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Por Alia Chahin

Hace unos días estuve en un seminario en el que varias organizaciones presentaron sus experiencias sobre cómo trabajan el tema de la sensibilización en el ámbito de la no discriminación. Me llamó la atención la intervención de Carmen Cárdenas, técnica del plan de empleo de Cruz Roja, sobre la importancia que tiene en el mundo de la comunicación saber distinguir las diferencias que existen entre sensibilizar, difundir, comunicar y visibilizar.

Me pareció un apunte muy interesante por la importancia que tiene la transmisión de información y mensajes relacionados con  problemáticas sociales para el sector de las organizaciones no lucrativas (ONL).

Esto me hizo reflexionar sobre cuáles son las diferencias entre estas acciones y  qué implicaciones tiene esto en el sector de la comunicación digital así que lo primero que hice fue buscar sus definiciones en la RAE:

• Sensibilizar: dotar de sensibilidad o despertar sentimientos morales, estéticos, etc.
• Difundir: propagar o divulgar conocimientos, noticias, actitudes, costumbres, modas, etc.
• Comunicar: hacer a otro partícipe de lo que uno tiene; descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo; conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito; transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor.
• Visibilizar: hacer visible artificialmente lo que no puede verse a simple vista.

Después, analice qué supone cada acción en el sector de la comunicación digital de las ONG con la ayuda de ejemplos:

1. Difundir: se trata de un ejercicio en el que se recopila información, prácticas, experiencias, etc. que pueden ser interesantes y se propagan o divulgan. Un ejemplo de ello podría ser el Flash infosocial, un boletín electrónico semanal que difunde artículos y noticias relacionados con el sector social a nivel nacional y europeo. En esta categoría también incluiría ciertos blogs como : http://ongmania.org/, http://www.clavesocial.com/ONGs/tercer-sector, http://comunicacionsolidaria.wordpress.com/, http://blog.plataformavoluntariado.org/, http://portalento.weblogs.portalento.es/Asp/blog.aspx?urlblog=portalento&AspxAutoDetectCookieSupport=1, que por el tipo de contenido que tienen son buenos canales de difusión de información sobre el sector social.
2. Comunicar: además de incorporar la acción de difundir, se añade un elemento clave: la conversación, la transmisión bidireccional de información. Se comunica cuando hay un emisor que lanza un mensaje y un receptor que responde. En esta categoría incluiría las páginas como Canal Solidario y Soluciones ONG, que no sólo difunden información, sino que facilitan un espacio digital a través de los cuales se promueve el debate:
3. Visibilizar: en mi opinión, con esta acción además de difundir o comunicar, se intenta mostrar la realidad, situación o problemática de ciertas personas que no siempre son conocidas y sobre las que no necesariamente las personas o la sociedad tienen un interés aparente. Algunas iniciativas que logran este objetivo se centran en la difusión on-line de videos como por ejemplo la campaña “El empleo nos hace iguales” de la Fundación Secretariado, el documental “Capacitados” de Fundación ONCE, el spot “Está en tus manos” y los cortos “Luchar es vivir” y “Una vida más que digna” del proyecto Integractúa.
4. Sensibilizar: quizás esta acción sea la que genere más dificultades porque implica lograr un cambio de actitud u opinión sobre una determinada situación o problemática social. El objetivo será que un determinado público e incluso la sociedad cambie su visión o creencia respecto a un determinado hecho. Sobre esta acción no he podido encontrar ejemplos concretos porque difícilmente una única acción provocará un cambio real de pensamiento.

Y finalmente intenté pensar en  cuáles son realmente las diferencias a la hora de comunicar on-line:

1. Los destinatarios: cuando se difunde y comunica, lo normal es que se haga hacia personas que se interesan por la información que se está transmitiendo, es decir, un público cercano a nosotros que tiene cierto conocimiento sobre la temática. En cambio, cuando se intenta visibilizar o sensibilizar, en principio los destinatarios no se encuentran en el círculo que nos rodea, sino más bien lo contrario: no se suelen interesar por el tema o tienen opiniones contrarias a la nuestra.
2. Los canales: para difundir y comunicar se suele utilizar medios propios como páginas web, blogs, boletines electrónicos o redes sociales. Para visibilizar y sensibilizar los medios propios son un buen canal para empezar; sin embargo, para lograr conectar con el público al que se quiere llegar, es clave situar nuestro producto (mensaje, video, corto, spot, imagen, etc.) en canales digitales que estén fuera del sector (medios de comunicación, empresas, particulares, etc.).
3. El lenguaje: para difundir y comunicarse con el público afín a nuestra organización o con cierto conocimiento sobre la temática, se suele utilizar un lenguaje más especializado (palabras técnicas que entiende el público al que nos dirigimos). Cuando se intenta visibilizar y sensibilizar es recomendable evitar los tecnicismos y  haber trabajado un discurso consistente y bien argumentado que se pueda utilizar para rebatir opiniones opuestas, especialmente si se abre el debate en blogs, webs or redes sociales ajenas a nuestra organización.
4. Los resultados: con la estrategia de comunicación digital adecuada es razonable plantearse resultados de difusión y comunicación a corto plazo. En cambio, para conseguir resultados medibles en acciones de visibilización y sensibilización hace falta mucha creatividad, constancia y utilizar todos los medios posibles.

Después de esta reflexión, llegué a la conclusión de que las ONL tienen bastante experiencia a la hora de utilizar los canales digitales para difundir y en cierta medida para visibilizar. Sin embargo, es más difícil encontrar iniciativas que utilicen canales digitales que se dediquen a la comunicación (foros o blogs de debate) y a la sensibilización. ¿Tu entidad promueve alguna iniciativa de este tipo? ¿conoces tú algún ejemplo?