Eficacia VS ética en la comunicación de ONG.

Hace unos días os hablábamos del ebook Homer Simpson for nonprofits: The Truth About How People Really Think & What It Means for Promoting Your Cause. A Guide to Behavioral Economics for Nonprofit Leaders

Desde luego, el documento nos ha parecido muy interesante y muy útil para las ONG, muchas veces demasiado centradas en una comunicación racional y analítica que no consigue conectar con sus audiencias. Por eso hemos querido resumiros en este post algunas de sus ideas principales. Sin embargo, también nos ha parecido algo peligroso tomar sus consejos de forma descontextualizada y absoluta. Por ello, hemos añadido otro grupo de consejos para reflexionar sobre el modelo de solidaridad que podemos promover si somos demasiado irracionales en nuestra comunicación.

Algunas ideas del ebook para ser más persuasivos

El documento se basa en la idea de que el comportamiento humano no es ni mucho menos lógico y lineal en todo momento, como muchas veces nos empeñamos en pensar. Por el contrario, las personas hacen continuamente elecciones ilógicas, a veces incluso en contra de sus propios intereses a medio o largo plazo. Sin embargo, que las decisiones no respondan a la lógica no quiere decir que no se pueda predecir cuáles van a ser. Basándose en esta premisa, este ebook trata de ayudar a las ONG a organizar su estrategia de captación de fondos

“The problem is most people don’t think like Alan Greenspan. They are more like Homer Simpson — limited in attention, over-endowed with impulse, and ruled by emotion”

El cerebro humano tiene dos partes, la racional y la emocional, que compiten por llevar el control, y la emocional es normalmente la que gana. Trabajar en comunicación persuasiva significa que tenemos que entender que las decisiones de las personas provienen de un trabajo conjunto de ambas partes del cerebro y para ser eficaz, nos propone un trabajo en tres pasos:

1. Dirigirse a la parte racional de una forma simple y directa, proporcionando una dirección unívoca. Quiere decir que en lugar de pedirle a las personas que paren el calentamiento global, hay que pedirles que apaguen la luz de sus bombillas cuando no estén usándolas.
2. Tratar de involucrar en esta decisión a la parte emocional.
3. Trazar el camino para que lo logre. Eliminar las barreras, ponérselo fácil. Si queremos conseguir que la gente separe los embases al tirar su basura, mucho más eficaz que 100 campañas de sensibilización es colocar un contenedor justo a la puerta de su casa. Hay una máxima en comunicación persuasiva que afirma que seremos mucho más efectivos cuanto mayor sea el beneficio percibido y menor el esfuerzo realizado. Por ejemplo, una persona puede estar dispuesta a donar a una ONG pero si para hacerlo tiene que rellenar un formulario, imprimirlo e ir al banco, serán muchas menos personas las que completen el proceso que si simplemente pueden hacerlo cómodamente desde su ordenador.

El libro desaconseja incluir demasiada información racional en la comunicación dirigida a la captación de fondos “Feelings are what inspire people to give and engage with causes they care about”.  Una de las mejores formas de lograr esta implicación emocional es “contando historias”, presentando casos reales.

Este consejo sobre contar historias está relacionado con una brutal realidad: cuanto mayor es el problema, menos nos involucramos. O, como dice el documento en muy duras palabras “cuantos más mueren, menos nos preocupamos”. Y esto no quiere decir que seamos seres horribles, sino que tiene que ver con un sentido de la utilidad y del valor de lo que hacemos. Sentimos que nuestra contribución puede ser muy importante para salvar 100 vidas, pero apenas ayudará a salvar 10.000. Por ello somos menos proclives a participar cuanto más inalcanzable nos parece el objetivo.

Algunos peligros de usar la simplicidad al comunicar

Está claro que queremos que nuestra comunicación sea eficaz. Mediremos los resultados de nuestra acción y diremos que hemos tenido éxito cuanta más gente haya donado, o cuantas más personas hayan acudido a una movilización o lo que quiera que queramos conseguir.

Pero esto no deja de parecernos muy peligroso a la larga porque ¿cuáles son los efectos a largo plazo de esta forma de comunicar? ¿Estamos realmente cambiando el mundo o simplemente aprovechando los impulsos solidarios de las personas a favor de un proyecto – por muy útil que este sea? En unos casos, el conseguir una conducta puntual podrá ayudarnos a lograr un cambio más importante a largo plazo. Por ejemplo, las personas podrían empezar por cerrar el grifo del agua mientras se lavan los dientes y terminar por desarrollar otros gestos similares en su vida cotidiana. Pero en otros casos el lograr una conducta puntual tal vez vaya en contra de conseguir cambios de actitud más importantes. Por ejemplo, podemos estar inculcando en las personas la sensación de que los problemas del Tercer Mundo se solucionan solo con dinero. Podemos inducirles a no querer buscar más allá en las causas, a no preocuparse por saber el por qué de la pobreza, de la desertificación, de los movimientos de refugiados…

En definitiva, nuestra conclusión es que la forma de pensar de Homer Simpson es fácil de entender, pero la labor de la ONG como comunicadoras, no es tan sencilla…Algunos consejos que se nos ocurren, siendo lo más prácticos posible, para intentar conjugar la eficacia en la comunicación persuasiva y la ética en la comunicación de las ONG son los siguientes:

1. Apela a las emociones pero no olvides dar razones. Puedes crear un anuncio o una campaña impactante para ayudarte a captar la atención y el interés de las personas, pero también puedes añadir más información (por ejemplo, en un apartado en la web) sobre las causas, las consecuencias, los actores implicados, etc. en el problema que tratas de solucionar.
2. Si cuentas historias, que éstas no solo sean verosímiles, sino que sean reales o, al menos, realistas
3. No intentes que la solución que propones parezca absoluta. Trata de no dar la sensación de que con 3 euros salvas África
4. Aprovecha la ocasión para ir más allá. Cuando una persona ha donado o ha participado en una campaña es mucho más receptiva a la información sobre ese tema. Después de recibir su donación, puedes aprovechar para contarle más cosas cuando le des las gracias.
5. Y no olvides la dignidad de las personas. Aunque esta es una lección que casi todas las ONG tienen ya muy interiorizada, no queríamos cerrar este post sin recordar que muchas veces la imagen que nosotros mostramos de las personas con discapacidad, las personas sin hogar o las personas del Tercer Mundo es la única que los demás conocerán. No podemos permitir que sean vistos como seres inferiores, dignos de lástima, diferentes de nosotros, que somos sus salvadores…