Si en el anterior post de esta serie sobre comunicación interna en las ONG logré convencerte de su importancia y su valor, en éste me gustaría:
1. ¿Dónde están sus límites?
La comunicación interna está íntimamente ligada a las personas de la organización y al desempeño de sus funciones dentro de la misma. Por ello, es frecuente que sea complicado establecer un límite de concepto y responsabilidades sobre hasta dónde llega la comunicación interna y cuándo estaríamos hablando de otra cosa (condiciones laborales, cultura corporativa, relaciones personales… ). Podemos decir que la comunicación interna tiene efecto en cuatro grandes elementos que conforman la relación de las organizaciones con sus personas internas:
- Gestión: Ayuda a las personas a desarrollar su cometido, su función, a saber cuáles son los procedimientos y qué funciones y tareas realizan las otras personas de la organización.
- Humana: ayudar a las personas a sentir que se les tiene en cuenta y que son importantes.
- Cultural: traslada los valores y la promesa de marca de la entidad hacia el interior, fomentando el sentimiento de pertenencia y la implicación en el proyecto común.
- Social: Una parte del clima laboral depende del buen funcionamiento de la comunicación interna, que debe ayudar a que las personas dispongan de espacios y contenidos para relacionarse con otras personas de diferentes maneras.
2. ¿Y esto a quién le toca?
Debido a esta multiplicidad de entornos implicados, y por su gran repercusión sobre las personas que forman parte de la organización, en la comunicación interna se abre frecuentemente el debate sobre qué departamento debe tener la función, si el de recursos humanos o el de comunicación. En realidad, ambos deberían colaborar entre sí para lograr la alineación entre las acciones y las metas, crear una estrategia que sitúe al público objetivo interno en el centro.
Para ello, sería imprescindible también la implicación de la directiva y favorecer al máximo la participación de las diferentes personas (de todos los niveles) en el proceso de comunicación.
2.2. ¿Qué elementos tengo que “organizar” en la comunicación interna de mi ONG?
Aunque son muchos los factores que influyen en la comunicación interna, para gestionarla sólo tendremos en nuestras manos elementos que directamente tengan que ver con procesos de comunicación. Es decir: es indudable que los procesos están relacionados y que cuestiones como la política horaria o salarial, la carga de trabajo… pueden tener una fuerte influencia sobre la comunicación interna. Pero no son su competencia y no debemos dejarnos nunca confundir.
En comunicación interna sólo podemos hablar de gestionar: a quién nos dirigimos, con qué objetivos, por qué canales y con qué contenidos/formatos. También el tono, el estilo y la promesa interna de marca tendrán un peso relevante en la comunicación interna.
2.2.1. Los públicos de la comunicación interna en las ONG
Los públicos internos están formados por las personas que integran la ONG y su composición se relaciona con el lugar que cada persona ocupa en las tareas organizacionales. Se suelen dividir:
- En función del nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad.
- En función de áreas, departamentos o temas de trabajo.
- En función de su lugar físico de trabajo, sobre todo si es el caso de que existan diversas sedes.
En ocasiones también puede ser necesario tener que hacer algún tipo de segmentación por otras razones menos funcionales. Por ejemplo, información solo para personas que se acaben de incorporar a la entidad o contenidos sólo para trabajadores o trabajadoras afectadas por una condición especial (tiempo de jornada, por ejemplo).
Es importante conocer quiénes son los diferentes grupos de comunicación interna que existen para determinar sus necesidades/ expectativas de comunicación y poder diseñar acciones y canales adecuados. En cada organización los públicos internos pueden ser diferentes, especialmente algunos grupos, que pueden ser considerados internos por algunas entidades y externos o intermedios por otras. Éstos son algunos de los grupos más comunes:
- Personas contratadas o con trabajo remunerado.
- Personas voluntarias en proyectos o terreno.
- Juntas directivas.
- Asambleas/patronatos o similar
En el caso de entidades de segundo o tercer nivel, se suelen hacer segmentaciones también dentro de los grupos “de iguales” de las entidades miembro (juntas directivas de las asociaciones, personal técnico, familias…)
Los públicos de la comunicación interna, por su implicación tan cercana, son los más “difíciles” y exigentes de todos con los que tendrá que comunicar una organización cualquiera, pues es muy frecuente que desconozcan su responsabilidad/función/posibilidades en el proceso de comunicación interna y adopten un papel pasivo que podría convertirse en barrera.
2.2.2. Objetivos de la comunicación interna en las ONG
A la hora de definir qué contenidos y canales tendrá una organización, es importante que primero ésta tenga claros los objetivos que pretende lograr. Si utilizamos lo que sabemos sobre cómo plantear objetivos de comunicación de forma correcta y lo mezclamos con los ámbitos que hemos descrito en el apartado 2.1, encontramos algunos de los objetivos de comunicación interna más comunes:
1. Informar: proporcionar la información adecuada y necesaria para el desempeño del puesto de trabajo y sobre la organización, su misión, su filosofía, sus valores, estrategia, etc. (Dimensión de Gestión).
2. Participación: facilitar el diálogo, el feedback de abajo hacia arriba, es fundamental para que las propuestas y las ideas circulen y se puedan tener siempre en cuenta. Escuchar a los equipos es fundamental para toda organización (Dimensión social).
3. Potenciar el sentimiento de pertenencia. El equipo humano aumentará su eficacia y su eficiencia en la medida que se sienta parte del proyecto y su papel en la organización sea valorado positivamente. También para que cumplan adecuadamente con su papel como transmisores externos de la imagen de la entidad. (Dimensión cultural)
4. Implicar y motivar: involucrar, que todos se sientan partícipes del proyecto común y tengan espacio para hacer aportaciones y tomar decisiones. También, reconocer sus méritos y darles el reconocimiento que merecen. (Dimensión humana).
5. Hacer BRANDING INTERNO (comunicación de marca): hacer partícipes a las personas de los logros conseguidos, de los valores diferenciales y de la buena marcha de la organización aumentará su satisfacción y su implicación, ya que sentirán que el éxito es también suyo (un matiz de la dimensión cultural).
2.2.3. Contenidos de la comunicación interna en las ONG
En base a los objetivos definidos en el apartado anterior, se suele clasificar la comunicación que circula en base a la función que cumple dentro de la organización:
- laboral, relacionada con las condiciones laborales o relación legal con la persona.
- operativa, relacionada con lo que la persona necesita conocer para el desempeño de su puesto de trabajo. También, si es bidireccional, con lo que la persona puede aportar sobre la operativa o el desarrollo de su trabajo.
- corporativa, relacionada con la entidad en su conjunto, su actividad, sus valores y sus resultados.
- motivacional y dinamizadora.
2.2.4. Flujos y canales
La información en una organización fluye en diferentes flujos, direcciones y canales. Las redes o flujos son formales cuando los mensajes fluyen siguiendo caminos oficiales, creados de manera intencional y estructurada; e informales cuando los mensajes no fluyen siguiendo las líneas funcionales.
Es importante que tu ONG tenga identificados esos flujos, sus puntos débiles, si los tienen, y dónde se producen los potenciales problemas. En la comunicación informal se debe tener mucho cuidado con la aparición de los rumores, que suelen estar originados por una información deficiente (se tiene menos información de la necesaria, la imaginación pasando de persona a persona hace el resto). Un flujo de comunicación informal suele ser una oportunidad para crear un canal formal.
Además, los canales hacen circular la información en diferentes direcciones dentro de las entidades, de manera que hablamos de comunicación o canales: horizontales y verticales, ascendentes o descendentes.
Ahora que sabes de la importancia de la comunicación interna y comprendes qué es y cómo funciona, en el próximo post te contaremos qué pasos puedes seguir para hacer tu propio plan de comunicación interna. Suscríbete a nuestro boletín, y te avisamos cuando salga.
