El personal externo o la consultoría en la gestión de redes sociales

por Virginia Moraleda

12 12 2011

Hace unos días leí este artículo en un blog interesante que seguimos en SocialCo. El artículo se llama  ¿Debo subcontratar mi equipo para redes sociales?  Y la conclusión a la que llega el autor del post es NO, afirmación con la que no estoy en absoluto de acuerdo. Lo más curioso es que sí lo estoy con la mayoría de las razones que Nicolás Vega da para justificar la conclusión, por lo que me he decidido a alimentar el debate ya que, desde mi punto de vista, lo más importante no es el QUIÉN, sino el CÓMO, y ese cómo depende a su vez de quién esté en mejores condiciones de llevarlo a cabo.

Analicemos punto por punto sus cinco primeras afirmaciones.

  1. Un equipo social media es un equipo de comunicación que se desenvuelve en el ámbito de las redes sociales, no un equipo de expertos en tecnología Web”. Totalmente de acuerdo. Por ello, sea un equipo interno o externo, se debe elegir a un equipo con las adecuadas competencias y conocimientos en comunicación. Es decir, para mi esta afirmación no conduce necesariamente a la conclusión de que se necesita un equipo interno, sino de que se necesita uno o varios profesionales de la comunicación. Ni el informático interno ni una consultora tecnología son los perfiles adecuados para gestionar las redes sociales de una organización.
  2. La base del éxito en las redes sociales está en la personalidad de la marca y la personalidad no se subcontrata. Nicolás Vega habla de la personalidad que se construye y se expresa cada día a través del diálogo en redes sociales. Una vez más, de acuerdo en la gran verdad y la importancia que encierra esta afirmación. Pero, una vez más también, ni el que sea un equipo interno ni el que sea externo tienen por qué ser determinantes en este punto. Por ejemplo, hemos visto muchos ejemplos de cómo la personalidad de una organización en redes se deja en manos de una sola persona, que imprime a lo que hace y dice su propio estilo y su propia forma de ser, es decir, sin que otras áreas de la organización (a veces ni siquiera el propio área de comunicación) participen, conozcan o analicen qué se está transmitiendo a través de estos canales. Por ello,  la clave es estudiar, planificar, meditar… cuál es está personalidad en función de la realidad y la cultura de la propia organización y de las de los públicos con los que esté interactuando. Y, después, conseguir que exista un acuerdo en los atributos y valores de fondo que tienen que estar presentes en esta forma de comunicar, y que todas las personas que participen de las redes – sean de un equipo interno o externo – sean coherentes con ellos.
  3. La naturaleza de la comunicación en las redes sociales está en la capacidad de interactuar en tiempo real. ¿Qué hace suponer que un equipo externo no puede interactuar en tiempo real? Para poder hacerlo, la persona o el equipo – interno o externo – que gestione las redes tiene que tener el suficiente conocimiento (de la entidad, de los temas que le ocupan, de la situación, del funcionamiento de las redes…) y será esto lo que le lleve a poder interactuar en nombre de la organización, no su posición en la misma. Si de lo que estamos hablando es de “situaciones excepcionales” (por ejemplo, en las que pueda peligrar la imagen o reputación de la organización), en estos casos lo más común es que ni siquiera la decisión de respuesta a nivel interno sea inmediata, sino que necesite una cierta discusión y reflexión entre varios niveles de la organización. Por ello, un buen conocimiento del funcionamiento y la naturaleza de las redes sociales, que nos permita una rápida respuesta inicial a la espera de la toma de una decisión más meditada, resulta fundamental. Es más, muchas veces esta capacidad de respuesta en tiempo real se ha de producir en horarios difíciles (tardes, noches, puentes, fines de semana) y, en este sentido, contar con un equipo que, no solo por la implicación personal que pueda llegar a desarrollar, sino también por las condiciones del contrato, está obligado a una vigilancia permanente de las redes, puede ser la mejor de las garantías.
  4. Un equipo social media es un musculo que se va fortaleciendo poco a poco, tenerlo por fuera le hará mucho más difícil apropiar el conocimiento y la experiencia que de ahora en adelante necesitará. Sin duda, es fundamental. El conocimiento y la experiencia generados a través de la conversación en redes sociales tienen que ser compartidos, analizados, aprovechados por toda la organización. Pero la realidad es que en la mayoría de las pequeñas o medianas entidades que se han lanzado a las redes sociales, este conocimiento se “queda” en el responsable de comunicación, en la persona que directamente maneja las redes o, con suerte, en las personas que formen el área de comunicación. Por ello, la clave no es quién lo ejecute, sino disponer de mecanismos de retroalimentación, diálogo, análisis y puesta en común.  Es decir, asegurarse de, lleve quien lleve las redes sociales, el resto del equipo no queda al margen: repartiendo papeles (por ejemplo, el responsable último, normalmente el responsable de comunicación de la entidad, aunque no sea él quien “ejecute”, siempre ha de permanecer alerta y vigilante), creando cuadros de mando y seguimiento, estableciendo reuniones periódicas de puesta en común…
  5. ¿Le preocupa la crisis de reputación? En este punto, Nicolás Vega incluye un razonamiento muy similar al del punto tercero y, por tanto, mi “contraargumento” es bastante similar también al ya esgrimido. El autor concluye el post “si su compañía está cruda o inmadura en el tema y por el contrario su marca es madura y demanda a gritos un equipo social media. Subcontratelo por un tiempo con una agencia especializada, aprenda las bases…” y creo que esta es realmente una  de las claves para decidir sobre si subcontratar o no la gestión de las redes sociales: quizás, como muchos piensan, cualquiera puede ser community manager de su organización (siempre y cuando tenga el conocimiento, la autonomía y la capacidad de decisión suficientes), pero solo si también conoce y comprende la función, finalidad, funcionamiento de las redes sociales. Me parece una buena solución dejarse guiar y acompañar en un estado inicial y, después, ir invirtiendo los papeles hasta asumirlo completamente a nivel interno, si el equipo ya posee las competencias adecuadas.

Lo que nos hemos encontrado muchas veces, al menos en el mundo de las ONG, es que la función de responsable de redes sociales se ha creado respondiendo a la iniciativa de una o varias personas (normalmente del área de comunicación), que se han lanzado a la aventura para “probar” y porque “hay que estar”. El tono, estilo, frecuencia, los contenidos, el a quién dirigirse… han ido surgiendo por el camino. No se realiza ningún tipo de medición. No hay ningún tipo de retroalimentación hacia el resto de áreas de la entidad. La dedicación varía en función de las “otras” prioridades internas. Y, además, después, si la persona cambia (deja de trabajar en la entidad, se coge una baja, se cansa…) la estrategia en redes también se interrumpe. Por todo ello, creo que lo fundamental no es que se trate de un equipo interno o externo sino que, sea cuál sea este equipo:

–       Se analice bien la necesidad de pertenecer a las redes, el por qué, el a quién y el cómo se van a plasmar la personalidad corporativa.

–       Se establezcan mecanismos de análisis y seguimiento para comprender qué está pasando y por qué, así como para extraer el rico conocimiento que la conversación con los públicos nos puede dar.

–       Se habiliten métodos para retroalimentar y hacer circular este conocimiento.

Quizás podría dedicar un post completo a defender la figura del consultor en la gestión de redes sociales pero, en cualquier caso, este post no quedaría completo sin concluir, como mínimo, con:


1. La vinculación de resultados a la contratación: se pueden establecer clausulas de dedicación, de tiempos de respuesta… de todo aquello que ambas partes estén dispuestas a comprometer.
2. Continuidad: servicio no sujeto a la rotación del personal, a las necesidades inmediatas de la organización, a los periodos de vacaciones o eventos especiales.
3. Ahorro: aunque muchas veces se nos olvide, el tiempo que nuestro personal interno dedica a las redes sociales (especialmente si aún tiene que aprender a manejarlas por su propia cuenta) cuesta dinero.
Muchas veces, más dinero que el que podamos llegar a negociar con una empresa o consultor especializados.
Virginia Moraleda
Directora de orquesta

7 Comentarios

  1. Este contrapost merecería, por la importancia del tema, un recontrapost, pero voy a tratar de encajarlo en el marco de un comentario. 🙂

    Creo que hay un punto fundamental de inicio en el que todos estaremos de acuerdo: lo más importante es hacer las cosas bien.

    Por lo tanto, si la organización no tiene capacidad de gestionar adecuadamente sus redes sociales o, peor, sabe que lo va a hacer mal por cualquier razón, la externalización puede ser una opción.

    Pero, en mi opinión, esa no debería ser nunca una estrategia definitiva. Me apunto a la propuesta final del punto 5: si empiezas con apoyo externo, hazlo pensando en ir empoderándote progresivamente hasta que puedas asumir la gestión cotidiana plenamente.

    Y ahí creo que conviene agregar un ingrediente al debate: yo creo que la cuestión de fondo no es si quién “gestiona” las redes es el equipo de comunicación interno o una agencia externa. TODA la organización, TODAS las personas deberían de alguna manera contribuir o participar de esa gestión (no voy a entrar en detalles, que esto merecería post aparte) y, por lo tanto, debería ser objetivo de la entidad formar (de alguna manera) a su equipo técnico (y su voluntariado y su base social…).

    Lo dejo aquí.

    PD. En los contraargumentos hay cosas que me patinan un tanto, especialmente cuando se habla de determinadas debilidades de las organizaciones. Las agencias externas también son organizaciones y pueden tener esas mismas debilidades (rotación, bajas, etc.). Los contratos son lo que son y llegan dónde llegan (también las personas que trabajan en una ONG están vinculadas por contrato -laboral- y pueden tener objetivos que cumplir). En cualquier caso es un debate pertinente.

  2. Yo estoy de acuerdo con Jaume en que la gestión de las redes sociales debería extenderse a toda la organización (voluntariado, socios, etc), asumiendo que sería un proceso lento, laborioso, etc.

    Pienso que la visión de Comunicación o equipo externo funciona perfectamente si el enfoque es más de marketing que de creación de una verdadera comunidad horizontal.

    Si lo que queremos es una comunidad bidireccional satisfecha, Comunicación o una agencia externa se convierten en filtros e intermediarios de la conversación. Se pierde frescura, inmediatez y profundidad en el intercambio de información, porque ni una ni otra pueden ser expertos en todas las cuestiones que se plantean en torno a las organizaciones.

  3. Virginia dice:

    Hola de nuevo, Jaume, no podía esperar mejor “presencia” en este post que la tuya para asegurar un debate enriquecedor, aunque, como dices, estamos de acuerdo en lo esencial.

    Precisamente lo que quiere recalcar el post es la importancia del cómo y no del quién, que no hay que rechazar una u otra opción, sino “romper mitos” y valorar las mejores opciones en cada caso. Cuestiones como la situación de la organización, de su equipo de comunicación, su relación con proveedores externos, etc. son mucho más relevantes¿Son los equipos internos la mejor solución? O al contrario ¿son las empresas o consultores especializados la mejor opción? No y no. Supongo que aporta poco dar una respuesta tan tópica como que “depende”. Es más, me parece que LA PREGUNTA EN SÍ MISMA NO ESTÁ BIEN PLANTEADA, puesto que pone el foco en el lugar equivocado.

    No puedo más que redundar en la idea de que no se trata de decidir entre subcontratar o no, sino de asegurar que, se haga o no se haga, la gestión de las redes sociales se realice de manera estratégica y con una visión de aprendizaje, conversación y enriquecimiento para toda la entidad. Con equipo interno o consultor externo: ambos, depende de CÓMO sean, podrán tener sus ventajas e inconvenientes. Creo que no existe una fórmula adecuada para todas las ONG,( ni siquiera la del empoderamiento progresivo por la que apuestas), ni válida para todos los potenciales proveedores, sino que (haciendo alusión a tu último párrafo) dependerá de quiénes sean unos y otros y de su situación.

  4. Saludos a todos.

    Debo decir que me parece fascinante el planteamiento con el que se ha expuesto la discrepancia.

    Por ahora, y lo digo porque espero que siga el debate, quiero enfatizar un aspecto en particular:

    Las organizaciones del presente se están o se tendrán que reinventar para convertirse en organizaciones realmente sociales. El argumento con el que se sugiere su mal desempeño, puede que sea válido en el inmediato plazo, pero en el mediano, para mi no es sostenible.

    Estamos hablando no de una moda o la simple evolución de las relaciones públicas de antaño. Estamos hablando de una nueva forma de crear una marca, de madurarla, de dialogo, de comercialización, de competir, de retroalimentación, de aprender, de crear productos y servidos, etc. El social media debe entenderse como una competencia clave dentro de las organizaciones del mañana.

    Creo que el rol fundamental de las agencias social media, debe ser no tanto ejecutar el rol que le pertenece a la organización en si, sino prestar servicios de consultoría para entrenar a las organizaciones en como hacerlo, que estructuras, tecnologías, tareas, etc. Ahí pienso esta la clave.

    Saludos y sinceramente, gracias por el reconocimiento que me has hecho.

    Att. Nicolas Vega.

  5. Virginia dice:

    Hola Nicolás, bienvenido y gracias, una vez más, por el interesante post que ha generado esta conversación. Pablo ha apuntado un punto muy interesante, el del enfoque (“la visión de Comunicación o equipo externo funciona perfectamente si el enfoque es más de marketing que de creación de una verdadera comunidad horizontal”).

    Quizás sea esta la mejor manera de expresar una de las discusiones de fondo: ¿para qué realmente se quieren las redes sociales? ¿para conseguir una mayor notoriedad, presencia y difusión? ¿para aumentar la presencia de marca? ¿para “vender más”, captar más fondos? ¿Para todo ello pero, además, como tú dices, para “retroalimentación, aprender, crear productos y servicios, etc”? Todos estamos de acuerdo en que si lo que buscamos es esto último, la función no puede quedar en manos de uno o unos pocos, ni internos ni externos. Veo que, a pesar de este acuerdo fundamental, la opinión mayoritaria es que una empresa o consultor externo no puede ser una solución para acompañar a las entidades en esta misión desde un enfoque de comunicación bidireccional. Sois más partidarios del acompañamiento o consultoría para el aprendizaje o entrenamiento en competencias, que también a mi me parece fundamental. Aunque sigo estando convencida de que, incluso una vez que la entidad adquiera estas competencias, es posible (fácil, factible, deseable) que un consultor externo realice la función en las mismas condiciones que un equipo interno, siempre y cuando se hayan definido los mecanismos de retroalimentación, coordinación y comunicación necesarios. Es decir, casi tan malo es que una sola persona dentro de la entidad se “quede” con estos conocimientos, como que lo haga una empresa externa.

    Me gustaría que no vierais en este debate una visión interesada (o no solo). Quiero decir, que en la práctica nosotros mismos SIEMPRE recomendamos a las ONG que nos contratan que se parta de un periodo inicial de aprendizaje y gestión compartida en la que tanto ellos como nosotros vamos aprendiendo de los públicos. La estrategia se define conjuntamente (públicos, objetivos, contenidos, etc.) Procuramos que haya siempre un mecanismo fresco y directo de comunicación e interlocución y se procura también que en ningún caso el responsable de comunicación quede desvinculado de la tarea sino, más bien, participe cada día de ella en función de su capacidad, tiempo, etc. Se habilita un sistema de monitorización y puesta en común. Pero, una vez pasado este periodo inicial, es la organización la que evalúa cómo va a ser la gestión a partir de ese momento, los pros y contras de gestionar de una u otra manera… Una veces se ha optado por una vía, otras por la otra sin que pueda afirmar que exista una diferencia en la vitalidad de las comunidades o en su implicación por esta causa.

  6. Excelente tema y comentarios. Sin duda me he nutrido de todos. Quisiera agregar que comparto la motivación inicial de Virginia, de que el NO de Nicolàs no se ve provenir del anàlisis y aseveraciones que hace, con las cuales ESTOY DE ACUERDO sin embargo. En todo caso, es muy inusual que la organización, sea ONG o no, tenga de inicio competencias autóctonas en Social Media, por lo cual ya es un logro que se tenga al menos consciencia de la importancia y necesidad hoy día del SM, y reconocida su falta de competencia en el asunto, BUSQUE ayuda externa. Sin duda q esta ayuda debe ir hacia realmente “tranferir” a la organización sus saberes y a empoderarla en un plazo predeterminado acordado, logràndose al cabo de ello entonces una mejor interacción entre “novicio” y “sabio”, al punto de hacerse “discípulos” y aprovechar mas aùn niveles superiores de lo que tiene para ofrecer la consulta externa. Un abrazo, a la orden en @inetamigable, @plataformadigit…

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