Este último mes he estado haciendo un buen repaso sobre lo que los expertos dicen y recomiendan sobre márketing de contenidos o content marketing. Mi primera conclusión es que la esencia del content márketing no es sino la vieja máxima de siempre: en Internet el contenido es el rey. Pero esta frase, por sí sola, no ayuda mucho a diseñar estrategias y lo cierto es que he leído cosas muy interesantes y útiles, que me han hecho pensar, que me han ayudado a entender y, sobre todo, que han puesto en palabras algunas de esas convicciones confusas que a veces una tiene y que no sabe cómo expresar.
Siempre le he dado muchas vueltas a esto de los contenidos. Y no me canso de hacer campaña para intentar que las ONG se tomen más en serio la necesidad de generar contenidos de calidad, pensados y diseñados estratégicamente. A veces, sinceramente, me sorprende mucho ver que, con tal de publicar algo, a algunos responsables de comunicación aún les vale casi cualquier cosa. No digo que todos los contenidos tengan el potencial de ser maravillosos. Pero al menos hay que intentarlo. No vale publicar cualquier cosa. No vale de nada. Es más, puede jugar en tu contra. Me adhiero firmemente al titular del post que tuiteamos hace unos días «Stop creating crap»
Hace más de un año publicábamos un post llamado «Deja de obsesionarte con el seo y piensa en la calidad de los contenidos» . Hoy te digo: Incluso si estás obsesionado con el SEO (o precisamente por ello) deberías estar (más) obsesionado con el contenido.
Ya sabes, el buen contenido se enlaza, se comparte, se comenta, recibe tráfico… Todo eso que los buscadores premian a la hora de posicionarte. Pero, insisto, el SEO no debe ser un fin, sino un medio: para hacerte llegar mejor a tus públicos objetivos (tweet this)
- ¿Sobre qué escribir? Uno de los conceptos más interesantes aplicado a la creación de contenidos con los que me he topado estos días es el de cornerstone (piedra angular). La recomendación es la siguiente: tu producción de contenidos debería estar, principalmente, basada en las piedras angulares de tu causa social o las actividades que desarrolla tu ONG. Piensa en tus diferentes públicos objetivos y en qué información buscan en Internet. Después, escribe sobre ello. En diferentes formatos, con diferente frecuencia. Pero que estos cornerstone formen parte de tu presencia digital. Por ejemplo, imagina que eres una ONG que se dedica a la intervención socio sanitaria de jóvenes con adicciones. ¿Qué información crees que ellos o sus familias pueden necesitar? Esta misma ONG tendrá otros públicos, por ejemplo, profesionales sanitarios. ¿Qué información crees que necesitan estas personas? Si formulas esta misma pregunta para tus diferentes públicos objetivos podrás dibujar un panorama de tu comunicación digital y producción de contenidos en el que, por ejemplo, dedicarás tu web a responder a las primeras preguntas que se hace una persona (o sus familiares) con adicciones y a decirle qué puedes hacer por ella; crearás un blog en el que publicarás artículos para profesionales sobre tratamientos, síntomas, etc. Utilizarás twitter para informar a otras entidades similares de las actividades y noticias del sector. etc.
- Tienes muchas cosas interesantes que contar, pero ¿de qué estás hablando? ¿Qué valor aporta leer lo que escribes? Poca gente conoce tu tema como tú. Tienes cosas que decir que son de utilidad para los demás. Si esto no es cierto o no estás convencido de ello, tu entidad no es productora de contenidos, sino solo consumidora (no hay ningún trauma en ello). Pero permíteme que dude de que no tienes nada que aportar. La semana pasada tomaba un café con la directora de una fundación. Me decía que quería hacer una sección en su web que se llamara «está pasando». Me contaba que muchas veces se ve en reuniones en las que tiene acceso a información de máximo interés para mucha gente sobre cosas que se están configurando o negociando. Y que eso no se lo están contando a nadie actualmente. Si entras ahora a ver su web, no te puedes hacer una idea de la cantidad de conocimiento que gestionan.
- Todo es contenido. Las imágenes también. Los videos también. Evita cuanto puedas las imágenes de archivo de manos superpuestas o palmas de colores que no dicen nada. Trabájate la imagen igual que trabajas el texto. Incluso, si puedes, haz que la imagen sea el contenido. Como este ejemplo de infografía de Save the Children.
- No hay excusa. Si solo tienes tiempo para un (buen) post al mes, pues ese debe ser tu ritmo de publicación. Ya no hay debate entre calidad o cantidad. Es mucho mejor un buen contenido al mes que mucha basura a la semana. Y si aún así necesitas/quieres/te conviene mantener una presencia más frecuente, práctica el content curation con los contenidos (buenos) de otros y haz de fuente de información.
- Escribe para internet: lo enlazable se enlaza, los titulares son impactantes, las palabras clave están presentes en el contenido, las imágenes se titulan y enlazan, se menciona a las fuentes, se usan los hashtags, se… Pues eso.
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