🙂

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