Qué es una guía de estilo y qué puede hacer por la marca de tu ONG.

Ya te hemos hablado en este blog de los tres pasos que puedes dar para conseguir que la marca de tu ONG sea irresistible: identificación, estructuración y comunicación. Así que hoy queremos centrarnos en una de las herramientas que puedes usar en la última etapa de tu comunicación, y así ayudarte a alinear lo que tu ONG comunica con sus valores diferenciales y promesa de marca. Se trata de la guía de estilo.

Una guía de estilo no es un manual de identidad visual

Las personas que se relacionan con una organización se forman una imagen mental de ella. Le atribuyen significados y desarrollan emociones que condicionarán sus relaciones futuras. El proceso de construcción de este tipo de relación entre una organización y sus públicos tiene lugar a través de símbolos, mensajes y comportamientos. Por tanto, a la hora de comunicar nuestra marca, tendremos que cuidar estos elementos:

• los símbolos que nos identifican,
• los mensajes que transmitimos y cómo lo hacemos
• y cómo se comportan las diferentes personas que componen la organización en sus interacciones. 

Para ello, existen diferentes herramientas de comunicación que nos ayudan a comunicar la marca y que deberían estar alineadas con el trabajo realizado durante la identificación y estructuración. Entre estas herramientas están tanto el manual de identidad visual como la guía de estilo que, con demasiada frecuencia, se confunden.

Sin embargo, guía de estilo y manual de identidad visual son dos cosas distintas.

• La primera hace referencia a qué decimos y cómo lo decimos.

• El segundo recoge nuestros símbolos visuales e icónicos: logo, logosímbolo, tipografías, colores corporativos, etc. Tiene, por tanto, una función más cercana al diseño que al mensaje o al contenido.

Por tanto, podemos servirnos de los dos para transmitir nuestra marca, pero no los confundamos. La cuestión es que muchas veces se usan los términos de forma indistinta o se dice guía de estilo de forma global para hablar de cuestiones que son más de diseño que de tono y estilo.

Lo que sí es una guía de estilo

• Es un documento que codifica el lenguaje con el que las organizaciones se presentan al mundo. Su mensaje y su forma de darlo.

Lo que significa que: sirve para hacer evidente que hay diferentes formas de decir las cosas y que esta diferencia influye en el efecto que se produce. Hay expresiones que motivan. Expresiones que indignan. Expresiones que despiertan el deseo de saber más. Debemos comprender, a partir de nuestro trabajo de marca, qué emociones buscamos generar a través de nuestra comunicación y, a partir de ahí, definir las pautas de tono y estilo básicas que nos ayudan a generar dichas emociones.

• Una ayuda para que todos los mensajes que se emitan desde cualquier punto de la organización tengan consistencia.

Lo que significa que:

• Debe definir los elementos básicos para que exista esta coherencia. Tanto en el qué como en el cómo. Estos elementos básicos son cuestiones como los mensajes clave en torno a los temas prioritarios, el posicionamiento respecto al lenguaje inclusivo. Las palabras preferidas o prohibidas dentro de nuestro ámbito de actuación. El uso de las imágenes…
  • También ayuda a dejar claras las cosas que NO son coherentes con nuestra marca. Hace muchos años, durante una reunión con un cliente, hice una broma con uno de sus productos. Me miró con seriedad y me dijo “somos alemanes. No hacemos chistes con estas cosas”. Un manual de estilo puede evitar situaciones cotidianas que todas hemos vivido como “no sabía si poner esto en redes sociales” que, en muchas ocasiones quiere decir: yo lo diría, pero no tengo claro si le pega a mi entidad.
• Y tener en cuenta y pautar las necesarias adaptaciones (por públicos, por canal, por proyectos).

Qué puede hacer la guía de estilo por la marca de mi ONG

Por todo lo dicho anteriormente, la guía de estilo puede ayudar a tu ONG desarrollar una marca emocional, que tenga relaciones más significativas con sus públicos objetivos. Entre otras ventajas, yo destacaría las siguientes:

1. Hace consciente la intencionalidad de la comunicación, ayudando a que tengamos en la cabeza a la hora de generar los mensajes qué emociones queremos producir y cuál son los principales argumentos de una marca.
2. Ayuda a unificar los mensajes y formas de transmisión desde los diferentes puntos de la organización, al establecer pautas claras que todos pueden seguir.
3. Actúa como elemento cohesionador a nivel interno, al motivar alrededor de un propósito y cultura común.

¿A que suena estupendo? Pues ahora te cuento cómo puedes transformar estas ideas en algo concreto que se plasme en un documento.

Qué elementos tiene una guía de estilo

Hay muchos elementos que pueden, o no, ser incluidos dentro de una guía o manual de estilo. Puede, por ejemplo, que englobemos los elementos de identidad visual o documentación detallada sobre mensajes y argumentarlos. Depende de la entidad, de cómo de desarrollada su marca, de sus necesidades, de qué otros documentos existan. Así que os daré simplemente mi visión personal sobre qué elementos son indispensables para que la guía cumpla su función.

1. Un resumen de los principales aspectos relacionados con la marca, especialmente, su propósito de marca y su personalidad corporativa.

• Después, un apartado de tono y estilo. En él, me gusta siempre relacionar esta personalidad que antes habremos mencionado con las emociones que busca producir en sus públicos y, a partir de ahí
  • Definir qué tipo de tono y estilo son mejores para provocarlas. Por ejemplo, si es un tono informal, formal, cercano, pedagógico, dogmático, inspirador, etc.
  • Y qué pautas pueden ayudar a conseguir este tono y estilo, por ejemplo: para ser más pedagógico, usar siempre ejemplos; para ser más inspirador, usar descripciones ricas y con muchos adjetivos; para ser más cercana, usar la primera persona para referirse a la entidad…
  • Usar ejemplos de cómo estas pautas se reflejan en contenidos reales (una publicación en RRSS, un mensaje de la web, un argumentarlo telefónico, las imágenes que utilicemos…).

Este apartado debe ser lo más concreto posible. Elegir bien el tono y estilo que nos ayuda a generar marca y listar las pautas básicas que nos ayudan a representar este estilo.

Un ejemplo:

• Oxfam define su propósito de marca como “futuro positivo”, “un futuro libre de injusticia y pobreza”.
• Su personalidad, la forma en que puede llevar a cabo este propósito, es la de una entidad visionaria pero práctica.
• Acorde con este propósito y esta personalidad, su tono será “siempre que sea posible”, el de este tipo de personalidad, tan optimista como urgente a la acción.

• Los mensajes clave de la marca. Lo que les solemos recomendar a las entidades es que encuentren sus temas clave (la inclusión, el empleo, la xenofobia, …) y que definan claramente el mensaje que quieren dar a la sociedad sobre ellos. Lo incluimos en el manual de estilo para que toda la organización tenga claro cuál es este posicionamiento, esa creencia básica, ese fin último del mensaje que se quiere trasmitir.

• Las adaptaciones necesarias Por canal, público (damos por supuesto que tus públicos ya está definidos) o proyecto, de estos mensajes, este tono o este estilo. Está claro que no podemos “hablar” igual en redes sociales que en una carta institucional a un ministerio.

• Un apartado de tratamiento de imágenes (Si no está incluido en el de tono y estilo)

• Usos del lenguaje: palabras preferidas, palabras prohibidas, lenguaje inclusivo (en general y de género)

Después, puedes añadir otros apartados que creas que tu organización necesite para que el manual cumpla su propósito, pero, para mi, estos son los básicos. Te enseño cómo pueden funcionar en diferentes ejemplos:

• En la Confederación Aspace
• En la Coordinadora Valenciana de ONGD
• En Nova Feina

¿Cómo lo ves? ¿tienes ya claro qué es una Guía de Estilo y qué puede hacer por la marca de tu #ONG? Si quieres que te ayudemos a exprimir tu esencia y hacer de ella una guía, no tienes más que decirlo.