Pildorillas de Analítica web: Qué son los UTM y cómo usarlos para optimizar los esfuerzos de marketing de tu ONG

Conoce cuáles de tus fuentes de tráfico te aportan mejores resultados

por Alicia Urrea

Última actualización: 30 03 2016

Quizá hayas visto de pasada el término UTM cuando estabas configurando tu campaña de mail marketing pero ¿sabes cómo sacarle partido y qué puede exactamente hacer por tí? Los UTM no son más que un pequeño código que se agrega a la dirección de nuestra página web y que, usado correctamente, puede aportar información muy valiosa sobre cuáles de nuestras acciones de comunicación y marketing están generando los resultados que esperamos. ¿Sabes cómo? Sigue leyendo y te lo contamos…

El problema

Aunque Google Analytics nos da información abundante y rica acerca del origen y resultado de una visita, a veces es difícil interpretar sus resultados en nuestros propios términos. Por ejemplo, nosotros queremos preguntarle a Analytics cosas como:

  • Cuántos donantes he captado en mi web con una campaña independientemente de la acción concreta a través de la que la persona ha entrando en nuestra página (redes sociales, mailings, publicidad on y offline, apariciones en medios)
  • Qué tipo de contenidos de los que publico en mis redes sociales hace que tenga más voluntarios.
  • ¿Es útil añadir un banner en la firma corporativa?
  • Dentro de mis boletines electrónicos, qué formato y contenidos tienen mayor difusión
  • Qué apariciones públicas o en medios nos traen mejores resultados

Y ¿cómo conseguimos tener toda esta información en un solo sitio? Una posible solución pasa por usar los UTM

Qué son los UTM

Los códigos UTM son unos parámetros que añadimos al final de las direcciones web de manera que podemos guardar ciertos datos personalizados acerca de cómo o por dónde ha entrado un usuario.

Este es el aspecto de una dirección web normal:

https://www.socialco.es

Y este es el aspecto de una dirección web con UTM

https://www.socialco.es/?utm_source=boletin&utm_medium=email&utm_campaign=correotematico

Si escribes ambas direcciones en el navegador comprobarás que ambas llevan exactamente a la misma página web. Esto es porque los parámetros UTM no modifican el comportamiento de la página. Únicamente permiten almacenar información adicional en nuestro software de analítica sobre cómo se ha accedido a ella.

Una vez hagas click en cualquier elemento de la web y pases a una segunda página dejarás de ver los parámetros UTM en la dirección de la página pero la información sobre el origen ya habrá quedado guardada y estará lista para ser explotada.

Para consultar los UTM puedes acceder a tu panel de Analytics y entrar en Adquisición > Campañas > Todas las campañas

En el menú de Analytics, entra en Adquisición, Campañas, Todas las Campañas

En el menú de Analytics, entra en Adquisición, Campañas, Todas las Campañas

Aquí tendrás acceso a ver los datos generales de comportamiento (visitas, rebote, páginas por sesión, duración de la sesión) y también la información de conversiones (si es que has fijado objetivos para tu página)

Esta es la información qu e podrás consultar, clasificada por campaña, fuente, medio o una combinación de todas ellas.

Esta es la información que podrás consultar, clasificada por campaña, fuente, medio o una combinación de todas ellas.

Además de filtrar por campaña, también puedes hacerlo por fuente, medio, y por combinaciones de varios de éstos, de forma que podrías dar respuesta a los interrogantes que planteábamos antes jugando con los parámetros que pongamos en cada posición.

Para tener un ejemplo de cómo configurar los UTM a nivel global para tu ecosistema digital, mira el descargable adjunto a este artículo.

¿No es una dirección larga y difícil de comunicar?

Efectivamente, una de las primeras reticencias en cuanto a las direcciones con UTM incorporados es que son feas, largas y complicadas de comunicar públicamente, pero esto solo es un problema cuando el usuario ve la dirección o se ve obligado a escribirla (por ejemplo, porque la ha leído en un periódico o la ha escuchado en la radio). En realidad la persona que entra en nuestra web nunca ve la dirección del enlace sobre el que hace click, sino solo un texto subrayado por lo que esto no es un problema en el 90% de las ocasiones.

En el caso de que necesitemos comunicar una dirección y queramos añadir los UTM para poder después atribuir los resultados a la campaña siempre podemos, con ayuda del personal técnico de nuestra organización, configurar una redirección. Por ejemplo, podemos crear una dirección web para comunicar a los medios como:

www.socialco.es/refugiados

que será la que enviemos a los medios de comunicación y que automáticamente lleve a:

www.socialco.es/emergencia/refugiados/?utm_source=referal&utm_medium=medios&utm_campaign=refugiados

Si aparecemos en televisión, quizá queramos tener otra dirección preparada como

www.socialco.es/ayudarefugiados

que aparecerá en pantalla mientras estamos hablando y que automáticamente lleve a:

www.socialco.es/emergencia/refugiados/?utm_source=offline&utm_medium=tve_programa&utm_campaign=refugiados

De esta manera podremos saber con exactitud cuáles de nuestros esfuerzos de marketing dan resultado y cuáles no, y en qué medida. Quizá descubramos que algunas acciones nos sirven para difundir nuestros mensajes, otras para captar voluntarios, otras para conseguir donaciones y algunas no sirven de mucho y podemos ahorrarnoslas.

Cómo puedo generarlos

No tienes que tener ningún conocimiento técnico para generar los UTM correctamente. Puedes aprovecharte de uno de los generadores online gratuitos. Google tiene uno, aunque el que que hay en la web de Raven Tools me parece un poco más claro. En el descargable que te adjuntamos tienes una función también para generar UTM a partir de la dirección web que quieras.

generador_url con UTM de Google

Este es el aspecto del generador de URL con UTM de Google

Como puedes ver en la captura de pantalla anterior hay tres UTM que son obligatorios y algunos más que son opcionales. Veamos los obligatorios:

  • UTM_campaign o nombre de la campaña, o Campaña a secas: La campaña general en la que se enmarca el enlace. Por ejemplo, si estás haciendo una campaña por una emergencia puede ser algo como «emergencia_honduras». Si no es una campaña concreta puedes poner cosas como «general» o «estructural»
  • UTM_source o Fuente de la campaña: Esto es, de dónde viene el visitante. Suele ser algo como «adwords», «twitter», «mailing» o «referal».
  • UTM_medium: Este parámetro nos permite matizar al anterior. Por ejemplo, si queremos saber qué tipo de publicidad de adwords nos da mejores resultados, podemos tener un medium «cpc_display» para los banners con imagen y otro que sea «cpc_basico» para los anuncios por palabras.

Te recomendamos que empieces jugando solo con estos tres parámetros antes de lanzarte a configurar los adicionales que añadirán complejidad al proceso.

Claves para hacerlo bien

  • Ten claro qué medir desde el principio y genera un protocolo para asegurarse de que hay uniformidad en los criterios.
  • Ten en cuenta que cambiar una mayúscula por una minúscula o un singular por un plural hará que se desconfigure tu panel, por lo que es importante establecer unos criterios compartidos por escrito desde el principio. Como la uniformidad en la forma de escribir cada parámetro es tan importante, piensa que el protocolo debe incluir convenciones como no usar acentos, mayúsculas, eñes o cedillas, espacios o paréntesis o que hay que usar siempre guiones bajos en lugar de guiones medios.
  • Asegúrate de que todo el mundo sigue y conoce este protocolo, generando un documento compartido y consensuado que además habrá que ir ampliando según vayan apareciendo campañas, nuevos tipos de contenidos, nuevas redes sociales. Para facilitarte la tarea, te adjuntamos a este artículo un ejemplo del que puedes partir. (Si lees esto desde RSS o desde el correo electrónico, tendrás que entrar en nuestra web para conseguirlo)

Eso es todo. Ahora… ¡a generar UTM!

¡Consíguela ahora!

Ejemplo de cómo usar los UTM en tu ecosistema web

Ejemplo de configuración de los UTM para la web de una ONG













Alicia Urrea
Mecánica general

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