Claves para que las marcas vean la rentabilidad en el márketing con causa

por Eva García

08 11 2017

Existen muchas definiciones de marketing con causa y marketing de ONG. Pero este post no trata de dar lecciones de responsabilidad social corporativa, de contar grandes campañas de multinacionales o empresas que a través de sus fundaciones se dedican a recaudar fondos para llevar ayudas a la sociedad.

Además si quieres profundizar un poco más en conocer las diferencias entre ambos tipos de marketing te invitamos a leer varios de nuestros post: ¿Conoces la diferencia entre márketing, márketing con causa y márketing de ONG? Y este otro donde abordábamos el tema de si ¿es ético que las ONG usemos el marketing?

 Siguiendo en esa línea, en este post vamos a profundizar más en el marketing con causa, pero ofreciendo una serie de claves para que las empresas, agencias, o emprendedores que quieran usarlo vean los beneficios que se pueden obtener. Proponemos ejemplos prácticos de  cómo realizar una campaña solidaria con una ONG que esté relacionada con el producto-servicio-misión de una empresa y obtener una rentabilidad a través de ella, contribuyendo a un beneficio social.

Una promoción creativa como beneficio de una estrategia de marketing con causa, un mensaje que puede calar entre las marcas

Como ONG, entidad o asociación lo mismo no te habías planteado como una parte de tu estrategia buscar alianzas y formas de colaboración con empresas fuera del ámbito social.  ¿Por qué decimos esto? pues en el momento actual, en el que todo el mundo está en Facebook, hay una lucha cuerpo a cuerpo a ver quién puede más, vemos en el marketing con causa una forma en el que el producto-servicio-misión de una empresa puede tomar ventaja, para adelantarse y diferenciarse de su competencia utilizándolo.

Desde el punto de vista comercial y comunicacional, es lícito defender este tipo de alianzas entre ONG y marca. La forma para atraer es fácilmente justificable con mensajes claros hacia los directores de marketing, los directores de comunicación y los departamentos financieros de la marca o empresa.

Como ONG debemos concentrarnos en convencerlos que destinar una partida  a realizar acciones de este tipo de marketing con causa son todo un acierto porque:

  • Van a poder conseguir unos nuevos “clientes objetivos”.
  • Van a captar y fidelizar clientes que son afines a esas causas solidarias.
  • Van a aumentar la notoriedad de su marca.
  • Van a ayudar a una causa o colectivo.
  • Van a salir de tu zona de confort para lanzar acciones diferenciadoras respecto a tus competidores.
  • El impacto comunicacional que van a conseguir es exponencial en redes sociales, en los medios de comunicación y en el boca-oreja.

En definitiva,  las ONG les ofrecemos una forma de promocionarse desde otro punto de vista y este tipo de promoción les permite mayor creatividad.

Y si  de rentabilidad hablamos, otra cosa que no debemos olvidar y que es un estupendo argumentarlo para convencer al director o departamento financiero, es que las donaciones a ONG proporcionan beneficios fiscales de cara al impuesto de sociedades.

Aquí os ponemos un cuadro resumen de cuál es la deducción y desgravación de donaciones a ONG, que sea entidad acogida al régimen fiscal especial de la Ley 49/2002 de 23 de Diciembre:  

Puedes consultar la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.

Si quieres ampliar la información sobre estos beneficios fiscales, puedes, consultar también la web de la Agencia Tributaria: www.aeat.es

Claves para incluir acciones de marketing con causa en las estrategias de marketing de las marcas

Partimos de la premisa que cualquier buena estrategia de marketing requiere que se tenga analizado a tu público objetivo y que éste se identifique con tus acciones.  El punto que tenemos que transmitir desde las ONG para concienciar del éxito del  marketing con causa  es, que solo se debe incluir en la estrategia de marketing, el estudio de cuál es el tipo de solidaridad que sigue su público objetivo de la marca. Esta es la clave.

Para seleccionar una marca os recomendamos que utilicéis todas las herramientas que tengáis a vuestro alcance, puesto que os darán muchas pistas:

  1. Rastrea al cliente o marca en las RRSS para ver cuál es su comportamiento en relación a los problemas sociales que más les preocupan.
  2. Analiza solo aquellas que puedan tener un público objetivo que concuerde con tu público potencial de donantes, socios o voluntarios de tu ONG o entidad.

Con unos pequeños pasos, aunque en ocasiones puede parecer complicado, una vez aísles cuales son los asuntos, causas o temas sociales que más preocupan y más ocupan a la empresa o marca objetivo ideal, mejor podrás elegir tu estrategia de marketing con causa orientándola hacia ellos.Después de hacer esta reflexión y tener estos datos, lo primero que debes plantearte es:

  1. Con qué empresa o marca o producto vas a colaborar.
  2. Cuál va a ser la forma de colaboración.
  3. El ámbito geográfico en el que vas a operar.
    • Nuestra sugerencia es que arranques con una marca o empresa, que esté en tu mismo ámbito local.

Vamos un poco más allá, no solo vale con tener una idea, llevarla a la acción y ejecutarla. Concretando, aquí te enumeramos los aspectos que debes plantear en tu briefing de marketing con causa para la captación de alianzas o colaboración con marcas – empresas:

  1. Establece un objetivo que tenga sentido, que vaya en línea con tu misión, con los valores de tu entidad, asociación u ONG.
  2. Establece los principales KPIS a medir, esto es los indicadores claves de rendimiento, de gestión o desempeño, son métricas que ayudan a identificar si la acción o campaña ha dado un rendimiento.
  3. Define el tipo de target al que vas a impactar, esto es a quien dirigimos la campaña.
  4. Define el plan de acción: ¿qué vamos a hacer? y ¿cómo lo vamos a hacer?
  5. Diseña el plan de comunicación donde trabajes en todas las acciones y en todos los medios posibles.
  6. En todo momento analiza, mide y monitorea toda la actividad e impacto generado.
  7. Realiza un informe final de resultados con conclusiones y puntos de mejora.

Para acabar de inspirar estas ideas, os dejamos algunos tipos de acciones solidarias que se pueden llevar a cabo y algunos ejemplos de campañas de marketing con causa.

Acciones solidarias que puedes proponer a las marcas para aumentar su rentabilidad

Las hay de muchas y variadas tipologías, escoge una o varias en las que los aspectos de solidaridad de su público estén más concienciados hacia causas, misiones o valores cercanos a la naturaleza de tu organización, porque así llegarás más al público de la marca. Te planteamos por ejemplo:

  1. Recogida de juguetes, comida o material escolar, si te inclinas por este tipo de acciones, debes tener presencia en todas las fases del mismo, requieren un intenso trabajo de contar lo que ocurre y fotografiar. El objetivo de estas acciones solidarias, es crear simpatía hacia la marca, pero tan importante es tener la iniciativa, como contarlo por todos los canales con los que comunicas con tu público.
  2. Organización de eventos solidarios con fórmulas asequibles como el patrocinio o la colaboración. Aquí el objetivo es adquirir compromisos con esos eventos, para que la empresa o marca se vincule con nuestros valores,  con nuestra imagen ética y social. El trabajo consiste en contarlo y difundirlo por RRSS para generar buena impresión en tus seguidores.
  3. Apadrinar niños, esta es una de las iniciativas solidarias que más humaniza una marca. Ofrece a cambio mucho material  para difundir en redes sociales, ya que se reciben cartas, dibujos, fotos de los niños apadrinados. Lo ideal es crear un vínculo de colaboración entre nuestra ONG y la marca para que ambas partes se mencionen en todos sus canales. Por eso insistimos que es muy importante saber por dónde se mueve el  público de marca, ya que nuestra ONG tiene un público similar al de ella, al trabajar y conseguir su difusión, todos los seguidores, socios o colaboradores de la ONG recibirán impactos de la marca y tendrás un canal más de atracción.
  4. Donaciones por la venta de productos apoyando a  nuestra ONG o asociación esta acción es un clásico, se trata de que apoyen a la ONG con fondos recaudados de la venta del algún objeto,  si se consigue involucrar a algún famoso en su participación sería lo ideal. Este tipo de acción es una de las que más opciones tiene de viralización en RRSS. Es un tipo de iniciativa de las que más promociona la marca o servicio y donde se pueden recaudar más fondos para nuestra entidad u ONG.

Dale al coco, busca inspiración y busca una marca, empresa o producto. Idea tu acción y lánzate a probar alianzas y colaboraciones de este tipo de marketing con causa.

Ejemplos de campañas publicitarias llevadas a cabo por ONG con acciones solidarias enmarcadas en el marketing con causa

Save the children 

Esta ONG cuenta como las empresas pueden hacer acciones solidarias a través del marketing con causa. Save the Children España tiene una landing page donde lo explica.

Acción contra el Hambre con la acción Restaurantes contra el hambre

Una acción solidaria de esta ONG bajo el nombre de Restaurantes contra el hambre que ya va por su sexta edición. A esta iniciativa se han unido más de 1.200 restaurantes en toda España.

El cliente puede  buscar en la web del proyecto donde se encuentra el restaurante solidario más cercano a su ciudad y seleccionar en el menú o carta el plato solidario. Por cada plato, el establecimiento destina entre 0,5 y 2 euros a la prevención, diagnóstico y tratamiento contra la desnutrición infantil.


Unoentrecienmil.org tiene muchos ejemplos de colaboraciones y acciones bastante creativas

Esta ONG se dedicada a la lucha contra la leucemia infantil, es un ejemplo de cómo poder colaborar con iniciativas solidarias con empresas, personajes públicos de manera creativa y bien gestionada. Os dejamos un ejemplo de cómo involucrando a un personaje público, buscando patrocinio de una marca y con energía se sacan ideas tan buenas como este documental para concienciar sobre una causa dirigido por Penélope Cruz.

RED

Es una de las organizaciones que mejor comprende el marketing con causa y uno de los mejores ejemplos de buenas prácticas, esta ONG  lucha contra el sida pone a la venta productos; los fondos se canalizan a The Global Fund y desde 2006 se han recaudado 275 millones de dólares. A través de alianzas con empresas muy diversas y bastante potentes a nivel mundial (entre ellas Telcel, Apple y Moleskine) ha realizado campañas impresionantes.

Os invitamos a ver esta entrevista la CEO de (RED), Deb Dugan donde nos cuenta  cómo logra involucrar a grandes marcas.

El marketing con causa es un área apasionante. Si te interesan este tipo de campañas y te gustaría saber más sobre cómo hacerlo, no dudes en ponerte en contacto con SocialCo. En el caso que seas una ONG y deseas que colaboremos con tu plan de comunicación o acciones de marketing o redes sociales, llámanos y te ayudaremos.

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Eva García
SocialCoLover

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