Desde un punto de vista de la tecnología, un formulario de captación no deja de ser una página HTML que forma parte de la web. Pero, por su importancia y complejidad, es mucho más que eso: es una pieza clave en tu proceso de conversión en tu estrategia de fundraising digital y la puerta de entrada a las personas socias y las donaciones. Y para tan importante misión, lo deseable sería que fuese una puerta por la que las potenciales socias pudiesen transitar fácilmente. En muchas ocasiones, no será tanto una cuestión de que las anheladas socias puedan atravesar fácilmente la puerta de la donación o la “membresía”, sino más bien de que no les demos con la puerta en las narices a aquellas que deberían ser agasajadas.
En este post vamos a reflexionar sobre ciertas cuestiones relacionadas con tus formularios de donaciones que podrían estar repercutiendo en su conversión.
Pero primero, lo primero…
¿Necesitas ayuda para optimizar tu web?
Te ayudamos a:
- Solucionar errores técnicos
- Conectar tu web con un CRM
- Hacer que donar sea más fácil
- Añadir analítica avanzada
- Crear landing pages efectivas
- ¿Cómo saber si mis formularios tienen un problema de conversión?
- Error #1: Distracciones que despistan a nuestras y nuestros donantes
- Error #2: Dar demasiadas opciones o pedir demasiados datos
- Error #3: Que sea un formulario poco usable
- Error #4: No darle confianza suficiente a la persona donante.
- Error #5: No incluir un sistema de recuperación de carrito abandonado
- Error #6: No disponer de métodos de pago adecuados al tipo de donante
- En resumen: no les distraigas ni les compliques la vida
¿Cómo saber si mis formularios tienen un problema de conversión?
Nos alegramos de que te hagas esa pregunta, porque sin la respuesta, puedes entrar en un bucle infinito. La forma más útil de responder es con otra pregunta: ¿están llegando suficientes personas a mi página de donación? Y para responderla debes ir a tu analítica web (por ejemplo en Google Analytics) y de ahí comprobar el tráfico en sesiones que están recibiendo las páginas de tu web que tienen formularios de donación.
Ten en cuenta que el promedio de conversión (datos de 2023) está en el 10% para usuarios de móvil y 16% en desktop según M.R.Benchmarks. Es decir, en el más optimista de los casos, 16 de cada 100 sesiones en la página de donaciones van a hacer una donación.
Entiende que este dato puede variar mucho en función de tu causa y, sobre todo, de cómo hayan llegado las personas a tu página. Es decir, si vienen a través de una campaña o de una aparición en un medio de comunicación, la tasa de conversión será mucho más alta que si vienen de una visita «en frio» o de publicidad en buscadores.
Primer consejo: Si no tienes donaciones, primero comprueba que tienes visitas. Muchas visitas y ninguna donación indicará un formulario defectuoso que habría que revisar. Si tienes pocas visitas, deberías empezar por revisar tu estrategia de captación de socias y socios porque, sin tráfico, ni el formulario más maravilloso puede convertir.
En resumen, tres claves antes de pasar al siguiente punto:
- Monitoriza las visitas a tus formularios de donación (ojo con excluir las visitas propias, si tu página tiene pocas visitas).
- Fija objetivos en tu herramienta de analítica web para medir las conversiones.
- Y como bonus, crea eventos de analítica que te permitan saber cuántos de tus formularios se abandonan y en qué punto. Te dejamos un poco más de lectura sobre todo lo que debes saber sobre Google Analytics.
Y ahora pasemos a los factores que pueden afectar en negativo a esta conversión.
Error #1: Distracciones que despistan a nuestras y nuestros donantes
El principal objetivo de un formulario de donaciones es la donación, valga la rebuznancia, que diría la abuela. Esto es, la conversión. Es por ello por lo que se deben eliminar todas las distracciones que puedan considerarse irrelevantes para ella.
Por ejemplo, ¿es necesario que la página donde está el formulario contenga también la caja de búsqueda o el menú de navegación de la web? ¿Vamos a molestar a la persona que está a punto de convertirse en socia preguntándole si quiere suscribirse a nuestro boletín?
¡No, claro! Vamos a intentar evitar que la persona se despiste de la tarea que ha elegido hacer que es la de aportar a nuestra causa y, para ello:
- Eliminaremos enlaces que la lleven fuera de la landing donde está el formulario.
- Y, en cambio, añadiremos todos los contenidos que pueda necesitar insitu para que no tenga que irse a buscarlos a otras partes de la web.
Este proceso técnicamente se llama evitar puntos de fuga.
Lo dicho, queremos que la persona tenga en la misma página todo lo que necesita para dar el paso con confianza y nada de lo que la distraiga y la lleve a repensar su decisión. Y hablando de repensar…
Error #2: Dar demasiadas opciones o pedir demasiados datos
La vida ya es suficientemente complicada por sí misma, no es necesario que se la compliquemos más a quienes, por otra parte, deberíamos tender la mano. Lamentablemente, en los formularios de donaciones es habitual que se le complique la vida a las donantes innecesariamente y que gran parte de éstas abandonen. ¿Cuál es la tasa de abandono en tu formulario de donaciones? Es fundamental conocer ese dato para que seas consciente de lo que se está escapando por complicar la vida de personas que quieres que donen.
La gente no quiere perder el tiempo con formularios largos o en tener que seguir demasiados pasos para realizar su donación.
Se debe evitar que el formulario contenga información irrelevante o preguntas difíciles de entender que puedan espantar a la futura donante.
Error #3: Que sea un formulario poco usable
Es decir, que esté diseñado de tal manera que sea difícil de utilizar por el grueso de nuestras potenciales donantes. Hay muchas cuestiones que influyen, pero algunas de las más habituales son:
- La ubicación de las etiquetas respecto a los campos (spoiler, el formulario se debe poder leer de arriba a abajo y sin hacer zigzag).
- Botones de cancelar, o botones de volver que nos hagan perder información que ya hemos introducido.
- Que no se pueda pasar de un campo a otro utilizando tabuladores.
- Que no haya una buena validación de errores y al completar el formulario no sepamos qué ha fallado.
- Que el formulario no se vea bien en dispositivos móviles.
Vamos a verlos en detalle.
La usabilidad es fundamental para no crear complicaciones innecesarias a la persona que dona. Por norma general, es más usable que las etiquetas estén situadas sobre las cajas de forma que el desplazamiento de la vista sea de arriba hacia abajo sin tener que hacer zigzag. Además, en la medida de lo posible es deseable que exista una sola columna de campos y que al final de la trayectoria de la vista se encuentre claramente identificado el botón de enviar. Es un error incluir elementos del formulario debajo del botón de enviar ya que el recorrido de la persona usuaria termina en este punto.
De la misma forma que no debe incluir el formulario distracción alguna, tampoco debe incluir botones de cancelar, volver o borrar que no aportan nada en el proceso de conversión y lo único que pueden provocar es que la persona que potencialmente podría convertirse en donante se confunda, haga click, pierda la información completada y abandone el formulario cabreada por haber perdido el tiempo.
Cualquiera que se haya tomado la molestia y el tiempo de intentar completar nuestro formulario se enfadará mucho si pierde la información proporcionada. Te invito a que hagas la siguiente prueba: completa tu formulario y, antes de dar al botón de enviar, dale al botón back de tu navegador. ¿Se alerta de la pérdida de información permitiendo cancelar la acción o directamente se pierde la información proporcionada y se enfada a la usuaria?
Dos pruebas que podemos hacer en un formulario para comprobar si éste es ‘usable’ son:
- ¿La tecla tabulador pasa de un campo a otro siguiendo el orden lógico y sin saltar ningún campo?
- ¿Haciendo click en las etiquetas el foco se sitúa en el correspondiente campo para completarlo? Es muy habitual que los formularios no permitan hacer click en las etiquetas para campos de tipo radio o check (selectores de una única opción o de múltiples). Desde un punto de vista de usabilidad, no sería demasiado grave el que no fuese así, pues las usuarias solemos hacer click directamente en el campo para empezar a teclear, pero, si este error se produce nuestro formulario, tiene problemas de accesibilidad y podría funcionar mal en dispositivos móviles. La accesibilidad es un estándar de construcción de webs para facilitar el acceso a la información a todas las personas con discapacidad.
La validación de errores debe ser robusta para evitar que los datos introducidos sean erróneos pero suelen complicar demasiado la vida a las usuarias. Dos pautas a tener en cuenta a la hora de gestionar los errores de los formularios de donaciones:
- Todos los errores se deben mostrar simultáneamente, no de uno en uno (lo ideal es hacerlo según se van completando pero por su complejidad no suele hacerse hasta que la usuaria hace click en el botón de enviar).
- Los errores se deben mostrar en el mismo formulario identificando de forma clara cuáles son los campos erróneos y proporcionando ayuda para solventar el error.
Y como último punto, debemos asegurarnos de que nuestro formulario se ve bien en dispositivos móviles, ya que el grueso de nuestras donaciones (si son de particulares) van a venir de alguien que accede a nuestra web por ese canal. Cuando veas el formulario en el móvil, no olvides revisar todo lo anterior:
- Qué ocurre si cometo un fallo al completarlo.
- ¿Y si tengo dudas? ¿Puedo acceder a la información adicional que necesito y luego volver al formulario?
- ¿Es fácil de completar? ¿Los campos se rellenan cómodamente utilizando la pantalla táctil?
Error #4: No darle confianza suficiente a la persona donante.
Los formularios de donaciones son la puerta de entrada a información personal de los donantes y por ello debe considerar toda la seguridad posible. Un formulario que no esté bajo SSL no es aceptable y provocará la desconfianza de la potencial donante y eventualmente el abandono. Las páginas que están bajo SSL muestran un candadito en su barra de direcciones que comienza por https (Secure HTTP).
Además, podemos incluir en nuestro formulario información que de seguridad a la persona de que su dinero se va a utilizar de forma responsable y para el fin para el que ha sido aportado.
Algunos de estos elementos pueden ser cosas como:
- Información sobre la campaña. Si estás haciendo un formulario relacionado con una emergencia, puedes incluir los datos más relevantes de la emergencia para que la persona sienta la seguridad de que está donando donde toca y su dinero no se va a «perder» en la organización.
- Información sobre el impacto: fundamentalmente dos cuestiones: cómo se traduce sobre el terreno el dinero que se va a donar (el impacto de 10 euros, 20 euros…), qué porcentaje de la donación va a estructura y cuál a misión.
- Preguntas frecuentes relacionadas con la donación: si la donación es deducible en la renta, qué significa ser socia o socio a efectos prácticos…
- Sellos de calidad u otros elementos que aporten seguridad sobre la solvencia tanto de la organización como del proceso mismo de donación.
- Otras formas de donar. Muchas personas prefieren hacer transferencia bancaria, quieren hacerlo en nombre de una tercera persona o de su asociación, y (todavía en España no, pero en USA ya se hace) con criptomonedas. Estas vías de rescate de la donación pueden ser clave en función del público de tu entidad.
- Incluir un «Te llamamos» de forma que si, la persona lo desea, pueda dejar su número y completar su donativo por teléfono.
Error #5: No incluir un sistema de recuperación de carrito abandonado
Una donación puede no completarse por muchos motivos. Algunos de ellos son temas de fondo (no me ha dado confianza, he elegido otra ONG, he echado cuentas y prefiero comprarme un bolso…) pero muchos de ellos son cuestiones puntuales que tienen que ver con las circunstancias de la persona. Una de las causas principales de que una donación no se complete es que la persona, en el momento de indicar el método de pago, se da cuenta de que tiene que levantarse a por el monedero o acceder a la app de su banco y uff, que pereza.
Esto no quiere decir que la persona no quiera completar el proceso, sino que en ese momento no puede hacerlo. Pero ¡halas! si le recordamos en un momento más apropiado que se dejó el proceso a medias, es muy posible que decida completarlo. ¿Cómo lo hacemos? El truco es dividir el formulario de donación en dos pasos:
PASO 1: En este pedimos a nuestro o nuestra donante que deje sus datos personales mínimos e indispensables y acepte la política de protección de datos (condición sine qua non para poderlos almacenar).
PASO 2 (y adicionales): Le pedimos los datos más complejos de conseguir o más delicados (género, profesión u otros)
Idealmente mediante una automatización en nuestro sistema de gestión de donaciones, pasado un tiempo razonable comprobaremos los procesos abandonados o no completados y enviaremos emails para invitar a nuestras potenciales donantes a completar el proceso que se quedó pendiente. Si no hay un CRM o un plugin de donaciones que soporte estos formularios, este proceso puede ser mucho más tedioso o incluso inviable, pero si el volumen de donaciones es bajo, puede merecer la pena estudiar cómo realizarlo de forma manual.
Error #6: No disponer de métodos de pago adecuados al tipo de donante
Ya hemos mencionado cómo el método de pago puede ser un punto de fricción importante a la hora de completar la donación. Vamos a fijarnos un poco más en este detalle antes de cerrar.
Lo primero que hay que saber es que no todos los métodos de pago sirven para todas las entidades. Para entidades con potenciales donantes en la franja de mayores de 50, por ejemplo, a priori no parece relevante añadir como métodos de pago bizum o criptomonedas, por poner dos ejemplos, y en cambio será esencial incluir las cuentas de banco, porque muchas personas de esta franja de edad prefieren hacer donaciones de forma directa, sin formulario. Según un estudio de FIS Global estos son los métodos de pago preferidos según generación:
| Generación | Método de pago preferido |
|---|---|
| Generación Z (1997-2012) | Usan su teléfono para casi todas las compras y usan métodos que lo faciliten como Bizum o servicios de pago integrados tipo Google Pay o Apple Pay. Muchos no disponen de cuenta de banco, solo de tarjetas monedero. Su capacidad de gasto es pequeña pero son impulsivos. Prefieren dejar sus datos en la entidad para que sea más rápido la siguiente vez. |
| Millenials (1980-1996) | Cambian de método de pago en función de donde compran. Suelen optar por tarjetas de débito, P2P (Bizum) y monederos virtuales (Paypal). Preocupadas con controlar el límite de gasto. No les gusta dejar sus datos en la entidad. |
| Generación X (1965-1979) | Recuerdan la vida analógica, pero no tienen problemas en pagar con métodos digitales. Prefieren las tarjetas de débito, pero el 36% tienen monederos virtuales como Paypal. |
| Baby Boomers (1946-1964) | Son más tradicionales en sus métodos de pago y prefieren métodos no digitales. |
En resumen: no les distraigas ni les compliques la vida
Hemos visto muchas cuestiones en este post sobre cómo deben ser los formularios de donaciones. Todas ellas encaminadas a facilitar la conversión del potencial donante que ha llegado a nuestra puerta de entrada. La recomendación final que haríamos desde aquí es “no le distraigas ni le compliques la vida”.
- Crea una página específica para albergar el formulario, con una navegación simplificada que evite puntos de fuga.
- Y cuyo tráfico y conversión puedas medir de manera independiente.
- Asegúrate de pedir los datos necesarios y dar las opciones justas. Ni más, ni menos.
- Repasa la usabilidad del formulario tanto en un ordenador de escritorio como en un dispositivo móvil.
- Incluye elementos que generen confianza a la persona donante.
- Prevée algún método para recuperar carritos abandonados
- Y dispone de los métodos de pago que utilicen los grupos de edad a los que te diriges.
Si tienes dudas o necesitas apoyo en alguno de estos aspectos, quedamos a tu servicio. ¡Hasta pronto!
Hola!
Estoy contriyendo una web para una ongd a través de wordpress y justo ahora debo hacer los formularios de donaciones. Como e hacen? que plugin/s debo utilizar?
Gracias!
Hola Juan Carlos,
¿Cómo tienes pensado que se haga el pago? Esa es la pregunta clave. Dependiendo de la respuesta puedes optar por varias soluciones:
1) El pago se hace con cargo a cuenta. Entonces simplemente necesitas recoger datos y para ello, se usaría un formulario que envíe a email como Contact Form 7
2) Si vas a usar Paypal, lo que te recomendamos es que directamente mandes a Paypal para que sean ellos los que gestionen la tranasacción. Es decir, en tu web simplemente habría un embebido de Paypal
3) Si quieres pasarela de pago, entonces es todo un poco más complicado. Se podría hacer con plugins prémium de WordPress, pero os recomendaríamos que en este caso, ya que hay que recoger datos privados, entonces se haga algún pequeño desarrollo para recoger esos datos.
Un saludo
¡Gran artículo! Optimizar los formularios de donación es clave para aumentar las conversiones.