Crear contenidos centrados en las personas es, sin duda, la pieza más importante del inbound márketing o márketing de atracción. Y, sin embargo, es posiblemente el lugar donde muchas ONG a veces fallan. El otro día me topé con una estadística demoledora: el 70% de los contenidos generados por empresas para empresas nunca se usa. No es un dato del sector, ni de nuestro país y no tengo una idea de cuál podría ser el dato que manejásemos nosotros. Pero sospecho que podría ser igual de desalentador: a través de mi trabajo en ONG (antes de SocialCo) y ahora, en muchos de nuestros clientes, veo constantemente que, aunque existan planes de comunicación y estrategias para lograr objetivos, en el día a día…..
- la gran mayoría de los contenidos que hacen y difunden las ONG está centrado en la propia organización y no en las personas.
- No es una práctica habitual el planificar, medir y valorar el desempeño de los contenidos (más allá del dato de las visitas y páginas vistas totales)
Es decir, se diseñan y crean los contenidos en función de la agenda de la entidad (sus actividades y productos), perdiendo de esta manera el foco de atención en las personas destinatarias. No son contenidos para ATRAER. No son contenidos para RETENER. No son contenidos para CONVENCER. No son contenidos para ENAMORAR. Son contenidos, simplemente, para INFORMAR.
Por el contrario, en el inbound márketing, la clave es tener siempre a las personas en el centro de la comunicación. Pensar nuestros contenidos para ellas. Y escribir hablándoles a ellas, entendiendo sus necesidades y lo qué quieren de nosotros. Y las dos condiciones esenciales para lograrlo son muy sencillas:
- Tomártelo en serio. Investiga, recaba datos, analiza después de cada contenido, pregunta a las personas. Busca tu método para planificar, crear y difundir los contenidos.
- Nunca lo olvides. No dejes que la estrategia se quede en el papel. Que el día a día desplace tu foco de interés desde tu usuario hasta las declaraciones de tu secretaria o secretario general.
Generar contenidos que atraigan, retengan y enamoren personas es un trabajo precioso pero difícil. Y un reto mantenerlo en el tiempo. Un método que puede ayudar a tu ONG a lograrlo es tratar este trabajo como se haría en la redacción de un medio.
1. Crea un «consejo editorial»
Se trata de reunir en un grupo a personas de tu organización que pueden aportar información e ideas relevantes para la generación de contenidos. Por ejemplo, imagínate que tienes un blog cuya misión es atraer personas interesadas en realizar voluntariado en tu entidad. Para decidir qué contenidos crear para este blog, puede ser interesante que escuches lo que tienen que decir las personas del área de voluntariado (si existe), algún técnico o responsable de programas en los que participen personas voluntarias, alguien que forme parte del programa como voluntario o voluntaria, una personas beneficiaria de la ayuda de estos voluntarios…. Todos los puntos de vista son interesantes. Todos aportarán valor.
2. Identifica los temas de interés y sobre todo, los temas clave
Puedes reunir este consejo una vez al mes, o cada dos meses, en función de tu frecuencia de publicación de contenidos, y pedirles ideas sobre qué puede ser más relevante el público que hayas definido, planificando de esta manera tu calendario editorial. ¿De qué se habla en el sector? ¿se ha puesto de moda el voluntariado en algún país? ¿hay alguna normativa nueva que pueda afectar a las personas voluntarias? ¿Hay testimonios o historias interesantes que le puedan interesar a los públicos?
3. Crea un contenido central para atraer personas (o varios)
Uno de los aspectos fundamentales en los que te pueden el consejo editorial ayudar es a determinar lo que deben ser las piedras angulares de tu contenido, los cornerstone que los llaman. Estas piedras angulares serán aquellos contenidos esenciales que les interesan a tus personas en función de sus inquietudes y necesidades.
Por ejemplo, si alguien está pensando en hacer voluntariado en una ONG, le interesan los destinos, los programas en los que puede participar, las funciones que puede ejercer, con quién tiene que contactar, si tendrá o no seguro…. ¿Sabes lo que es más importante para estas personas? ¿sabes cómo es la información que busca? ¿Sabes qué inclina su balanza hacia una u otra decisión? Pues es el primer contenido que tienes que crear. Es el que más tienes que trabajar. Y es el que mejor deberías posicionar (SEO). En forma de post, preguntas preguntas frecuentes, libro blanco, guía de uso…. Esta «pieza» de contenido se convertirá en la estrella de tu blog. Por ella muchas personas llegarán a ti. Y por ella también muchas estarán dispuestas a quedarse (darte su contacto, seguirte…).
4. Comenta los datos
Usa a tu consejo editorial no solo para proponer temas, sino también para vincular el contenido y los resultados online con su visión y la realidad offline. Los datos, por ejemplo, te pueden decir que la estrategia está funcionando bien. Más personas llegan a tu blog, y muchas «se quedan» (te dan el contacto, rellenan un formulario de solicitud, etc.). ¿Qué pasa después? ¿Qué ha notado el área de voluntariado? ¿Cómo les afecta? ¿Qué les pasa a las personas que han llegado? O… no está funcionando. ¿por qué creen los demás que puede haber sido? Comenta los contenidos que mejor han ido y los que peor, analiza, transforma, busca nuevas ideas y… nunca olvides a tu persona 🙂
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Excelente info. Gran servicio el que prestan.
Hice parte de una ONG en Colombia hace unos años y siempre tuve esa sensación de que nos quedabamos cortos a la hora de llegar y enamorar a las personas con lo que haciamos. Ahora todo es más claro al leerlos a ustedes. De mucha calidad sus escritos.
Quisiera saber si existe la manera de convecer a una ONG de que a través de un proyecto musical se puede hacer marketing. Eso existe?
Saludos!