En el Blog de SocialCo estamos escribiendo estos días sobre la evolución que están experimentando las webs de las ONG en España, íntimamente ligada a la propia evolución de internet, que ha pasado de ser un espacio en el las organizaciones hablaban al público, para ser un canal que sirve para conectar con las personas. Pasando, así en pocas palabras, de una web que era como un folleto publicitario, a otra en la que el foco son los usuarios.
En SocialCo hemos tenido la buena fortuna de acompañar en parte de este camino a una de las ONG con más prestigio y solera de España: Ayuda en Acción, en la que hay una clara apuesta por formas de comunicar innovadoras y mucho más cercanas a sus socios e interesados de lo que estamos acostumbrados, no sólo en su web corporativa, sino también en campañas transmedia como #1decada5 y de sensibilización, como Responde a Migo o Dile al Hambre.
Con su permiso, os queremos contar un poco sobre cómo ha sido este camino.
El proceso
En este gif resumen se puede echar un vistazo rápido a las cinco webs que Ayuda en Acción ha tenido en los últimos años. La primera, la que tiene el logo en color azul, se lanzó en 2002, y la primera que tiene el logo naranja en esta secuencia es de 2012.
Como puede verse, en los últimos dos años la organización no ha parado de explorar y experimentar. ¿Por qué tanto movimiento en los últimos tiempos? La clave: hay un giro estratégico en la organización que coloca el canal online en el corazón de la acción. La web corporativa es su carta de presentación, y hay respaldo desde dirección para probar diferentes fórmulas hasta encontrar la combinación perfecta de ingredientes.
La importancia de la analítica
Ahora, ingredientes ¿para qué? Esta es, desde nuestro punto de vista otra de las claves. Raras veces encontramos organizaciones que tenga tan claro cuáles son sus objetivos, y que los paneles de control y la analítica y métrica web sean tan importantes. Ayuda en Acción visita constantemente su panel de Analytics, que está altamente personalizado, y que, junto al etiquetado de las páginas web, permite comprender qué está pasando en la web de la organización.
No se trata sólo de saber lo que uno quiere, sino que además hay métricas para poder medirlo y saber si vamos bien o no tan bien consiguiendo ciertos objetivos.
Además de un uso extensivo de Analytics –con capacidades hipervitaminadas gracias a Google Tag Manager–, las páginas y procesos clave se monitorizan con Crazzyegg, que genera mapas de calor, Mandrill/Mailchimp como herramientas de mail marketing, y próximament la instalación de un CRM muy potente que les permita interactuar de una forma mucho más eficaz (obteniendo mejores resultados) y eficiente (utilizando menos recursos) con sus contactos. .
Segmentar para comunicar
Así pues, con el foco puesto en la eficacia, y toda la organización a una, ¿cómo se construye una web como la de Ayuda en Acción? La pregunta se responde con otras tres preguntas adicionales:
- Quién habla: qué voz tiene la organización
- Quién escucha: cómo es la persona que está al otro lado y qué quiere
- Qué le podemos contar
La primera pregunta define el estilo: no podemos hablar igual si tenemos 10 años que si tenemos 80, si somos alumnos o profesores. Nuestra voz, la voz de la organización, no puede fingirse ni falsearse, porque si no es la nuestra, es fácil que se nos escape otro tono en un descuido, y que tengamos productos comunicativos muy dispares. En este sentido, Ayuda en Acción lo tenía muy claro: positivo, brillante, esperanzado, ilusionado, y con todo el criterio que dan treinta años de trabajo sobre el terreno. Esto es lo que define su personalidad corporativa.
La segunda pregunta se responde dando un paseo por la entidad y consultando a todo aquel que tiene tratos con usuarios finales. De estas entrevistas sale un mapa de públicos, que no siempre tienen la misma relación con nosotros. Por ejemplo, tenemos donantes que todavía no se han decidido por nosotros, otros que ya colaboran desde hace años y vienen a cambiar sus datos de contacto, unos terceros que ya se dieron de baja de nuestra organización pero entran a ver en qué estamos… Es clave encontrar de entre todos estos el público que nos interesa más y en qué momento de su relación con nosotros está. Segmentar, en definitiva, nuestra home para esta persona clave, y crear páginas secundarias en las que poder dedicar toda nuestra atención a esos otros públicos con sus propios ciclos. En Ayuda en Acción, Merche era nuestra usuaria clave, y todos los mensajes de la web están orientados pensando en ella y en sus circunstancias (desde dónde accede, a qué horas, qué cosas se pregunta cuando accede a nuestra página…)
La tercera pregunta es igual de importante que las anteriores: para saber qué contar, tenemos que mirarnos dentro y sacar nuestra esencia. Hay que tratar de huir de grandes palabras que se nos quedan vacías y buscar responder a las preguntas de Merche, desde nuestra personalidad, y con la mayor precisión, claridad y sencillez posible.
El respaldo del equipo directivo
Con todos estos ingredientes en el caldero, y un equipo de una calidad profesional y humana impresionante por parte del cliente, es la hora de ponerse a trabajar.
Constuir una web es un proceso delicado, como sabréis los que habéis pasado por ello, y hay un ingrediente fundamental que Ayuda en Acción ha manejado a la perfección, que es que el equipo directivo, con una generosidad impresionante, ha estado involucrado desde el principio en el proceso, participando en las sesiones de análisis, repasando resultados, tomando decisiones sobre prototipos e ideas y poniendo a disposición del equipo los recursos necesarios para sacar este proyecto adelante.
Involucrar pronto a dirección en la toma de decisiones ha sido clave para poder sacar la nueva versión de la web de Ayuda en Acción en los plazos marcados, sobre todo teniendo en cuenta que no es una web como las de las demás ONG del entorno: No abre con un slider, las noticias no tienen el lugar predominante de la página principal, los botones de apadrinamiento son esenciales pero se intenta explicar antes que solicitar…. Habría sido muy complicado sacarlo adelante si la organización no hubiera estado volcada con el proyecto y siguiendo el proceso de toma de decisiones.
En resumen, esta experiencia nos ha enseñado algunas premisas necesarias para llegar a tener una verdadera web para los usuarios: marcarse objetivos claros, segmentar, apostar organizacionalmente por la comunicación digital, innovar, experimentar, medir, probar, volver a medir, volver a probar, rectificar si es necesario… y, sobre todo, conocer muy bien a tu público web y conversar con él, abriendo vías para poderle escuchar.
