Cómo hacer un plan de social media para tu ONG

Pasos para hacer la planificación global de tus redes sociales.

por Virginia Moraleda

Última actualización: 16 04 2020

A partir de nuestra serie de contenidos dedicada al Plan de Comunicación de tu ONG, hemos preparado este post que te ayuda también a planificar pero centrándote en canales muy concretos: las redes sociales. Si quieres que la presencia en redes sociales de tu ONG obedezca a unos objetivos y no esté sólo basada en la improvisación de lo que «necesitas contar ese día»… ayúdate de nuestra propuesta de Plan de Redes Sociales para ONG.

1. ¿Dónde vas sin un plan?

Si trabajáis en temáticas sociales y si además las personas son vuestra herramienta y vuestro fin último, ya tenéis la materia prima necesaria para desarrollar un buen plan de comunicación, así como las y los protagonistas que pueden contarlo. No necesitáis inventar nada nuevo, revestirlo de valores que emocionen o adornen su inmenso valor. A diferencia de la felicidad que nos venden embotellada, las historias que están detrás de cada persona, los logros de cada acción y las imágenes del mundo que os rodean son reales.

Sólo necesitáis saber mostrar bien ese valor: A pesar de todo, para la mayoría de las organizaciones el reto sigue siendo contarlo. Además, contarlo con transparencia, con realismo y sin sensacionalismo, sin tecnicismos y exceso de celo; sin pensar que nuestra causa es la única e incluirla en discursos más amplios; con imaginación y con gracia, de forma rigurosa, … Pero nos encontramos que, muchas veces, replicamos las formas convencionales de contar las historias, o nos olvidamos de contarlas, o las contamos sin tener en cuenta a las personas protagonistas, o sin pensar en las personas a las que nos dirigimos. O no las contamos en absoluto. Nos centramos en nuestras propias entidades, su realidad, su día a día y olvidamos que eso no es lo importante. Que lo que realmente marca la diferencia es lo que logramos cambiar a través de ellas. O lo que no.

Tener un plan es la manera de no dejar al azar nuestro trabajo diario de comunicación en redes sociales, de orientarlo hacia unos objetivos. Es el marco que necesitamos en el largo, en el medio y el corto plazo para tomar decisiones. Preguntas como “¿debo responder en seguida a este comentario?” “¿puedo utilizar el humor?” “¿este contenido es o no apropiado?” o seleccionar el contenido a publicar deben estar respondidas en el plan.

Un plan de social media es un documento en el que se describen los puntos esenciales de una estrategia en redes sociales:

  • Qué objetivos perseguimos: por qué estamos en redes sociales.
  • Públicos: con quién queremos entablar nuestras conversaciones.
  • Plataformas: en qué redes estaremos y cuál será el papel de cada una de ellas.
  • Contenidos: qué tipo de contenidos publicaremos y con qué frecuencia.
  • Personalidad en redes sociales: tono, estilo y tipo de interacciones a mantener.
  • Organización del trabajo.

2. Análisis del punto de partida

Antes de tomar ninguna decisión, es importante comprender las opciones que tenemos ante nosotros y evaluar el punto de partida en el que estamos y queremos cambiar. Para ello, lo más importante es hacernos las preguntas correctas y después encontrar la forma de responder a estas preguntas.

2.1. Análisis de la entidad

Por ejemplo, debemos pensar sobre nuestra propia organización y su valor añadido:

  • ¿Cuál es tu actividad? ¿Y tu producto o servicio?
  • ¿En qué sector te desenvuelves: en el B2B (Business to Business) o el B2C (Business to Consumer)? (Es decir, ¿tu público principal son otras entidades o son “consumidores finales”?)
  • ¿Cuál es tu ámbito territorial de actividad?
  • ¿Cómo se “venden” tus productos o se contratan tus servicios?
  • ¿Qué tienes de diferente a otras entidades de tu sector o a otros servicios de la administración

2.2.Análisis del entorno

También reflexionar y analizar otras organizaciones similares:

  • ¿Quién es tu “competencia[1]” o qué entidades operan en tu sector con productos o servicios similares o alternativos?
  • ¿Qué entidades no consideras “competencia” porque no están en tu sector exactamente (tienen otro ámbito territorial o una misión más amplia, por ejemplo) pero podrían ser tus referentes?
  • ¿Qué hacen en las redes sociales?, ¿Cuáles utilizan?, ¿Cómo lo hacen?

Esta plantilla comparativa puede ayudarte a conocerte mejor:

imagen de plantilla para comparar redes sociales de ONG

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    Comparativa de ONG para Plan de Redes Sociales







    2.3. Análisis de resultados

    Y sobre tu situación actual en el ámbito digital y más concretamente en las redes sociales. Se trata de conocer y comprender qué has hecho en internet hasta ahora y cómo ha funcionado:

    • ¿Qué redes sociales has utilizado hasta el momento?
    • ¿Qué tal funcionan? ¿Qué objetivos te ayudan a conseguir? (te ayudan a llegar a más gente, a fidelizar a tu público actual, a vender productos o servicios, etc.)
    • ¿Qué otros canales operan en el ámbito digital y cómo se relacionan con las redes sociales? ¿Tienes boletín electrónico? Y sobre todo ¿Cómo es tu web?

    Tu web actual (cómo es, sus resultados, etc.) es muy importante porque la mayoría de los objetivos que se plantean para una estrategia de redes sociales tienen al final relación con la web y, si esta falla, de nada va a servir. ¿Se ofertan en ella tus productos y servicios de forma clara? ¿Cómo se relaciona con la actualidad (tiene blog, sección de noticias, etc.), cómo le llega el tráfico actualmente? ¿Se ve bien en dispositivos móviles? (la mayor parte del tráfico de redes sociales es móvil).

    Aquí tienes algunas herramientas para evaluar estos resultados:

    2.4. Reflexión sobre capacidades actuales y futuras

    Un plan de redes sociales tiene que estar fuertemente anclado en la realidad. Ahora que comprendes mejor cuál es tu punto de partida y también, a través de la mirada a otras organizaciones, tienes idea sobre qué otras cosas puedes hacer, reflexiona sobre si tienes capacidad para cambiar la situación actual: ¿tienes que hacer las cosas de otra manera o tienes que hacer más cosas? ¿Necesitas recursos (¿más recursos o más capacidad en los actuales?)  ¿Tienes oportunidades en un futuro cercano que es posible aprovechar (¿grandes eventos, informes o estudios que puedan ayudarte a dar un salto cuantitativo y cualitativo?)¿realmente tienes capacidad para organizar las cosas de otra manera?

    Es posible que no sea hasta finalizar el plan, que definas en concreto los recursos asignados y la forma de organizar el trabajo, pero debes tener muy en cuenta desde el principio tu potencial real para diseñar un plan ajustado a tu organización. De lo contrario, no te saldrá un plan, sino una carta de deseos…

    3. Define tus públicos y sus necesidades

    No todos los grupos de personas con los que se relaciona tu entidad son público potencial de las redes sociales. Es cierto que, en la mayoría de las ocasiones, en nuestras redes sociales hay un grupo central de personas muy cercanas a nuestra organización y que está compuesto por perfiles muy diferentes (trabajadoras, voluntarias más fieles, socios y socias de toda la vida, proveedores especiales…) pero también es cierto que, aparte de este “grupo corazón” los diferentes públicos objetivos de una organización tienen necesidades e intereses muy diferentes.

    Por eso, te recomiendo que definas bien quiénes son los grupos a los que les quieres hablar en redes y diseñes una estrategia para ellos. Por ejemplo:

    • Tus personas beneficiarias actuales y sus familias.
    • Otras personas y entidades del sector o con inquietudes personales o laborales en temas determinados (discapacidad, pobreza, cambio climático).
    • Personas que toman decisiones políticas o influyen en ellas (medios de comunicación, administraciones públicas, académicos, etc.).

    Una vez que haces tu listado de grupos, lo siguiente es comprender qué tipo de necesidades o intereses pueden tener. Se trata de que intentes ponerte en su lugar para que después puedas orientar tus contenidos a sus necesidades, y no sólo a las tuyas.

    En este enlace tienes una plantilla y un método que te ayudará a comprender mejor a tus públicos mediante la técnica de los “perfiles persona”.

    4. Plantea tus objetivos

    No deberías estar en redes sociales “porque sí” o sin tener muy claro para qué. Está claro que la mayoría de las entidades pretendemos que las redes nos ayuden a “llegar a más gente” y “dar a conocer nuestras actividades”, pero debes hacer un esfuerzo por concretar mejor este para qué y hacerlo “tangible” y útil, de manera que te sirva para orientar tu estrategia (selección de canales y contenidos) y evaluarla[2].

    4.1.Objetivos corporativos

    ¿Hacia dónde quiere ir tu organización en los próximos años? ¿Tienes un plan estratégico que defina unos objetivos globales? Selecciona aquellos en los que la comunicación pueda tener un papel relevante. Por ejemplo:

    • Avanzar en la promoción social de las personas vulnerables con las que trabajas (población gitana, personas sin hogar, personas con discapacidad…).
    • Incrementar la independencia financiera a través de un aumento de los fondos privados.
    • Extender la implantación territorial de un servicio.

    4.2. De comunicación

    ¿Cómo puede la comunicación contribuir a los objetivos corporativos? Formula tus metas de manera que se definan como aquello que necesitas que un grupo de personas sepa, sienta o haga para ayudarte a conseguir tus metas globales como entidad. Por ejemplo:

     

    Objetivos corporativos Ejemplos de objetivos de comunicación derivados
    Promoción social Cambiar la percepción social sobre la relación entre alcohol-drogas y sin hogarismo, de manera que un 10% de personas sin relación directa con la causa hayan modificado su percepción en el periodo de un año.
    Independencia financiera Aumentar un 10% el número de ingresos recibidos a través de pago por servicios
    Implantación territorial Dar a conocer nuestra entidad y sus productos y servicios en la provincia de Sevilla, de manera que un 25% de las visitas online procedan de ella en 12 meses.

    Formular bien los objetivos de comunicación es muy importante para cualquier plan. En este enlace puedes encontrar más información sobre cómo hacerlo de manera apropiada.

    4.3. Objetivos para redes sociales y KPI[3]

    Finalmente, traslada a las redes sociales los objetivos de comunicación. Tomando como referencia el análisis que hayas realizado, determina en qué medida las redes sociales te pueden ayudar a conseguir todos o varios de tus objetivos de comunicación. Por ejemplo, las redes sociales te pueden ayudar a da a conocer tu organización en un determinado territorio, a visibilizar una realidad social concreta, a captar donaciones…

    Una vez hecho esto, establece los indicadores concretos que te guiarán en los contenidos y tácticas posteriores que definas.

    Por ejemplo,

    • para un objetivo de sensibilización, podemos plantear incrementar el alcance de nuestras publicaciones (el grado dependerá del punto de que partamos y de la “inversión” que vayamos a hacer en este plan).
    • Para un objetivo de captación, el importe captado a través de las plataformas, los clics que tengan las campañas concretas o el tráfico que llegue a los formularios desde las redes sociales.
    • Por otra parte, el objetivo de crecimiento de las comunidades suele estar siempre presente en la gran mayoría de los planes, pues se suele considerar una condición necesaria para mejorar los puntos de partida.

     

    Objetivos corporativos Ejemplos de objetivos de comunicación derivados Ejemplos KPI redes sociales
    Promoción social Cambiar la percepción social sobre la relación entre alcohol-drogas y sin hogarismo, de manera que un 10% de personas sin relación directa con la causa hayan modificado su percepción en el periodo de un año. Alcance de publicaciones (no de todas las publicaciones, sólo de las que se diseñen con este fin)

    Compartidos.

    Número de interacciones y sentimiento.

    Independencia financiera Aumentar un 10% el número de ingresos recibidos a través de pago por servicios Clics de campañas (tasa de clic)

    Dinero recaudado

    Tráfico a formulario desde redes

    Implantación territorial Dar a conocer nuestra entidad y sus productos y servicios en la provincia de Sevilla, de manera que un 25% de las visitas online procedan de ella en 12 meses. % personas de la comunidad en el territorio deseado

    Alcance de publicaciones

    5. Selecciona las plataformas

    Una vez que tenemos claros nuestros públicos, el punto de partida y los objetivos, seleccionamos las plataformas en las que vamos a estar y los objetivos concretos que planteamos para cada una de ellas. Cada red tiene sus propias particularidades que las convierte en más adecuadas para llegar a determinadas personas o para cubrir objetivos. Así, por ejemplo, el público de Instagram suele ser más joven que el de otras redes; Facebook se está convirtiendo en la mejor red para captación de fondos privados; Twitter es ideal para entablar conversaciones más profesionales o para trabajar la influencia…

    Es importante, por tanto, tener claro cuáles son estos objetivos concretos de cada canal elegido, pues nos permitirá centrar los contenidos y tácticas.

    6. Plan de contenidos y tácticas

    Tu presencia en redes sociales se materializa en:

    6.1. Clasificar por objetivos y temas

    6.1.1. Tipos de contenidos

    En primer lugar, debes determinar cuál va a ser tu frecuencia de publicación de contenidos para cada red (por ejemplo, 1 al día en Facebook, 3 en Twitter…) y  definir qué tipos de contenidos vas a publicar y a qué objetivos obedece cada uno. Para ello, mi recomendación es que pienses en hacer contenidos para cubrir cada uno de los objetivos planteados. Por ejemplo:

    • Contenidos orientados a la captación: campañas, visibilizar resultados con llamadas concretas a la donación, acciones de los usuarios…
    • Contenidos para generar marca, notoriedad y transparencia: posicionamientos institucionales, grandes resultados.
    • Contenidos para sensibilizar: contenidos divulgativos sobre la causa
    • Contenidos de actividades.

    Además, es posible que tu organización trabaje en varios temas (mujer, salud, educación) y te gustaría tener cierto equilibrio en tus publicaciones. Por ello, también puedes hacer una subclasificación por temas, además de por objetivos.

    6.1.2. Origen de los contenidos

    No seas tu única fuente: no utilices en tus redes sociales sólo contenido de tu organización, no sólo hables de ti misma. Por el contrario, debes:

    • buscar contenido relevante para tus públicos generado por otros y hacérselo llegar, asegurándote así de que eres su fuente de información sobre este tema.
    • Escuchar en redes sociales e interactuar con el contenido de otros que esté relacionado de forma directa con tus temas.

    Laregla de los tres tercios” dice que para tener una estrategia sana deberías combinar de forma equilibrada estos tres tipos de contenidos en tus redes:

    • Propio

    Hablar de ti: Un tercio de tu calendario editorial ha de estar enfocado en la actividad principal de tu entidad. Proyectos, eventos, posicionamiento, campañas, captación… Hablar de ti es legítimo, y las personas quieren conectar contigo porque les importa lo que dices. Pero sin cansar. Así que…

    • Inspirado

    Hablar de otros: Un tercio de tus publicaciones tienen que estar inspiradas en información de otras fuentes. A tu público no le interesa sólo lo que haces tú y además es difícil generar mucha cantidad de información de interés suficiente. Por eso tienes que ser capaz de encontrar los mejores contenidos de otras fuentes, para, o bien compartirlos, o bien inspirar piezas propias: un informe que resumes en una infografía; una noticia que te inspira una imagen reivindicativa, un estudio que se convierte en un hilo…

    • Conversación

    Hablar con otros: Y un tercio de toda tu actividad deberá estar enfocada a generar conversación. Y no solo reacciones a tus notificaciones: Impulsa desde tu cuenta la conversación: interactúa con otras entidades, interésate por tus seguidores, busca conversaciones sociales en la que tienes cosas que aportar.

    Para los contenidos propios, por otra parte, te recomendamos que los reutilices y reformules en diferentes formatos y redes, de manera que te asegures de que lleguen bien los mensajes y también se haga más fácil tu trabajo. En este post te damos algunas ideas al respecto https://www.socialco.es/has-oido-hablar-de-los-contenidos-circulares/.

    6.2. Tácticas

    En redes sociales puedes utilizar diferentes formatos (imágenes, videos, frases, encuestas, stories…). Combínalas bien en la práctica más operativa para que tu contenido sea siempre atractivo para tus públicos. Pero, además, puedes explotar otras opciones de las redes sociales para conseguir mejor tus objetivos. Por ejemplo, puedes usar publicidad para promocionar campañas concretas, para conseguir llegar a un público nuevo o mejorar tu alcance. Puedes organizar concursos, puedes formar un grupo para comunicar con un público objetivo muy concreto…

    Incluye estas tácticas en tu estrategia de redes sociales y revísalas en cada evaluación para ir adaptándolas. No olvides que muchas veces la publicidad puede ser la forma más barata de lograr algo que de otra forma puede resultar casi imposible.

    7. Define tu presencia

    7.1.La voz de la organización

    Es importante que tu entidad muestre en redes sociales una personalidad propia, un tono y un estilo, una manera de decir las cosas que le caracterice y que no esté excesivamente influída por la propia personalidad de las personas que gestionen las redes.

    Esta “voz” afecta a muchos aspectos. Por ejemplo, a cómo son y qué muestran nuestras imágenes. Así utilizamos o no el humor. Si somos más formales o informales, hablamos en primera o tercera persona, si somos más directos…

    Si no tenéis este aspecto trabajado a nivel interno aún, es el momento, pues las redes sociales se van a convertir, posiblemente, en tus mayores embajadoras.

    7.2. La interacción

    Finalmente, tu presencia en redes sociales está también definida por otros elementos importantes relacionados con las respuestas que das, la frecuencia y la disponibilidad.

    En primer lugar, es importante que consideres qué tipo de cuestiones te puede plantear tu comunidad y que pienses cómo vas a responder a ellas. Podrán ser cuestiones positivas y, en ocasiones, negativas, pero es importante que en la medida de lo posible tengas previsto qué hacer o qué tipo de respuesta dar, pues es en la interacción donde más te juegas. Plantéate preguntas como:

    • ¿Les vas a derivar a otro departamento? ¿Vas a gestionar tú la respuesta?
    • ¿Hay algún tema del que no se hable o al que prefiráis no contestar?
    • ¿Qué pasa si te pregunta por algo por lo que aún no hay posicionamiento institucional?
    • ¿Qué tipo de interacciones no están permitidas en tus redes? Algunas entidades tienen especificadas en sus redes aquellas cuestiones no permitidas, por ejemplo: divulgar información negativa sobre otra persona o trabajadora de la entidad a través de las redes sociales.

    Otro aspecto importante relacionado con la gestión de las redes sociales y que se debe definir en el plan es la disponibilidad. Tanto la frecuencia de contenidos (cuánto publicas cada día en cada red) como la disponibilidad para atender consultas. Además, ¿cuánto es admisible que tardes en responder? Si te escriben un viernes por la tarde, ¿no responderás hasta el lunes? ¿dependerá del tipo de comentario? Mi consejo es que tomes una decisión sana y coherente. Es decir, puedes planificar y programar contenidos fuera del horario laboral y en fines de semana si es conveniente para tus objetivos, pero a no ser que sea absolutamente necesario por el tipo de actividad que desempeñes (o porque se trate de una crisis) marcar un horario.

    Trabaja estos aspectos en un grupo de trabajo y plásmalos después en tu plan de redes sociales. Puedes apoyarte en esta plantilla para unificar tu voz.

    8. Organiza tu trabajo

    El trabajo no finaliza con el plan, sino que empieza por él. Ahora debes pensar cómo vas a trasladarlo al día a día, cómo te vas a organizar.

    8.1. El calendario editorial

    Nuestro consejo es que realices una planificación mensual basada en tu plan de redes sociales, de manera que te asegures de que estás cumpliendo la estrategia marcada. De otra forma, si lo dejas para el día a día, te faltará esa visión global que te permite seleccionar o crear contenidos en función de los objetivos marcados. Además, te ayudará a tomar decisiones importantes sobre la actividad diaria. Esta plantilla calendario para organizar tu trabajo.

    • El día a día, la clasificación y la creación de contenidos

    Además de ello, cada día tendrás que leer contenidos de otros, revisar tus redes sociales, preparar tus publicaciones en formato y texto… Todo community manager debe disponer de sus propias rutinas y de una caja de herramientas amplia que le facilite este trabajo. Te facilitamos algunas que esperamos sean de utilidad en los siguientes temas.

    • Evaluación y seguimiento

    Finalmente, ten en cuenta que de nada servirá haber realizado este plan si no realizas una evaluación y seguimiento y compruebas si te ha servido para alcanzar los objetivos marcados:

    • Revisa mensualmente los resultados de tus redes. Para ello, puedes utilizar las mismas plantillas que usaste para el análisis inicial.
    • Cada tres/seis meses realiza un análisis y evaluación más profundo basado en los KPI que hubieras marcado para los diferentes objetivos y comprueba si estás avanzando en el buen sentido. En caso contrario, debes realizar las correcciones oportunas en el plan.

    Tabla resumen del plan de redes sociales y ejemplo

    Red social Públicos principales Objetivos de comunicación KPI Plan de contenidos (semanal) Tácticas
    Facebook Personas beneficiarias actuales y potenciales y sus familias ·        Captación

    ·        Fidelización

    ·        Sensibilización (llegar a otros a través de estas personas)

    ·        Importe Recaudado

    ·        Interacción positiva con publicaciones

    ·        Alcance

    ·        Compartidos

    ·        3 publicaciones de actividades

    ·        1 de captación

    ·        4 de sensibilización

    ·        1 de marca

    ·        Publicación estándar de contenidos

    ·        Concurso anual para promover la participación

    Red 2…   ·          ·          ·          ·         

    Si quieres ponerte manos a la obra, descárgarte nuestra plantilla gratuita de planificación.

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      Planificación de redes sociales







      Y, si lo que necesitas es hacer un plan de comunicación interna, ¡también podemos ayudarte!

      [1] En el sector de las ONG, es extraño hablar de “competencia” en el sentido estricto, pues se utilizan más frecuentemente estrategias de cooperación y coordinación en la resolución de problemas sociales. Sin embargo, he decidido utilizarla en este contexto sólo porque considero que se puede comprender mejor a qué tipo de entidades nos referimos.

      [2] Aunque hablamos de objetivos corporativos y de comunicación brevemente, lo ideal es que al hacer el plan de redes sociales ya dispusieras de un plan de comunicación que defina de forma global las metas de tu acción comunicativa.

      [3] El término KPI, siglas en inglés, de Key Performance Indicator, en castellano viene a ser traducido “Indicador Clave de Desempeño”.  Se  refiere a una serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones que se lleven a cabo.

      Virginia Moraleda
      Directora de orquesta

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