Antes de ponerse a construir la web…

por Santiago Álvarez

Última actualización: 11 04 2018

Alguna vez he oído que el movimiento se demuestra andando, aunque en otra ocasión escuché algo como «si no sabes a dónde vas, qué billete pides en la estación«. Está claro que todo no se puede tener atado antes de partir de viaje porque, además de ser imposible, le quita magia a la propia aventura de viajar. Pero si es bueno tener alguna idea del destino, del cómo, de los compañeros, del precio, etc.

Cuando abordamos un proyecto de comunicación online es algo parecido. Podemos preparar mejor o peor el viaje pero nunca podremos tener todo atado. Ahora bien, es muy fácil caer en el otro extremo, esto es, no haber preparado en absoluto el viaje y estar haciendo grandes esfuerzos para mover nuestro autobús en una dirección y hacia un destino que no estamos convencidos que haya de ser el nuestro.

Quizá sea por inercia, o quizá porque hasta hace unos pocos años ni siquiera existían en el horizonte las redes sociales o los blogs, que muchas entidades centran su comunicación online en torno a la web corporativa. Hoy en día, centrar la comunicación online única y exclusivamente en la web no es ni lo más económico ni lo más rentable. Las redes sociales, los blogs, e incluso canalizar la comunicación a través de sitios de referencia – webs populares del sector que den cabida a contenidos de terceros – puede ser una forma más rápida de plantear una estrategia de comunicación online, o al menos los primeros pasos de la misma, si es que estamos ansiosos por empezar a caminar.

Hacer comunicación online o desarrollo de web u otros canales sin tener mínimamente clara la estrategia es un error que pagaremos tarde o temprano. Antes de plantearse desarrollar el canal web – construir o reconstruir nuestra web corporativa – deberíamos tener desarrollada la estrategia de comunicación online, esto es, un análisis pormenorizado de cómo vamos a llevar a cabo la comunicación de nuestra entidad en los medios online disponibles. Una estrategia online debe cubrir:

  • web corporativa
  • blog corporativo
  • boletines electrónicos
  • redes sociales: facebook, twitter
  • sitios de referencia

Ahora bien, esta estrategia online debería estar alineada con el Plan de Comunicación que con frecuencia o bien no existe o bien nuestra entidad no tiene al día. Y por último, el Plan de Comunicación debe estar supeditado al Plan Estratégico de la entidad.

Puede parecer que son muchos pasos y darnos la sensación de que si intentamos abordarlo de esta forma nunca empezaremos el viaje. No obstante merece la pena detenerse y, aunque esté claramente más allá de nuestro ámbito, analizar y establecer una serie de premisas para cada una de las fases que sirvan de cimiento para la siguiente fase.

Si nuestra entidad no dispone de Plan Estratégico, nuestro mini-análisis debería sintetizar a modo de premisas:

  • cual es el fin de la entidad (la misión)
  • de qué forma trabaja (la visión)
  • en qué cree (los valores)
  • en qué frentes trabaja (líneas estratégicas)
  • qué objetivos hay para los próximos años (objetivos estratégicos)

De la misma forma, si no hay un Plan de Comunicación al día, nuestro mini-análisis debe concluir:

  • quien es el público objetivo
  • qué busca cada público objetivo
  • qué queremos conseguir para cada público
  • cuales son los mejores canales para llegar a cada público
  • qué estilo debe tener la comunicación

Antes de ponerse a desarrollar ningún canal deberíamos llevar a cabo estos mini-análisis, escribir un par de folios a modo de premisas estratégicas y otros dos folios como premisas de comunicación y difundirlos dentro de nuestra organización. De esta forma estaremos dotando de unos mínimos cimientos a nuestra comunicación online.

Santiago Álvarez
Jefe de máquinas

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